圍繞“出版工作中的數據分析與應用”，5月25日開卷數據交流會邀請華東理工大學出版社有限公司市場部主任朱丹做了《利用大數據提升編輯和營銷力》的主題分享，內容如下：
各位社領導，各位出版社的老師，大家下午好！我今天分享的主題是《利用大數據提升編輯和營銷力》，雖然題目有點大，但實際上想跟大家分享的內容主要為兩個部分，一部分是我對於數據使用的個人體會，另外一部分是我社在選題、營銷方面的數據運用。
一、大數據時代要懂一些數據分析
大數據時代要懂一些數據分析，這個觀點是我在一次開卷在線講座上聽到的，也非常認同。我認為數據分析的前提是即使對具體的流程不瞭解，但是要對數據要有大致的概念，要能夠識別數據的大小，優劣之分；其次要掌握一些常用的數據分析工具及方法。
1、大數據時代要識數
開卷係數
我在社裡面承擔圖書重印的發起工作。以前經常有新編輯跟我說，我的書沒有庫存了，重印吧。其實這是混淆了出庫數和實際銷售。而要較為真實地瞭解一本書的銷售，就需要了解開卷係數以及各種基準數據。
開卷創建的“開卷全國圖書零售市場觀測系統”，目前已擁有百萬級全品種書目庫。因為每個社渠道覆蓋範圍不同，所以要了解一本市場書的大致銷量，則需要了解本社圖書的開卷係數。我社的具體做法是選取重點產品線2年前出版的品種，分渠道（實體店、網絡書店）將實際出庫量與開卷監控銷量進行比對，測算不同產品線的本社開卷係數。同時，隨著開卷監控樣本店的不斷增加，比如說2016年下半年新增了浙江省店以及大V店的數據，以及本社渠道政策的變更，我們會對不斷修正重點產品線的開卷係數，以便更加真實地瞭解一本書的實際銷售，為重印做參考。
基準數據
除了開卷係數之外，還需要了解開卷系統的核心指標，要了解這些指標本社的基準數據，瞭解哪些指標表現較好，哪些指標需要進一步提升。我社結合月銷、年銷、銷售週期、動銷比等這些指標，設置了本社的重印標準，並跟編輯進行了分享。在日常工作中，是否需要重印，編輯自己就可以有一個初步判斷。
對於發行工作的基準數據，我社也有一定的規範。比如說我社要求上市時間在三個月以內的新書整體上架率達到40%以上。同時也會重點關注動銷比大於0.6，存銷比小於3的圖書。當然，這些指標不是孤立的，需要相互結合來看。
在衡量重點省份上架工作時，也需要參考基準數據。比如說我社在上海、廣東地區的渠道覆蓋與開卷在這兩地採樣書店的匹配度較高，所以，在這兩個省份，我社的上架率能夠達到80%甚至100%。而在北京地區的匹配度就沒有那麼高。曾經，在開卷監控北京地區的8家書店中，我社僅與其中3家保持長期合作，上架率最高只能達到37.5%，但與上海地區100%的上架率的價值是等同的。
平臺數據
北京新華書店系統：我社平時還比較關注北京新華書店系統，因為這個平臺是開放的，任何編輯都可以查詢相關分類榜單數據、單書銷售及分類情況等。
天貓平臺
我社官方天貓旗艦店是2015年5月份才正式開始運營，預計今年銷售收入應該能達到一千萬。天貓實際上彌補了三大網站只能查累計評價數（本社除外），但是查不到具體銷售的弊端，可以查關注店鋪、關注商品的銷售。此外，可通過生意參謀工具，查詢店鋪運營、市場行情、競爭狀況等。這些數據有些是免費的，有些需要付費才能使用。
新榜數據
近幾年新媒體發展得特別快，尤其是少兒圖書的社群營銷做得非常好，我社也積極通過這個平臺來搜索與我社產品匹配度較高的公號，嘗試開展選題策劃、圖書宣傳、社群團購等多種形式的合作。
2、常用數據分析及方法
