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最近十年可以說是中國電商發展的黃金十年，伴隨互聯網的興起、普及與流行，十年間我們在中國經濟發展的浪潮中，見證了傳統實體零售的沒落，也見證了電子商務的迅速崛起。而至近年，傳統電商在經過集中的爆發席捲了中國大地之後，隨著流量紅利的日趨見頂也開始顯露疲態；與此同時，新興的移動社交電商平臺開始走上歷史舞臺，更多地進入人們的視野，將電子商務的發展推向一個全新的階段。
曾經我們提及中國的電子商務，當先想到的就是作為傳統電商兩大行業巨頭的阿里（淘寶及天貓）與京東，而現下，新一批社交電商平臺開始在市場嶄露頭角並扮演越來越重要的角色，比如今年7月順利赴美納斯達克上市的拼多多（代碼：PDD），又比如近日正式向港交所遞交了上市申請的萬色城（Vance International, INC.）。
萬色城的兩大標籤：以S2B2C為服務模式的社交電商平臺
2009年，萬色城創始人朱海濱成立了青島萬色以在國內主要從事電商業務，後來又將所有業務從青島搬遷至堪稱中國電商“大本營”之地的杭州。2014年，其主要營運實體萬色城電子商務於杭州註冊成立，至今萬色城已經發展成為中國領先的S2B2C社交電商公司。
在這裡就有必要解釋一下綴在萬色城頭上的兩大標籤，其一就是“社交電商”。那麼何謂社交電商呢？有別於傳統電商，社交電商是指那些通過甚或仰賴於社交媒體、支持社會互動的網絡媒體及客戶參與以推動在線購買和銷售產品及服務的電商，也就是說社交屬性及功能及客戶的參與度在這些電商的運營中起到了相當關鍵的作用。基於此，社交電商較傳統電商擁有一個顯著的優勢，那就是獲取客戶的成本相對低廉。
萬色城的另一個標籤是“S2B2C”，這是電商行業服務模式當中的一種。一般來說，社交電商平臺的服務模式分為兩種，一種是大眾較為熟悉的B2C模式，即電商公司直接與消費者於在線平臺進行交易，中間不會就銷售渠道委聘商家，這類模式的電商服務相對有限，比如多數電商公司僅提供定製產品以滿足或解決客戶的特定需要，且一般不提供營銷服務和物流服務。
（S2B2C模式價值鏈 來源：萬色城招股書-港交所）
而S2B2C則是一種較新的電商服務模式，在S2B2C服務模式下的電商公司相當於一個完整的供應鏈平臺，使這個平臺上的商家作為其商業合作伙伴（也是客戶）通過平臺共同服務於最終的消費者客戶。在這裡，電商公司主要專注於選擇合適的供應商，為平臺商家提供培訓、物流和客戶服務等全面的服務。對商家而言，不用投入大量的資金開展業務，也不會產生像傳統電商平臺那樣偏高的銷售及推廣費用；加之不必維持大量的存貨，較低風險及輕資產化具有相當吸引力，而傳統電商像主打自營產品業務的京東就是典型的重資產模式，因此其後續轉型的速度會相對較慢。
重心轉移，基本完成自有品牌產品組合結構調整
那麼眼下作為中國領先的S2B2C社交電商公司的萬色城又是如何賺錢的呢？
目前，萬色城擁有並運營著兩個平臺，一是以存貨模式及市場模式銷售自有品牌產品及少量第三方品牌產品的萬色商城，二是主要為業務合作伙伴提供教學服務的應用程序萬色城商學院。兩個平臺中，萬色商城的業務是集團絕大部分收入及利潤的來源，當中又以提供自有品牌產品所貢獻的收益為大頭。
從自有品牌業務來看，萬色城的產品組合包括以益生菌為主的保健品及美容產品。其實在2015年及這之前，萬色城提供的自有產品大部分還是美容產品，只是近年公司開始逐漸將其業務重心從美容產品轉移至以益生菌產品為代表的保健品。
2015年，萬色城與其當時最暢銷的產品系列之一的萬色水母I系列主要供應商終止合作關係，這對其美容產品於2016年的銷售帶來嚴重影響，並拖累萬色城綜合業績在2016年出現下滑態勢，收入及利潤分別從上年的3.32億元（人民幣，下同）及6679.8萬元下跌32.3%及57.7%至2.25億元及2823萬元。
