依靠微博朋友圈晒娃，這位媽媽打造出一個網紅級橙子品牌
農產品銷售，在整個行業始終熱議的難題，即便在“新零售”風靡的今天，“穀賤傷農”的事件依然不斷髮生。 今天我們想分享一個非典型的案例。一位女莊主，通過在微博微信上分享和女兒的生活點滴，成功圈粉無數，並藉助社群營銷，將產品打造成網紅級品牌。 在這個案例中，我們能看到IP打造、粉絲經濟、社群營銷、社交電商、共享農場等等諸多最前沿的玩法。
緣起：一個晒娃引發的靈感
朵兒莊園，位於贛南臍橙核心產區。取名朵兒，原因很簡單，因為這是莊主女兒的名字。
莊主名叫湛小末（網名：末兒），之前在銀行工作。有了女兒之後，為了讓孩子快樂成長，就經常帶她回到農村去，在自己父輩的果園裡“瘋玩”。
喜歡拍照的末兒會把女兒玩耍的照片發到微博上，像很多媽媽一樣，晒娃記錄孩子的成長。不經意間，積累了很多同是熱愛生活的媽媽粉絲。
有時候女兒會自己摘一個橙子往嘴裡放，萌萌的樣子吸引了很多人點贊。並且有人會問，這些橙子對外賣嗎？在他們看來，能讓自己孩子隨手摘下就吃的橙子，一定是綠色健康的。
於是有了第一筆交易，再逐漸有了粉絲自動回購和各種反饋，私信購買橙子的小夥伴也越來越多。
對市場頗為敏感的末兒突然意識到，這會不會是一個機會？
之前，父輩們辛苦種出的好東西只能通過傳統渠道銷售，有很多弊端和無奈。她心想，或許可以通過互聯網為他們改變一些什麼。
後來，她註冊了“朵兒莊園”的商標，並把自己的橙子命名為“朵兒橙”。
定位：客戶選品牌，品牌也要篩選客戶
朵兒橙最初推出來的時候，定價直接比當地普通橙子貴兩倍還多，價格直逼當時火爆的褚橙。很多朋友都覺得末兒瘋了，朵兒橙憑什麼賣這麼貴？
末兒覺得，對一個品牌而言，客戶定位很關鍵。選擇朵兒橙的人，大多是對生活品質有要求的人，他們對價格不敏感，只是希望用對等的價格找尋相對好的品質。
並且，愛美之心人皆有之。即便普通人，也會被美好的東西激發心底的共鳴。所以，從長遠看，有生活美學偏好的人群是越來越龐大的。
面對這部分群體，通過電商慣用的“低價引流”模式，對他們其實是種傷害。因此，保證品質的同時提升價格，實際是對非目標群體的篩除。
事實也證明，堅持兩年之後，朵兒橙也著實積澱了一大批高質量的客戶。這些客戶不僅具有十足的粘性，還成為朵兒莊園的傳播者，甚至“佈道者”。
比如現在網上流傳的很多照片，都不是朵兒莊園拍攝，而是一些客戶自己拍攝的買家秀。其中不少客戶，還是自己圈子中的網紅，他們的買家秀，無疑又會對朵兒橙產生極強的品牌推力。
末兒說，很慶幸當初只把朵兒莊園和朵兒橙當做一個小而美的品牌。因為小，所以自己會抱著快樂的心態去做這件事，去和客戶交流，最終產生了完全出乎意料的效果。
營銷：從社交電商到大渠道流通
朵兒橙在前兩年基本上是靠微信還有微博在賣，然後通過客戶的口碑傳播和裂變進行“引流”。
為了和粉絲保持互動，增加購買樂趣和信任感，末兒會經常組織用戶進行基地考察。同時，朵兒橙也會帶產品走線下活動展示推薦，擴大曝光範圍。
到了2017年時候，朵兒橙不僅合作了下廚房、一條、拼圖醬等高逼格自媒體。還進入了盒馬生鮮等多個市場渠道。
從社交電商銷售到渠道營銷，末兒覺得，看似都是銷售，但背後邏輯大有不同。
在社交時代，依靠的是粉絲經濟。這時候，即便產品有一點瑕疵，粉絲都會表示理解。比如有幾個橙子醜了，粉絲會覺得這是因為沒有打農藥的原因，只要切開口感好，一切都OK。
但是到了傳統大渠道流通的時候，比拼的就只有“商品化”屬性。每個果子的品質、瑕疵、糖度、淨重、物流等等，都直接關乎到客戶的評價，甚至品牌的生死。
這時候，唯一的解決辦法，就是標準化。但對生鮮品而言，這又是最難的。要實現標準化，除了技術上公關外，另一個最笨的辦法就是精選果子。朵兒橙為了保證品質，只選擇了果園裡40%左右的好果。為此，末兒承受了很多不解和壓力。
末兒認為：很多農人都認為我的產品好吃啊，但是世界上真不缺好吃的東西，要形成品牌，要在殘酷的市場上拼殺，只有一條路，那就是標準化。只有具備了標準化的商品，才能形成品牌，才能提升溢價。