實際工作中，經常需要對於獲取的原始數據進一步加工整理，因此要熟練掌握Excel基本工具、數據透視表、Vlookup等函數的運用，通過同比、環比、佔比、彙總等維度進行數據分析，找規律、異常，分析原因，提出對策。
此外，可將營銷學、管理學的相關理論作為指導數據分析的方法論。如STP——目標市場戰略理論，可以用來分析圖書市場定位、SWOT可以用來分析選題面臨的外部環境與內部資源、4P營銷組合可以用來規劃選題產品形態及營銷方式、5W2H可以進行讀者購買行為分析等。
常用數據分析方法論：
二、本社選題環節數據應用
1、選題論證會
我社的選題論證會，主要分為兩步進行，首先在事業部內部進行論證，然後分為市場類、教材類、學術類，提交給選題論證委員會分別進行論證，編輯在進行選題闡述時，除了介紹選題的基本信息外，還需要提供充分的數據支持。如對競品的銷售分析、本選題的優勢與劣勢等。對於一些新的選題方向，有時需要市場部從第三方的角度提供輔助的專題報告，比如市場容量及成長性，市場競爭狀況，產品、定價、渠道、促銷等等。在沒有購買smart模型庫之前，我社主要圍繞關注門類榜單TOP500，進行各種維度的數據計算及分析。使用了開卷選題模型庫之後，較大地提升了工作效率。
因為開卷模塊有些數據是時點數據，我將結合我社迪士尼圖書目前的情況，圍繞選題模型庫做大致的思路說明。
2、開卷選題模型利用
選題的市場規模及成長性
開卷提供分渠道數據查詢，可以瞭解迪士尼圖書在實體店、網店渠道的碼洋比重，結合整體市場監控碼洋，可以測算出這一類選題的整體市場規模有多大。再結合本社的目標和資源情況綜合考慮，進入TOP5需要投入多少個品種。
從成長性來看，雖然2014、2015年成長趨勢並不是特別好，但結合當時的市場環境，推測上海迪士尼樂園的開園對迪士尼圖書銷售會有拉動作用；其次，我社也希望通過迪士尼圖書的出版，來提升我社品牌的影響力，進而帶動中小學教育、特別是英語類圖書的銷售。目前，之前的這些目標基本都已經實現。
市場競爭分析
上圖（左邊）是根據以前的方法來測算今年1-4月實體店迪士尼圖書市場競爭格局，右圖則是採用選題服務模型之後，查詢出的市場競爭格局。雖然兩個表中的數值存在一些差異，但是整體競爭態勢還是趨於一致的，但是後者花費的時間要少得多。
我社進入迪士尼圖書出版領域時，童趣出版社的碼洋佔有率高達80%以上，屬於高度壟斷市場。但我社判斷高度壟斷並不代表完全沒有市場機會，如果整個市場體量非常大，即使碼洋佔比相對較低也是值得投入的，關鍵要權衡本社已有的各種資源是否匹配。
通過這個模塊還可以瞭解領先出版社有哪些，再圍繞領先出版社銷售榜單的頭部產品進行4P分析，尋找差異化的市場定位，以有效參與競爭。
單品銷量
因部分迪士尼圖書出版時間較早、尾部產品較多，實際工作中，我社會借鑑開卷選題服務中單品銷售，對平均銷量進行修正。統計年銷售2000冊以上品種的平均銷量，並結合中位數、開卷係數等指標綜合考慮，為印數提供參考。
以上是在做新進入市場專題分析時，能夠利用的開卷數據。實際工作中，還需圍繞4p分析競品產品形態、營銷方式以及結合本社各種資源進行綜合分析。
選題策劃——STP目標市場戰略分析
首先，圍繞韓語TOP200榜單進行市場細分，將榜單分為韓語教材、基礎韓語、TOPIK三個板塊；其次，因為韓語教材進入門檻較高、基礎韓語面臨同質化的市場競爭，且網上尋找到一位比較合適的作者，因此選擇進入TOPIK出版領域；而關於TOPIK考試中難度最大的作文，同類出版品種較少，作文類選題可形成差異化的市場定位。再結合社內資源以及外部環境進行SWOT分析，確定了以下產品策略。
