汽車下鄉“虛”與“實”

“最高補貼2萬元”“直降3萬元”……各種優惠宣傳熱鬧地裹挾著持續降溫的車市。

繼長安、一汽大眾之後，3月開始，北汽、華晨、長城、北京現代等車企相繼跟進，各家官網披紅掛綵，各種優惠政策鋪天蓋地而來。這是在響應闊別十年後再次啟動的汽車下鄉政策。1月29日，十部委聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱“方案”)，方案圍繞帶動汽車消費部署了多項方向性措施，其中關於促進農村汽車消費明確提出：“有條件的地方，可對農村居民報廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當補貼，帶動農村汽車消費。”

“汽車下鄉”無疑給中國汽車市場持續走低的陰霾帶來一場“晴空雨”。值得注意的是，與十年前相比，此次下鄉政策最明顯的不同是中央對於補貼如何落地的具體措施未明確指向，各地政府目前集體“啞聲”，這種情況下，各車商是否真願意自掏腰包，惠民提量達到共贏，大多還在觀望考量中。

多位業內人士在接受《中國經營報》記者採訪時，對此輪汽車下鄉預期的效果普遍持保守態度，認為目前國內車市的下行力遠大於汽車下鄉的帶動力。從三月車市的表現來看，車企下鄉措施的帶動作用也較“平靜”。

中國汽車流通協會常務副理事蘇暉認為，單純的價格優惠已經不足以帶動市場，政策制定和實施需要依據國情綜合配套。汽車下鄉的目標是普及非升級，政策細化上蘇暉建議根據中國各地區不同情況，引導車型按需求下鄉。

自主品牌“實在”合資品牌“較虛”

不過，多位經銷商在記者採訪時認為，車企下鄉政策多是蹭熱度的營銷手段。

久別十年的“汽車下鄉”再次重啟，短時間觀望後，眾多車企舉旗響應。

響應國家汽車下鄉政策，最高直補車價2.2萬元……2月13日，長安歐尚率先公佈優惠措施。一汽大眾緊隨其後宣佈“一成首付購新車”、“最高萬元報廢補貼”措施。

3月開始，起初紛紛觀望的北汽、華晨、長城、北京現代等車企也相繼跟進，各種下鄉優惠政策撲面而來。據記者不完全統計，目前已有超過20家車企陸續宣佈響應汽車下鄉政策，部署數千元到數萬元不等的購車優惠，金融、置換、報廢補貼。東風風神方面表示，“汽車下鄉”政策重啟，“不僅為促進農村的汽車消費與老舊車輛的更新換代，也因為農村比城市更需要汽車。農村人口分佈更分散，公共交通不發達，有些地方可以說沒有公共交通，所以農民對汽車的需求更剛性。”

不過，多位經銷商在接受記者採訪時認為，車企下鄉政策多是蹭熱度的營銷手段。

長安歐尚官方打響實施下鄉政策第一槍後，被財經媒體爆出並未下傳通知給經銷商執行。記者注意到，有多處宣傳長安官網正在優惠售賣的新CS75、經典CS35、第二代逸動等多款車型也在此次下鄉優惠車型範圍內。但河北、山西多家長安汽車經銷商均在記者致電時表示“暫未收到汽車下鄉通知”。多位經銷商試圖引導記者進店看車，表示優惠額度可以再議。

經歷過兩次汽車下鄉的山東金萬通集團特約店總經理張毅負責的門店中，江淮、東風風神、北京現代、雪佛蘭等已經在執行下鄉政策。他表示，此輪響應汽車下鄉政策的車企以自主品牌居多，自主品牌下鄉政策較為“實在一些”，整體優惠幅度比常規優惠提高3000元左右，合資品牌利潤很薄，下鄉優惠政策較“虛”，與平時的優惠力度沒有太大差異。

在眾多下鄉政策中，大多覆蓋“補貼”一項，但想拿到最高補貼非易事。以東風風神宣傳的全新一代XA7至高綜合補貼1.3萬元為例，張毅表示，綜合補貼包括貸款金融補貼和置換補貼，下鄉政策中至高補貼上限額多以吸引流量為主，置換的舊車輛中很少有能達到至高補貼標準的，綜合下來大多數拿到的補貼在三五千元。

有關汽車下鄉一事，已經官宣相關政策的長城哈佛、北汽新能源等多家車企在記者詢問時，避而未談。

“有一個現實問題是，城鄉居民沒有關注車市行情的習慣，即便關注，瞭解的渠道也單一。”張毅表示，城鄉居民獲取信息和車企傳播信息的主要渠道大致相同，主要是網絡信息和展廳物料佈置。

