馬雲在2016年10月提出“新零售”理論，其後雙十一開始將線下零售業的融合視為重點，與蘇寧、銀泰等老牌零售企業進行更為深度的融合。2017年至今，“新零售”幾乎成為阿里零售所有業務的指導思想，牽手百聯、重推淘寶便利店、入股聯華超市等等，一切行為指向均是在打通割裂的線上線下零售通道，激活整個零售業的發展潛力。
今年618大促之前，天貓重新定位品牌口號：理想生活上天貓。其意圖已經很是明顯，要通過各品類頭部商家來帶動腰部商家，固化“品牌不在天貓就在天貓路上”的形象，以品類升級帶動品牌升級，迎合消費升級的市場背景。同時，今年618也成為天貓新零售的實驗場，除了與線下的融合打通，包括智慧門店、AR掃碼購物、魔鏡試妝等科技感濃烈的項目也一一亮相。天貓營銷平臺事業部總經理家洛甚至直言，今年618就是天貓新零售的開端，批量的應用級的產品馬上就要進場了。
在渠道和品類升級之後，今年618天貓在諸多領域有了根本性的變化，天貓618開場14分鐘，泰國原產地直供的榴蓮賣出320000斤，30分鐘冰棍售出135000根，短短2小時，盱眙等特色原產地小龍蝦售出1200000只；18000瓶Olay小滴管水感精華液在2分鐘內售罄；6月17日至20日，貓超還聯合國貨品牌在香港銅鑼灣、尖沙咀、旺角以及當地六所高校發放萬個福袋……
當只屬於電商大促引到整個零售行業，以天貓為代表的“新零售”企業迅速燃起了全行業踐行“新零售”的積極性，換言之，今日天貓618多條戰線取得矚目成績，意味著曾經存在爭議的“新零售”已取得了實質性進展。
打破線上線下藩籬 激活潛力
在2017年阿里投資者日大會上，馬雲現場表示：電商至今僅佔中國社會消費者品零售份額的15%，如果電商可以和線下的85%的傳統零售商合作，將是一個皆大歡喜的結果。
通過移動互聯網打通線上線下的物理邊界，進行渠道和用戶的徹底融合，這是馬雲“新零售”的主要出發點之一。
如果說馬雲與蘇寧、與百聯的合作，零售巨頭之間的戰略合作構成“新零售”的骨架，那麼今年618的許多實踐深入到了“新零售”的末端神經。
在今年天貓618中，線上線下的融合不再僅僅侷限在渠道的融合，而是以場景、用戶以及數據的融合來完全打通大零售生態的任督二脈。如天貓在杭州等主要城市設立體驗館，將購物場景延伸至線下渠道，加速美妝、家裝等重體驗品類的快速發展，如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝大牌聯合天貓推出的“試妝秀”在杭州嘉裡中心等地首次驚豔亮相，利用3D建模技術，天貓聯動美妝大牌共同打造的“未來試妝鏡”，能夠對人臉實現高精度識別，實現美瞳、腮紅、眼影和脣彩的實時繪製，達到逼真、自然的虛擬試妝效果。
在此之前，相當高端美妝行業對電商採取“若即若離”的態度，既看重電商在銷售方面的重大潛力又礙於其“專櫃”渠道的利益，美妝電商的潛力遠未被開掘。通過“試妝秀”打消了品牌商在電商道路上的諸多限制，天貓美妝在618的成績原因便在於此。
當打破了渠道的制約，將整個零售行業作為整體看待，其未來發展潛力顯而易見，眾多垂直電商企業嘗試多年但均未取得突破，今年618天貓打通線上線下之後，生鮮、美妝、家電3C等零售市場被充分激活。
一站出海 拓寬邊界
今年618，天貓的國際化成績也極為耀眼：1.天貓超市正式宣佈進軍香港，將於6月18日-20日開展宅配免運費活動，並提供港幣結算、本地退貨等一系列定製服務，天貓超市在香港已擁有約40個自提點，用戶可享受次日達服務；2. 宣佈推出“天貓出海”項目，以天貓作為主引擎，利用阿里巴巴核心電商板塊20億商品，依託過去十幾年打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、數據、技術等方面的新經濟基礎商業設施，將天貓生態模式逐步複製並落地到東南亞、印度以及全球市場，天貓商家只需要符合出口品質和授權要求，通過現有店鋪就可以銷售往海外，而且無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。
國際化雖然是最近國內企業普遍的宣傳熱點，但真正的成功者仍屬寥寥，其原因在於此輪國際化已非簡單的產品輸出，而是綜合文化、服務、支付以及金融等諸多方面的綜合實力的體現，簡單的商品輸出嚴格意義上是談不上國際化的。
今年618天貓在國際化方面的嘗試，表面看是天貓向海外輸出中國製造產品和服務，但實際是阿里背後大生態的全面背書，如此才具有取得長足發展的商業基礎。
鐵哥尤其注意到，隨著eWTP在馬來西亞的落地，東南亞開始成為阿里國際化的重要跳板，2016年阿里10億美金收購的Lazada成為東南亞戰略的重要渠道，天貓賣家只需簽署線上協議並使用菜鳥官方轉運倉，便可通過Lazada一站賣全球。
如前文所言，國際化如果只停留在流通渠道的打通，那顯然是過於膚淺的理解，經過兩年以上佈局，阿里國際化戰略越發成熟且實操性得以確定，隨著馬雲在全球各地對eWTP宣傳的推進，阿里全球化將進入快車道。
天貓超市和天貓商家在國際化戰略的分工也將顯現，前者強化阿里在物流、服務、支付方面的優勢，強化阿里海外品牌標籤，後者以中國商品和服務為看點，提高中國製造的海外影響力。
阿里的全球化對於中國中小企業當然也是個好消息。
6月17日，第一財經商業數據中心(CBNData)發佈《從消費升級到品牌升級，天貓618商業力量報告》，報告指出，從驅動消費升級到助推國貨再到協助品牌擁抱新零售，天貓攜手品牌通過三個方面的升級，定義了下一步的品質消費。其中，消費升級表現出年輕化、健康、小眾、多元風格、高品質、個性化的發展方向。
在此，消費升級不再是被簡單解讀為“品質提升”，更應該是零售業要滿足不同用戶越發複雜的消費需求，作為平臺型電商平臺天貓也要在其生態體系之內使商傢俱有品牌溢價空間。
今年618天貓“新零售”對內多場景多渠道融合，滿足用戶消費需求，對外，推動國際化，強化中國製造新形象，以零售反哺製造業，“新零售”和實體經濟進行捆綁式發展。
是否將電商歸於是實體經濟的討論也不再有討論的必要。
今年618僅天貓平臺便發放了超過100億的紅包，平均每個活躍消費用戶便有20元之多，但鐵哥並不認同天貓618的成績僅是優惠紅包的結果，而更傾向於是天貓“新零售”潛力激活結果的必然，紅包是成功的催化劑。
國寶級美術作品《清明上河圖》中往來商賈、商家小店以及諸多服務人員等元素展示了北宋繁華的商業生態，有觀點認為北宋開放的商業政策激發了當時的商業潛力，如今，商業的形式和形態都有了極大改變，存在於數千年的傳統零售行業被重新改造，相較於北宋的政策紅利，“新零售”是基於商業模式和新技術帶來為零售行業帶來的新變化，“新零售”的魅力也在於此。
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