道道網訊 過去兩年，堪稱社交電商平臺快速崛起的“風口期”，環球捕手、貝店、達令家等社交電商依靠微信生態發展迅速，使得各路人馬蜂擁而至，吸引了網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“雲品倉”等“頭部平臺”入場。尤其是拼多多和雲集微店接連上市，社交電商概念再度被炒熱。
早前發佈的《2019中國社交電商生態解讀研究報告》認為，在社交平臺傳統盈利模式逐漸收窄，內容變現能力走低的情況下，社交電商的發展邏輯有望得到施展，實現商業變現，未來3～5年內社交電商的市場將會持續放量，開啟千億元的市場規模。
事實上，利用社交優勢，社交電商不僅降低了交易成本和商品價格，同時解決了交易環節信任機制問題，使得社交電商在淘寶、京東、蘇寧等傳統電商巨頭中撕開了一條裂縫。
不過值得注意的是，如今的社交電商在發展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場泡沫、平臺資質是否合法合規等問題。有業內人士表示，未來決定社交電商平臺成敗的原因不在於引流的運營模式，而是供應鏈、服務能力、用戶規模等硬實力因素。
社交電商戰線愈演愈烈
與傳統電商計劃性需求、搜索式購買相比，社交電商屬於非計劃性需求和發現式購買，隨著購物場景的不斷碎片化，社交電商更多的是由社交刺激帶動的衝動型消費。與此同時，在社交過程中發現的商品，體驗感更好，且產品的針對性更強。除此之外，與商家以一定利益回饋促使消費者擴散或熟人關係下的推薦的推廣傳播方式不同，社交電商更依託於社群關係，天然形成口碑傳播，信任基礎提升傳播效率。
基於社群關係，社交電商催生了拼購型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內容分享型（主要影響購買決策）、社區團購型（主要影響需求獲取）4種社交電商模式。其中，內容分享型、拼購型兩種社交電商模式均已跑出拼多多、雲集等頭部玩家，模式較為清晰成熟，發展趨勢相對可見。
以拼多多為例，低價、拼團、微信護持一直都是拼多多的標籤。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠微信的巨大流量優勢，以及遊戲式的“砍一刀”玩法在微信生態中調動了用戶的即時性購買需求，從而實現了社交的裂變。
此外，“新面孔”貝店會員數量快速突破4000萬，單季訂單量破1億，用戶增速、月活、使用時長更是在行業中拔得頭籌。
在社交電商逐漸成為零售電商行業主力軍以及戰線愈演愈烈的當下，騰訊、阿里、京東等互聯網巨頭也加快在社交電商領域的探索和佈局。
2018年，支付寶與淘寶合作啟動拼團功能。阿里CEO張勇曾表示，在手機淘寶中添加越來越多的社交功能，用戶平均每天打開淘寶應用7次，用戶粘性大，這是淘寶GMV加速增長的主要原因。
另一方面，2018年京東拼購上線，京東“享橙”APP上線。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東將聯合騰訊打造一個區別於京東現有場景和模式的全新社交電商平臺，並將在今年第三季度上線。
實際上，京東在此前發佈的2019年一季度財報時也透露，已與騰訊續簽為期3年的戰略合作協議。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。
發展存在三大問題
依託於社群關係讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷，卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。
2017年，浙江省工商局網站公佈了浙江“紅盾網劍”專項執法行動十大案例。其中一例便是，浙江集商優選電子商務有限公司運營的雲集微店APP，以“交入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”的行為展開網絡傳銷行為，被認定為網絡傳銷，因違反《禁止傳銷案例》被工商部門處罰近985萬元。
儘管在有關部門和法學人士的幫助下，雲集針對有爭議的部分進行了整改。然而，整改後的雲集微店依然保留著金字塔分銷體系，擁有一整套完整的激勵體系和晉升制度。
業內人士對此表示，雲集模式仍然存在風險。首先，是否界定為傳銷，不在於分多少級，而在於上下級是否有提成，成為分銷商是否收費等等。其次，雲集雖然改變了推廣模式，但計酬方式仍然為“團隊計酬”的範疇。
而在今年3月15日前後，廣州市市場監督管理局就社交電商平臺廣州花生日記網絡科技有限公司傳銷（直銷）違法行為做出處罰決定：責令其改正傳銷的違法行為，沒收違法所得7306萬元，罰款150萬元，合計7456萬元。這也是國內社交電商行業的第二筆鉅額罰沒金額，同時也是迄今為止業內最大的一筆罰單。
社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅接受採訪時分析稱，“目前，社交電商發展存在三大問題，十分容易陷入傳銷陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式；二是計酬方式不合理；三是產品的品質不達標。”
對此，也有相關行業人士建議政府部門應該儘快出臺法規政策，監管社交電商的市場行為，“從企業自身來看，社交是一種高效拉動流量的辦法，而不是非法獲利的途徑，應當規避被邀請者銷售與邀請者收入的強關係。”
未來市場向零售本質靠攏
儘管傳銷、假貨等標籤和問題一直和社交電商的發展如影隨形，但不可否認的是，以社交為切入點的電商發展模式開始受到越來越多人的青睞。雖然在社交這一環節介入的程度深淺不一，但可以肯定的是很多電商企業充分運用社交紅利，挖掘用戶價值，實現商品交易。
資本的加入、巨頭的參與讓社交電商市場變得火爆異常，而隨著消費者端的場景多元化、關係參與化、需求個性化等趨勢增強，社交電商企業如何低成本地觸達用戶，如何高效地轉化用戶，以及如何為用戶提供極致的服務體驗成為根本訴求。
有業內人士表示，由於存在缺乏監管、假冒偽劣、暴力刷屏等問題，傳統微商正在過度透支客戶的信任，只有小部分重視口碑、質量和服務的團隊能繼續存活下去，“相較於傳統電商模式，社交電商的本質是發揮個人在商品買賣過程中的作用。”
《2019中國社交電商生態解讀研究報告》在報告中就指出，“未來決定社交電商平臺成敗的原因不在於引流的運營模式，而是供應鏈、服務能力、用戶規模等硬實力因素。關注用戶需求的滿足，使社交電商市場向零售本質靠攏，加上社交關係的相對封閉性和社群的圈層關係，社交電商行業出現比肩傳統電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續在各自賽道上生存發展。”