我們剛剛報道過 Farfetch 正在加速 IPO 進程。6 月 13 日晚，這家估值達 50 億美元的倫敦奢侈品電商又宣佈了另一則消息：與康泰納仕成為全球內容與商務合作伙伴。
具體來說，康泰納什旗下網站 style.com將停止運營，並直接導流至 farfetch.com。Farfetch 也已買下 style.com 的商標、知識產權與客戶數據庫，不過尚未透露具體金額。
根據 Farfetch 官方提供的信息：康泰納仕的編輯內容將與 Farfetch 商品進行“無縫銜接的科技合作”；康泰納仕集團將創編、推薦 Farfetch 平臺上的單品購物導覽；康泰納仕的數字與社交平臺也開放“即讀即購”功能。合作將首先從美國的 VOGUE 和 GQ 開始，之後再進行擴展及創新。
此外，康泰納仕國際主席和首席行政官 Jonathan Newhouse 還將加入 Farfetch 董事會。2013 年，Farfetch 曾獲得康泰納仕 2000 萬美元的“戰略投資”。此次變動意味著康泰納仕將從單純的投資人角色介入到 Farfetch 的管理層。
在通稿中，Jonathan New House 將這次合作形容為“一次行業性的創舉”。而 Farfetch 創始人兼首席執行官 José Neves 在接受《紐約時報》採訪時則稱：“雙方都很興奮，因為我們將一起解決面臨時尚行業的一個大問題：如何成功地將內容與商業銜接起來？”
如果說前幾年人們談到奢侈品電商還總把它和“不遠的將來”聯繫在一起，或者只當成是“展示品牌創新”的形象工程，現在，這塊業務已經成了人人垂涎的肥肉，奢侈集團、媒體集團都想要分一杯羹。
康泰納仕總裁 Bob Sauerberg 在去年接受《衛報》採訪時說時尚電商業務“是個價值 1.5 萬億美元的市場，每年可達較高的兩位數增長。”而 4 天前 LVMH 旗下電商網站上線時，從蘋果跳槽到 LVMH 集團做首席數字官的 Ian Rogers 援引 Bain & Company 的研究報告說：“奢侈品電商將成為繼美國與日本之後的第三大市場。所以如果你想知道‘哪裡會出現雙位數增長？哪裡會出現 30% 增長？’就是在電子商務渠道。”
目前來看，這個市場中不同參與者的態度和所處的階段各不相同。歷峰集團在 2010 年全資收購了英國奢侈品電商 Net-A-Porter，但剛剛才開始自建數字團隊。法國開雲集團（Kering）則是在 2012 年 8 月與意大利奢侈品電商 YOOX 成立了合資公司，專門負責管理開雲集團旗下品牌的電商網站。LVMH 在電商上的投資不算多，不過今年一股腦上線了兩個自建電商——賣酒的垂直電商平臺 Clos19 和百貨電商網站 24Sevres。
成立已有十多年的兩大奢侈品電商公司 Net-A-Porter 和 Farfetch 則以數量和速度取勝。Yoox Net-a-Porter有 350 個品牌，在全球已建了 7 個物流中心，覆蓋 180 個市場，消費者下單後保證當天到貨。而 Farfetch 則有 3000 多個設計師品牌，1200 名員工，並且於今年 4 月推出了一個“未來商店”計劃——一個追蹤顧客線上線下購物和瀏覽行為的開放操作平臺。
對於 Farfetch 來說，如果想吸引更多流量、在量級上有一個飛躍，並讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出，內容可能是它目前最突出的一個短板。
和早在數年前就先後推出了《The Edit 頗以為然》、《PORTER》等雜誌的 Net-A-Porter 相比，Farfetch 更著稱的綽號是“極客公司”，它並沒有獨立的內容部門。創始人 José Neves 在 2015 年接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》的採訪時說：“到年底，我們技術工程師的數量將達到 200 人，這是一筆鉅額投資，如果公司資產達到 10 億美元，倒是有可能這樣做，但同樣需要巨大的勇氣和決心。因為許多公司都是上市公司。”
但從 2014 年起，Farfetch 也開始加大了內容上的投入。 2014 年 10 月，Farfetch 曾推出名叫 Farfetch Discover 的 APP（ios版），主打“旅行購物指南”，為旅行者推薦旅遊目的地的精品店，同時定期推薦經過編輯挑選的商鋪，內置 Google 地圖能為旅行者和店鋪定位。
今年 3 月，Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet 宣佈加入Farfetch 擔任非執行總裁，也被認為是 Farfetch 加強內容體驗的重要一步。不過根據 José Neves 對《紐約時報》的說法，她並不會和康泰納仕藝術總監、美國版《Vogue》主編有什麼合作。
