過去一年多時間裡，中國電商界湧現出了一匹大黑馬——環球捕手。在跨境電商如火如荼發展的今天，環球捕手“捕獵”的是用戶對全球美食的旺盛需求，自去年4月上線以來，已經成為食品垂直領域的佼佼者。
然而，人紅是非多。爆紅的環球捕手，因為其獨特的會員模式以及引爆社交圈的病毒式營銷而在最近陷入了爭議。不僅招致一些微商品牌的攻擊，個別自媒體甚至給它扣上了“類傳銷”的帽子。這背後真相究竟如何，隨筆君嘗試著來做解讀。
“中國版Costco”
筆者研究環球捕手產品後發現，它最大的特點是採取會員制模式，面向有一定消費能力和品位的中產階級群體，併為其提供價格折扣、新品爆品優先購買、專屬客服等會員服務。據瞭解，會員價可以平均便宜16%。
這一點很容易讓我們想到美國零售巨頭Costco（好市多），Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，只有付費會員或者其攜帶的親友才能進入消費，其所售商品以低價高質著稱。目前，Costco提供金卡會員（年費60美元）和高級會員（年費120美元）兩種會員模式。
有數據顯示，Costco所有商品毛利率不超過14%，甚至很多商品的純利潤率幾乎為0。Costco用盡一切方法讓會員買到性比價最高的商品，提升會員的購物滿意度。有了足夠基數的會員規模，就可以獲得相當可觀的會員費，以及通過大規模的訂單量降低採購成本。
有人把環球捕手稱為“中國的Costco”， 首先從商業邏輯來看，二者是相通的，本質是隻做會員生意，滿足特定用戶人群的痛點需求。其次，在傳統零售產業鏈裡，商品最重要的功能是賺取利潤。但在Costco的實體店裡，在環球捕手的app中，通過低價高質的商品來持續吸引和沉澱會員，而非簡單的出售獲利。
當然，和Costco大而全的“super market”不同的是，環球捕手更加聚焦在跨境美食品類電商這一領域，目前擁有上萬合作美食商家，SKU也超過一萬個，足以滿足會員對於全球美食的垂直需求。
事實上，無論是線上還是線下零售，會員服務的價值正日益凸顯。彭博社報道，Costco的全球付費會員總數已經超過8103萬，老會員的續費率在美國和加拿大達到了91%。此外，Costco的客戶單價是Walmart（沃爾瑪）的2倍以上，坪效比是Walmart的2倍，運營費用率則是Walmart的一半。
再來看電商方面。過去一年，全球電商巨頭亞馬遜的股價近乎翻倍，市值達到了創紀錄的4700億美元。最主要的利好之一就是亞馬遜會員服務Prime的猛漲，以及由此帶來巨大的利益轉化。根據美國市場調研機構CRIP的數據報告顯示，亞馬遜目前在美國大約有Prime會員8500萬，比上年同期增加35%。Prime會員平均每年會在網站上花費1300美元，而非會員只有700美元，這對於電商平臺的營收和利潤提升作用之大毋庸置疑。
對於環球捕手而言，作為國內目前最接近Costco模式的新興電商品牌，儘管尚不能與Costco、亞馬遜、阿里、京東等巨頭同日而語，但在電商巨頭纏鬥日益焦灼、小公司夾縫中謀生存的現狀下，其以電商會員模式顛覆傳統零售模式的大膽嘗試，仍有望開闢一個全新的藍海市場。目前，環球捕手的註冊用戶數達到1200多萬，這已經是一個不錯的存量市場。
引爆熟人社交鏈傳播 環球捕手是不是“類傳銷”
正如前文所言，環球捕手本質是做會員生意，如何擁有數量龐大且忠誠度極高的會員群體，是其能否構建商業盈利模式的核心基礎。因此，在1200多萬註冊用戶基礎上，環球捕手要儘可能的持續做大增量市場。
今年7月份，環球捕手與千禧聯盟達成了推廣合作關係，後者隨即建立了一套完整的會員分享和獎勵制度來幫助環球捕手進行擴散。比如，用戶可通過繳納299元來激活會員資格並可獲得環球捕手的各種返利、優惠以及分享的權益；此外，會員後續推薦人數達到相應條件，將會獲取更好的權益。
不過，由於環球捕手與千禧聯盟的這一推廣很快形成病毒式傳播效應，迅速引來了行業人士的關注，評論聲音也褒貶不一。
支持者認為，對於採取會員模式的環球捕手而言，利用熟人社交關係鏈的裂變優勢進行推廣無可厚非，只要產品和服務值得用戶進行買單，就能產生平臺和用戶雙贏的結果。但也有反對者質疑，千禧聯盟所構建的會員推廣體系，用通過高額返現返利的手段拉攏人頭的嫌疑，甚至有一些媒體直接稱之為“類傳銷”。而叫囂最嚴重的來自於TST、梵芙國際等一些微商品牌，不約而同地在各自公眾號上刊髮質疑文章。
事實上倘若我們認真研究，就會理解環球捕手採用的推廣模式在電商推廣中其實很常見，和一些互聯網理財產品、滴滴紅包等爆款產品相似，本質上是利用微信等熟人社交關係鏈進行二次、多次的擴散傳播。同時，通過對應的權益獎勵來進一步激發分享的慾望。最終的目的就是為了引流，拉新。
對於在營銷推廣過程中存在的可待優化的地方，環球捕手應該也注意得到。但與類傳銷產品完全不同的是，環球捕手的核心價值是它的服務和運營，而不是拉人頭。拉新只是一種手段，核心邏輯是為了沉澱會員從而形成像Costco那樣的會員續費模式。會員的最大收益絕不是來自於拉攏更多的新用戶，而是在環球捕手上能買到低價高質的商品和服務。畢竟，環球捕手是一個實實在在的美食愛好者聚集地，這些用戶本身是有很強辨識能力的中產群體。
在產品和服務環節，外界根本不用質疑環球捕手的資質和實力。目前，環球捕手已經與白色戀人、山本漢方、明志、SWISSE、德運等全球著名品牌商達成合作，提供PICC承保，保證100%正品、假一賠十、7天無理由退貨等售後服務。同時，自營＋品牌直供模式能大大減少中間成本耗損，以最優價格呈現給消費者。
在筆者看來，環球捕手之所以引發個別微商品牌或明或暗的攻擊，歸根到底是它的會員模式和病毒式傳播效應觸碰到相關方的利益。眾所周知，微商本就是一個相對封閉又相對缺少秩序的行業，像TST這樣的微商品牌也一直飽受爭議，此次環球捕手作為電商新勢力的代表遭受攻擊，也可看作新型電商與微商角力的一個縮影。
讓商業的歸商業
跨境電商是近兩年行業風口，但隨著跨境電商新政的出臺，很多平臺紛紛在謀求合規而又能持續發展的新出路。環球捕手專注於跨境美食品類，以小而美的模式吸引到了優質行業資本的青睞，去年10月，在互聯網受到資本寒冬侵襲之際，環球捕手的母公司便獲得了1億元A+輪融資。
目前，環球捕手已經建立了日本直郵倉、香港直郵倉、杭州保稅倉、鄭州保稅倉等8大食倉，共5萬方美食倉儲，日處理能力10萬單。
而對於環球捕手的商業模式和故事，投資機構是真金白銀的投進去，他們看到的深度和廣度，想必要比很多媒體專業的多。如果我們從資本層面來看，就更不用擔心環球捕手的未來處境了。
讓商業的歸商業，這個新生事物的高速成長，總歸給格局日益穩定的國內電商市場帶來了一些新鮮感。