天下網商記者 王詩琪

又一跨國零售巨頭宣佈退出中國市場。

繼6月關閉中國官網後，近日梅西百貨在其天貓旗艦店貼出撤店公告，宣佈將於12月31日停止所有服務。經過6年的嘗試後，梅西百貨全面退出中國市場。

梅西百貨創立於1858年，迄今已是160歲。在英國品牌評估機構Brand Finance發佈的“2018全球最有價值50大零售品牌總榜”中，“梅西百貨”排在28位。

梅西百貨在中國的失利被認為是國外零售業態“水土不服”的又一案例：上線中國消費者不熟悉的品牌，不具備價格競爭力，服飾標註歐式尺碼，並且款式也相對老舊。

2016-2017年間， 梅西百貨銷售額連續11個季度下跌。通過建立更快反應的供應鏈體系、開設折扣店以吸引人流、收購擅長創新線下門店體驗的創業公司。這一系列舉措挽救了下滑的業績，至2019財年三季度淨利潤同比增幅達到68%。

但是，在美國市場扭轉頹勢的梅西百貨，並沒能在中國市場延續這一勢頭。

屢戰屢敗

“梅西百貨進入中國，是為了變成中國的梅西百貨。”2016年，時任梅西百貨中國行政總裁Dustin Jones曾放出豪言。彼時，這個擁有160年曆史的跨國百貨巨頭進駐天貓國際剛滿一年，海外旗艦店粉絲早已超過30萬，發展勢頭不錯。

開設天貓旗艦店，是梅西百貨在中國市場的第二次試水。

早在2012年，它就投了1500萬美金入股中國一家奢侈品電商網站佳品網，通過其旗下歐美網向中國消費者銷售自有品牌產品，物流配送都是由佳品網負責。

不過，佳品網本身就存在盲目擴張的問題，庫存積壓嚴重，引入梅西百貨戰略投資後，佳品網就開始了一系列轉型，從原來的特賣網站轉為售賣梅西正品的商城，但幾乎沒有激起水花。2013年，創始人兼CEO楊培鋒宣佈離職，公司陷入動盪。

就這樣，原本想穩妥進入中國市場的梅西百貨，反而給自己攬了個爛攤子。

2015年，梅西百貨再次吹響進軍中國市場的號角。它與馮氏零售集團有限公司共同投資2500萬美元成立梅西百貨中國有限公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏零售持股35%。

馮氏零售是一家低調的零售巨頭，與供應鏈巨頭利豐同屬香港馮氏集團旗下，在全球擁有3000多家線下門店，涉足便利店、國際服飾、玩具、嬰童用品。

梅西百貨看中的，正是馮氏零售強大的供應鏈能力，以及對中國市場的理解。它在天貓開設的海外官方旗艦店就是由馮氏全渠道商業服務（深圳）有限公司代運營。在馮氏零售的協助下，梅西百貨在香港設立倉庫，並從香港向內地發貨。

梅西百貨的高管曾表示，希望在線銷售能帶來一些見解，幫助公司評估未來的國際行動。

梅西百貨天貓旗艦店的自有品牌商品

水土不服

實際上，梅西百貨也曾與中國消費者有過一段蜜月期。利用消費者大數據，天貓在選品、定價、營銷策略等方面，幫助梅西百貨定製方案，幫助它更加貼近本土消費，2016年的“黑五”，梅西百貨還登上了天貓國際銷量TOP3的榜單。

梅西百貨一直希望更瞭解中國消費者，在公開報道中，其高管說得最多的就是：“學習”，學習中國消費者的偏好、學習中國電商的特點。但顯然，它還做得不夠。

首先是選品失誤，缺乏爆款。梅西百貨官方海外旗艦店主營男女及嬰童服飾、鞋包、家居、餐廚、衛浴用品等，除安德瑪、阿迪達斯、Champion等中國消費者非常熟悉的品牌外，還有大量梅西百貨自有品牌，多數並不為消費者所知，因而銷量平平。

即便是阿迪達斯這樣的品牌，梅西百貨提供的產品款式相對陳舊，可選擇性不強，價格也不具備優勢。例如，現在店內還展示的一款阿迪達斯女士運動長褲，售價511元，運費45元，而阿迪達斯天貓旗艦店內，類似款式僅售299元，快遞費7元。相比之下，梅西百貨毫無優勢。