產品及定價策略上，與社內已出版TOPIK產品保持統一風格，形成規模效應，設計適合網絡銷售的產品形態，附贈視頻講解課程；因市場同類產品較少，存在一定的剛性需求，且考試類圖書主要銷售渠道為網絡渠道，故採取高定價策略保證一定的促銷空間。
在營銷及渠道策略上，因為作者長期在網絡授課，形成了一定的口碑效應，且具有網校、微信公號等宣傳渠道，所以在營銷上，需充分調動作者宣傳圖書的積極性。在渠道佈局上，採取實體店少量主發，重點集中網絡渠道銷售。產品上市後，在作者微信公眾號開展各種宣傳，並引流到我社天貓店實現銷售。目前該書銷售主要集中在少數幾家天貓客戶，因渠道較為精準，退貨也非常少。
產品升級及產品線擴充
根據網站讀者評價，對圖書進行改版，並出版詞彙書；增加圖書的附加值，除了提供網絡視頻課程外，提供一個PDF版詞條，免費提供下載，並放置我社天貓店韓語專區二維碼，引導讀者購買。除紙質圖書外，今年也將開發電子書以及與海詞公司合作開發詞彙APP。
這個選題非常非常小，希望我作為一個業餘編輯的策劃經驗，能對一些新入職的編輯提供一些思路。首先應選擇自己比較熟悉的領域，圍繞社裡已有的產品線、已有的渠道來開發選題。此外，需要明確產品定位，圍繞讀者定位來設計產品形態、宣傳渠道。當然，如果社內無相關產品線以及匹配的發行渠道，則需要作者具有一定的社群營銷能力。
三、本社營銷環節數據運用
開卷數據：關注重點類別市場競爭
在市場競爭層面，我社在重點產品線上的小目標，是希望能夠做到開卷三級分類的前五位。今年4月，從開卷英語閱讀市場來看，我社零售排在第4位，出版效率高達6.1。能夠取得這樣的成績，最重要的前提是社領導的正確決策以及迪士尼項目組對圖書品質的把握。從營銷的角度來說，則利用了一些數據提供營銷支持。
在迪士尼渠道策略上，根據開卷發行模塊數據顯示，近幾年整個迪士尼圖書在實體店的碼洋比重高於網絡書店，受到實體書店的普遍重視。在營銷資源比較有限的情況下，前期我社把營銷重點側重於實體書店。且迪士尼產品在不同類型書城中，超大書城以及大書城佔比最高，這與我社的發行渠道重點也是比較匹配的。
另外，結合迪士尼圖書在各個省的碼洋比重以及我社渠道重點，選取了上海、廣東、浙江、江蘇、北京、山東等地區作為迪士尼圖書的發行重點。在所有關注的超大書城、大書城開展集中的碼堆、陳列，取得了非常好的效果。
今年我社的營銷重點發生了變化，除了保證這些書城的上架、陳列以外，結合書城的資源以及全國對閱讀推廣的重視，我社與部分書城聯合，在書城內部、或走進學校召開“迪士尼雙語閱讀會”活動。這些活動由迪士尼項目組主導，年初制定的活動目標是50場，今年應該會超額完成任務。
我社對重點省份的上架也提出了要求，如對迪士尼大電影系列，上架率要求達到50%以上。在上海地區最高能達到渠道全覆蓋，實現100%的上架率。在北京，針對這個產品線與新的書城建立了業務合作，上架率也能達到70%以上。對於重點品要求保證上架率、陳列位置，並設置庫存預警，避免斷貨。
對與電影同步上市圖書，密切關注網店日銷數據、開卷週數據，及時做好補添，並與印廠提前溝通，提前做好重印準備工作，保證入庫準點率。
社內數據
社內數據主要圍繞兩方面來開展。
客戶管理方面，圍繞重點客戶提前進行主發數量統計，迪士尼系列圖書主髮量一般達到首印量70%以上，另留足30%的庫存供二次補添之用。此外，我社從2011年開始蒐集所有重點客戶的銷售數據，建立了重點客戶數據庫，每月12號定期更新，社長會在第一時間查看相關數據，並召集相關人員進行數據分析。圍繞這個數據庫，會對重點品從客戶、產品線等不同維度進行分析，與開卷數據互為補充，為銷售提供指導建議。