“我想不到比現在更合適的時機了。康泰納仕是奢侈時尚內容最領先的公司，而我們則是奢侈品電商最領先的公司之一。這在我們看來已經是天作之合。” José Neves 說。
但對康泰納什來說，與 Farfetch 合作，其實也意味著它耗資高達 1 億美元的自主電商實驗最終宣告失敗。
奢侈品廣告被視為傳統傳媒集團最穩定的來源之一。但根據研究機構 Triby Dynamics 的報告，2016 年奢侈品業的數字廣告投入 10 億美元，比 2013 增長了 63%，而相同時期內的紙媒廣告投入則下降了 8%。因此對於所有傳統雜誌出版集團來說，它們的當務之急都是思考在社交媒體的衝擊和廣告行業的變遷下，如何構建新的營收結構。
以赫斯特出版集團為例，它們進行的實驗包括從 Harper's Bazaar 以及 ShopBazzar 等線上內容直接銷售時尚單品，以及自建線下庫存點及電商網站。日本版的《Elle》就擁有自己名下的商店。
但在電商實驗上，沒有哪個傳媒集團比康泰納仕集團更受關注。
根據衛報的報道，康泰納仕集團已經在電商業務上投了 7500 萬英鎊（約 6.14 億人民幣）。過去幾年，它投資的電商網站包括英國的 Farfetch、法國電商 Vestiaire Collective、德國電商 Renesim 和 Monoqi。
2013 年底，康泰納仕還單獨創建了電子商務部門，並從老佛爺百貨挖角其電子商務總監 Franck Zayan 作為部門主管。2014 年，康泰納仕還把旗下的《Lucky》雜誌和電子商務平臺 BeachMint 合併成 Lucky 集團，做了一些電商方面的自主實驗。去年 4 月，該集團電商部門的員工已經達到了 80 人左右。
但康泰納仕真正開始嘗試從內容到電商的變現，是從 style.com 開始的。迄今，它在 style.com 的轉型上已耗資 1 億美元。
2000 年，style.com 作為康泰納什旗下時尚雜誌《VOGUE》和《W》的官方網站上線，鼎盛時期每月有 200 萬獨立用戶登錄，每年有 20 億頁面被點擊和閱讀。隨著新聞發佈速度被 Twitter、Instagram 等新媒體趕超，以及《Vogue 》等雜誌開始自建官方網站，style.com 在 2010 年 10 月離開康泰納仕集團，來到了新東家 Fairchild 旗下，並從網站轉型出版雜誌《STYLE》。但這本雜誌因業績不佳在 2014 年底停刊，並在當年 11 月回到了康泰納仕。
2015 年 4 月，style.com 對外公佈當年秋天將轉型為電商，原網站內容部門將整合到 VOGUE.com旗下，成為子頻道 Voguerunway.com。不過直到去年 10 月，作為電商網站的 style.com 才在英國上線。康泰納仕電子商務部門的主管Franck Zayan 當時表示，style.com 已經和 350 個品牌簽訂協議，採取的模式是沒有自有庫存，消費者買單後的發貨、售後等流程均由各品牌自己進行，康泰納仕從交易中獲得一定提成。
但很顯然，在做內容上經驗頗豐的傳媒集團，在如何將內容與購物銜接上並沒有摸出什麼門道。原本說要加入銷售的 Burberry、Chloé 和 Maison Margiela 等品牌並未出現。而許諾過今年將上線的美國版 style.com也再沒有被提起過。
此次康泰納仕宣佈關停 style.com，轉而導流至 Farfetch.com，意味著 style.com 在上線不到 9 個月後就關閉了。
根據《紐約時報》報道，康泰納仕國際集團主席 Jonathan Newhouse 在週二的一份聲明中表示：“3 年半前，康泰納仕創立了 style.com，希望建立一個能夠覆蓋全球的電商業務……但很可惜，它的商業成果遠遠未能達到預期。做出這樣的決定是因為我們已經儘量嘗試了其它的一切可能。”
Farfetch 的確可以幫助康泰納仕解決“如何賣貨”的事情。它們在理念上也很吻合：只做一個輕量的第三方平臺，專注引流和技術服務，由品牌和買手店去處理物流、售後等問題。
不過，在電商業務之外一個值得探討的問題似乎已經被遺忘了：如果將內容和賣貨完全銜接起來，康泰納仕作為一個傳媒集團的獨立性到底在哪裡？它旗下的媒體會不會越來越變得像一本本“產品目錄”？
在這一點上，不久前剛加入 Farfetch 擔任副主席的 Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet 在通稿中已經給出了一個直白的答案：“所有與康泰納仕合作的品牌及全球買手店，通過這次合作也會加強其在康泰納仕集團旗下媒體的報道。”
題圖：letsrestycle
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