左：梅西百貨官方海外旗艦店；右：阿迪達斯天貓旗艦店

梅西百貨也沒能為中國消費者帶來更好的體驗。歐美碼普遍偏大，在已售商品的評價中，最為人詬病的就是“尺碼不合”。在梅西百貨官方海外旗艦店的商品詳情頁，並未能就尺碼做出簡單明瞭地解釋。同樣是海外直郵的Urban Outfitters，為了讓中國消費者更準確地選擇尺碼，選擇幾個典型亞洲身材的模特進行試穿，一目瞭然。

上：梅西百貨官方海外旗艦店；下：Urban Outfitters海外旗艦店

梅西百貨在美國較早開闢電商網站，並且成績還不錯，因此，它在中國市場也採取“天貓旗艦店+官網自營”的雙軌戰略。但在中國，絕大多數的流量都被天貓、京東等電商平臺分走，“不接地氣”的梅西百貨一直都沒能打開局面，還被分散了精力。在梅西百貨擁有15萬粉絲的微博上，偶有幾次對產品的推廣，一半鏈接導向天貓旗艦店，一半鏈接指向官網。

“新零售”成了救命稻草

1858年，紐約曼哈頓第14街與第六大道的交叉口，羅蘭·哈斯·梅西(Rowland Hussey Macy)用自己的名字開了一家商店，這就是梅西百貨的前身。

1893年，梅西百貨被Nathan Straus和Isidor Straus兩兄弟收購。

梅西百貨的第一家店鋪

在世界百貨史上，梅西百貨曾創造多個第一。它是紐約市第一家擁有酒類銷售許可證的商店，開啟了高利潤模式；它開創性地推出“櫥窗購物”的模式；1924 年，梅西百貨先驅廣場店開業，很長一段時間，這都被認為是全世界最大的百貨店。

梅西百貨先驅廣場店

截至今年9月30日，梅西百貨共擁有約870家門店，是美國最大的百貨公司之一。

在美國工作、生活的人幾乎都知道梅西百貨，美國的各大城市都能看到它的身影，“歷史悠久”“大而全”是美國消費者心目中屬於梅西百貨的標籤。一位在美國工作的好友向記者表示，梅西百貨定位中端、品類齊全，銷售的商品涵蓋化妝品、服飾、家居、電器等，“適合全年齡段，沒什麼特色、很中規中矩。”

梅西百貨美國官網上銷售的部分商品

實際上，在美國本土市場，梅西百貨也遭遇了電商、快時尚品牌的不小的衝擊。2016-2017年間，其銷售額曾連續11個季度出現下滑，身陷關店裁員潮，甚至還賣掉了部分商業地產。直到今年第一季度，才暫時控制局面，銷售額微增1.8%。

2017年3月，在梅西百貨工作30多年的傑夫·格內特（Jeff Gennette）升任首席執行官，並挖來eBay高層霍爾•勞頓（Hal Lawton）做副手，開展一系列自救行動。

為了與ZARA和H&M等快時尚品牌競爭，梅西百貨通過調整供應鏈，將自有品牌的佔比從29%提升至40%，這幫助它能夠更加敏銳地對消費者需求做出反應。

另據《財富》雜誌，為了吸引更多人流，梅西百貨採取店中店的模式，將折扣店概念引進主要店面，並在45家商場為折扣店劃出了2.5萬平方英尺的營業面積，約佔經營面積的20%。這樣的折扣店還將越來越多地出現在梅西百貨的商場裡。

目前，依託其在美國的870家門店，梅西百貨已實現了門店免費自提、線上購物當日達等服務，在物流成本高昂的美國，這大大提升了消費者的購物體驗。

今年，梅西百貨先後收購紐約主題式零售概念店“STORY”和創新科技產品體驗店b8ta，二者都以獨特的門店體驗聞名，還與虛擬現實（VR）和增強現實（AR）服務商Marxent達成VR家居零售合作，讓消費者在線下門店購物時也能感知產品擺在家裡的實況。

憑藉這些改革，面對亞馬遜的衝擊、快時尚品牌的爭搶，梅西百貨穩住了陣腳。

截至2019財年第三季度，梅西百貨營業收入為170.44億美元，同比增長1.82%，歸屬於普通股東淨利潤為3.68億美元，同比增長68.04%。銷售額和每股收益雙雙超出預期。

編輯 杜博奇