產品管理方面，我社為過萬冊圖書建立了銷售檔案，按月份，將開卷實體店、開卷網店+噹噹+亞馬遜銷售數據、出庫數繪製成曲線圖。從而可以清晰地看到不同月份重點品的銷售及庫存情況，對非正常原因引起的銷售下滑，要求銷售經理及時瞭解原因，採取改進措施。同時，圍繞過萬冊圖書建立獎勵機制。其中有2個硬性考核指標，第一，2017年過萬冊品種數量不能低於2016年，第二，產品留存率需為70%以上。對過萬冊品種，按照各片區出庫冊數以及開展的營銷活動給予獎勵，重點獎勵營銷活動。
在新品管理方面，我社會從上市3個月新書中，結合開卷及重點客戶銷售數據，及時發現有潛力新品確定為A類產品，開展各種營銷配合。市場部會定期抽查重點品以及開卷上月網店TOP50商品的頁面信息是否製作，未能完成的，會對相關人員實行一定的懲罰措施。
天貓數據
關注KPI指標近2年來，我社天貓店業務發展得非常快。在天貓店運營中，會關注瀏覽來源（免費流量、付費流量）、訪問深度、跳失率（優化頁面，提高轉化率）、客單價（組合套裝，提高客單價）、營銷活動效果投放等KPI指標。
優化商品標題影響天貓商品搜索最主要的因素之一是標題，一般標題需包含核心關鍵詞、屬性賣點詞、營銷詞、類目相關詞等信息。我社要求編輯在新書信息表中提供與本書相關的各種關鍵詞，作為天貓圖書標題的參考。目前天貓標題可以包含多個關鍵詞，但標題字數最多不超過60字。對於重點品，我們會定期追蹤標題的效果，根據選詞助手中的引流關鍵詞、商品溫度計等功能，查看關鍵詞效果分析，並及時進行修改。
商品搭配銷售為減少物流成本，提高客單價，會設置同系列產品的不同商品組合，也鼓勵編輯提供一些跨產品線的不同商品搭售銷售的意見。此外，也會利用一些流量比較高的商品，帶動重點新品的銷售。
營銷活動投放及效果分析
根據天貓後臺提供的數據分析，開展直通車的定向投放、淘寶客佣金的設置、參與聚划算、雙11活動申報等。去年我社《瘋狂動物城》一書通過聚划算活動，實現銷售超過5000冊。在聚划算活動前期，根據訪問人數、瀏覽量等指標優化活動入口圖及詳情頁；活動中期，則根據流量、轉化率指標，估算髮貨量，協調物流調撥、打包人員分配等。
會員關係管理
我社天貓店鋪運營方面主要由店長負責，而會員關係管理則由市場部來負責。市場部主要圍繞會員進行二次營銷。首先，對會員實行等級管理，培養客戶的忠誠度。比如向不同級別的會員提供不同程度的優惠折扣，向VIP客戶贈送《米奇歡笑多·2017限量筆記本》。其次，會員關係管理平臺已經升級為客戶運營平臺，可更加便捷地對會員進行標籤管理實行精準營銷。可自由選擇人群標籤定義不同的人群（如新／老客、購買不同產品的客戶），並提供人群畫像分析，定向裝修不同的店鋪首頁，實現基於不同的人群訴求進行更精準的店鋪頁面展示。比如一個讀者，之前在我社天貓店購買過迪士尼圖示，則當這位讀者再一次進入到我社店鋪時，她看到的店鋪頁面展示主要以迪士尼圖書為主。而如果是日語讀者的話，則他瀏覽的店鋪展示會以日語圖書為主，有點類似今日頭條的邏輯。
社群營銷
通過新榜榜單，查找相關領域，如教育類、外語學習平臺，研究其平臺屬性，開展團購、在線直播、圖書定製、線上共讀、閱讀推廣等多種形式的社群營銷活動，取得了較好的效果。
總結一下，我社主要利用開卷數據做選題支持、營銷支持、專題報告撰寫；圍繞著社內數據做好客戶管理、產品管理；圍繞天貓數據主要做店鋪運營和客戶關係管理、圍繞新榜數據，探索新媒體、社群營銷的合作方式。
如果今天我的分享能夠給各位老師帶來一絲啟發，便是對我莫大的鼓勵。謝謝大家！