品牌策略：辨識度是品牌打造的第一步
最開始發貨的時候，末兒也是選用市場上那種普通箱子。但是很快發現兩個問題，一個是很容易破損，影響客戶滿意度；另一個更重要的，沒有品牌的辨識度。
當時贛南臍橙在國內已經很有名氣，但是卻沒有知名的大品牌，大家提到國產橙子，第一個想到的都是褚橙。
於是末兒就想，能不能先從包裝箱的辨識度開始，打造品牌的印記呢？機緣巧合下，末兒認識了一位廈門的設計師，並發展成為現在的合夥人。
現在的朵兒橙VI，整個版面其實原圖是朵兒的插畫，然後LOGO朵兒莊園這四個字，是朵兒第一次寫的這四個字，設計師直接把它做成了LOGO。
在包裝的色調選擇上，以綠色和橙色為主，這兩種顏色的搭配很明豔，讓人心情變得很好。綠色就像橙子的葉子，和橙色相輝映，給人自然清新的感覺，就像來到了莊園一樣。
後來經過將近兩年的不斷演化，朵兒橙就從一個普通電商產品，變成一個很有辨識度的大渠道品牌。
共享：讓“共建人”拿走利潤大頭
雖然朵兒橙已經初具規模，但末兒還是會在種子用戶群裡和大家保持溝通。去年共享農場很火的時候，在這些種子用戶的“慫恿”下，末兒也做了一次嘗試：招募莊主，或者叫共建人。
用戶可以在朵兒莊園訂樹，訂橙子園，比如在這買兩棵樹，三棵樹或者是一片林子，要比平時零售價便宜很多，其實也就是類似於代理的一種分銷機制，但又區別於普通微商代理，賦予對方精神上的價值，本身也是一種很好的方法。
這種合作下來，一箱橙子到最後，共建人拿走了利潤的絕對大頭。可以想象，這個模式一經推出就受到了很多人追捧。不過末兒最後只選了二十五個共建人，每人一萬元。這二十五個人基本上都是吃了朵兒橙三年以上的客戶。
在末兒的設想中，未來通過共建人模式的探索，爭取做到自己不考慮銷售，只負責供應端的標準和種植技術改良。
延伸品：填補淡季與粉絲的溝通空白
與粉絲的溝通互動，是社群營銷中的核心。但橙子一年中只有兩三個月的旺季，其他時間做些什麼呢？
末兒給出的答案是：延伸品。
現在，朵兒橙推出了一系列的品牌延伸品。比如脣膏、面霜、帆布袋、米酒等等。
不過在末兒看來，這些延伸品的價值，只是豐滿品牌印記，而不作為利潤支撐。
比如沒有橙子的季節，莊園推出米酒，這就會延伸加強朵兒橙在客戶心中的印記。
再比如挎包，會當做各種活動的禮品送給大家，讓大家買菜買東西使用，這也是品牌傳播和品牌支撐一部分。
當然，這些延伸品，部分是自己做，還有更多是跨界合作。跨界合作的最大好處，其實不只是共享雙方用戶資源，更是減少自己的試錯成本。
融合：從一產到三產，再到一產
最初，朵兒莊園可能只是一個商標，後來隨著朵兒橙品牌的走紅，末兒就在自己兒時的村莊裡，開始按照有院子、有花、有草、有民宿、有果園、有美食的最初夢想，把老宅改造成真正的莊園。
在她的設想裡，依託這個莊園和果園，不僅讓朋友和粉絲們能吃上好的優勢農產品，也讓大家有個聚會的地方，並且讓更多的孩子像朵兒一樣，有一個快樂的童年。
今年莊園還將引進U然自然教育項目，打造朵兒森林學院，依託已經有的親子IP，把自然教育融入莊園。
心聲：IP打造真心不是編故事
採訪的最後，我們提到一個問題：很多人覺得朵兒莊園的成功，是不是因為故事講得好，或者新媒體做得好呢？
末兒很篤定的說，真的不是，這只是表象。品牌有起源和故事的確很重要，這也像是做一件事情的初心。但更重要的是運營，包括社群運營和產品運營等等。
吸引粉絲其實很容易，但保持粘性，讓這些人五六年還跟在你身邊很難，產品是關鍵，持續標準化和穩定的產品說起來容易做起來非常難。這些都需要一點一滴的積累和不停地試錯。
我們最後一個問題是：你覺得朵兒莊園成功的最核心祕密是什麼？能複製嗎？
末兒想了一下說：現在還不能說成功，我們一直還在路上。朵兒莊園是我真心喜歡一種生活方式，我認為這是一件對大家都好的事情，就竭盡全力去做，能夠理解你的人，自然會跟隨你，支持你。
如果最初僅僅把它當做一門生意，也許也就沒有今天。
作者：王小川
原創來源：參見莊主（id:cjzz360）