由於跟美容產品主要供應商之間的合作變故，以及出於對未來益生菌產品市場的看好，萬色城在之後大力推出保健品，使其保健品銷售收入佔比從2015年的僅0.6%，快速上升至2016年的29.1%及2017年的41.8%，及至2018年6月底止半年度，萬色城保健品銷售的收入佔比已經進一步增加至47.4%；同時美容產品銷售收入佔比則從2015年的92%降至2018年6月底的40.4%。這意味著經過兩年多的發展，萬色城已經基本完成對其產品組合的結構調整，保健品超過美容產品成為公司最主要的業績貢獻分部。
從下滑到恢復增長，全新業績態勢定調
隨著萬色城自有品牌產品組合結構的調整，公司整體銷售額在2016年經歷嚴重下滑之後，於2017年及2018年上半年很快恢復了增長，並且增長勢頭還挺迅猛。這其中的原因和兩大產品分部毛利率水平的表現有很大關係。
2015年，萬色城的保健品銷售還錄得毛損7.5%，2016年之後其保健品銷售的毛利率迅速攀升，到今年上半年已經達到70.5%的高水平，表現相當強勢；另一方面美容產品的毛利率則從2015年的52.4%下跌至2016年的31.4%，2017年全年及今年上半年的毛利率則分別為40.2%及54.7%，雖有好轉但也已遠遠不及保健品的毛利率水平了。
基於此，萬色城2017年的整體營業收入同比增長25.4%至2.82億元，年內利潤更是大漲57.8%至4455.3萬元；今年上半年，萬色城的綜合業績再次實現超大幅增長，當中收入穩定增長15.5%，利潤則暴漲近5倍（491%）至4930.2萬元，已經超過2017年全年的利潤水平。而值得說明的是，自2015年至今，萬色城的綜合毛利率實現了持續而穩定的提升，在2018年上半年達到73.1%，這是許多傳統電商平臺很難實現的高水平了：
優勢何在？平臺及商家盈利能力優於傳統電商
從萬色城招股書提供的資料來看，現下其已經實現了連續數年的穩定盈利，並且取得了較高的毛利率水平，而這也算是作為移動社交電商平臺的萬色城令諸多傳統電商豔羨之處了。
眾所周知，傳統電商一般在發展的前期需要投入大額資金，並且主要依賴流量覆蓋，是薄利多銷的盈利形式，因此基本上會有較長的一段虧損時期；而以萬色城為代表的社交電商平臺之所以普遍盈利能力較強，很重要的一個原因就是其毛利率水平相對較高。萬色城招股書資料顯示，2017年其毛利率水平在中國主要電商平臺中居於高位，並且盈利能力也佔據明顯優勢：
（來源：萬色城招股書-港交所）
此外，萬色城等社交電商的另一重要優勢就是其平臺商家的盈利能力也較傳統電商要強。由於大部分交易發生在熟人之間，且主要通過社群分享及推薦購買，社交電商平臺的商家可以大幅低於傳統電商平臺的成本獲取新的客戶，同時節省大筆的銷售及推廣費用。
據悉一般而言社交電商平臺的商家能夠達到11%的平均淨利潤率，遠高於傳統電商平臺商家約6%的平均淨利潤率。以2017年為例，傳統電商平臺上實現盈利的商家竟低於10%——從整個行業的發展狀況而言，社交電商平臺的優勢還是相當吸引人的。
風險因素不容忽視，萬色城前路仍需努力
儘管如此，萬色城在發展之路上仍然面臨諸多風險。當中最為突出的就是過於依賴有限的供應商為其自有品牌業務供應產品，這個風險早在2015年萬色城與其當時最暢銷的產品系列之一的萬色水母I系列主要供應商終止合作關係時便已經應驗。
此外，品牌價值的塑造、培育乃至價值兌現都不是一個容易的過程，參考淘寶從低端走向高端（天貓）的歷程，以及拼多多售假負面消息背後的影響，就知道萬色城今後的路仍然漫長，作為市場覆蓋率及知名度乃至受歡迎程度都不及前述電商“前輩”們的萬色城，要打造具硬核實力的品牌形象還需要更多的時間。
隨著拼多多赴美上市，如今萬色城也將觸角伸向了港股資本市場，相信成功上市後的萬色城將獲得更大的想象空間，未來的成長之路還是值得期待一二的。
作者：彭小留
編輯：黎璐璐
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