不少經銷商也表達了類似的觀點，未引起包括經銷商群體、消費群體、車商在內對汽車下鄉的足夠重視。

記者就是否瞭解有關車企的下鄉優惠政策，採訪了河北，東北、山西等地區多位生活在鄉縣以及在城鎮打工的居民，大多數居民表示還未聽說過相關信息。

記者注意到，在這次汽車下鄉中較少見的是，華晨中華啟動了“掃村式”營銷，聯動各方走訪村民、村幹部，用意是向鄉民傳遞車和品牌服務信息。華晨中華表示，截至3月24日共走訪了196個縣422個鄉鎮2570個村。但具體效果如何，尚需看相關車型官方銷售數據做參考。

汽車市場加速走低

市場不景氣讓車企壓力劇增，紛紛調整2019年全年銷量目標，併發出風險預警。

各種優惠宣傳熱鬧地裹挾著持續降溫的車市。

目前有關3月中國車市的權威產銷量數據還未公佈，但中國汽車流通協會4月1日發佈的2019年3月汽車經銷商庫存預警指數顯示為55.3%，同比上升3.2個百分點；汽車消費指數為65.4，消費需求減弱。4月銷量較3月有所下降，市場持續表現平淡。

中國汽車工業協會最新月度統計，2019年前兩個月，汽車累計銷量同樣延續下降趨勢，同比下跌14.94%為385.15萬輛。其中，乘用車降幅高於行業平均水平，銷量為324.32萬輛，同比下降17.51%。整體波動幅度超過業內普遍預測的“微增長”或“微下滑”。

值得注意的是，市場收縮量向自主品牌靠攏，自主品牌乘用車市場份額繼續下降，1~2月累計銷量僅為135.6萬輛，同比下降23.0%，市場份額同比下降3個百分點至41.8%。

市場下沉態勢直接表現在車企終端銷量上。記者梳理數據瞭解到，2019年前兩個月，自主品牌排頭兵吉利汽車銷量為24.2萬輛，較去年同期下跌9%，其中2月大跌24%至8萬餘輛，旗下遠景、遠景S1、領克跌幅直接腰斬；長城汽車（601633）前兩個月累計銷售超過18萬輛，同比上漲7.35%。

但主打豪華子品牌WEY的累計銷量同比下跌超過40%；長安汽車累計銷量25萬輛，同期下滑幅度超過35%。此外，上汽、海馬、廣汽等上市車企公佈的2019年單月或累計銷量均出現兩位數下滑。

中國汽車流通協會表示，增值稅稅率下調政策及部分地區國五/國六車型切換導致部分消費者持幣觀望，預計2019年車市繼續下行是大概率事件。

市場不景氣讓車企壓力劇增，紛紛調整2019年全年銷量目標，併發出風險預警。不少車企在年度財報中提到，升級銷售模式，並將加快佈局旗下所有品牌向出口市場尋求銷量突破口。

開發農村“新藍海”需因地制宜

下鄉政策是適應新形勢需要，促進消費平穩增長所採取的一個方向性行動綱領。

與發達國家相比，我國還有巨大的汽車消費需求空間。2月12日，中國商務部市場運行司副司長王斌對外表示，按可比口徑，我國汽車千人保有量2018年是170輛，美國接近800輛，歐、日等發達國家超過500輛。

需求餘額被多因素制約。乘聯會祕書長崔東樹表示，隨著房地產的爆發式增長，中小城市房價暴漲，消費者非理性購房，加之貨幣化棚改，導致居民購車資金嚴重轉移購置房地產，形成巨大的債務壓力，這樣的居民家庭財務結構變化抑制車市發展。

汽車銷量下跌幅度不斷擴大，而市場需求久被抑制，“汽車下鄉”重啟，無疑應是影響當下汽車走勢的重要動力。

在汽車下鄉政策剛發佈時，崔東樹在接受記者採訪時預測，下鄉政策是適應新形勢需要，促進消費平穩增長所採取的一個方向性行動綱領，市場主體觀望情緒較濃，短期內對提振市場的作用不會太明顯。

“上面政策不明確，地方政府又沒錢補貼，廠商能落地的實實在在的優惠又缺乏誠意，導致經銷商也沒多大積極性。”張毅稱，“也少有主動上門瞭解

情況的消費者。”對車企的下鄉措施對終端的拉動效果，張毅用“平靜”來形容。

“此次汽車下鄉與之前不同，十年前國家汽車保有量、產銷量較低，市場處於快速上升階段，目前我國經濟面臨下行壓力、外部環境複雜嚴峻，如果還採用之前的財政補貼，難以起到較大作用。”蘇暉分析。

蘇暉認為，財政補貼是基礎，吸引鄉村居民對購車的興趣，政策引導上應適當明確下鄉車類，是燃油車下鄉、柴油車下鄉，還是新能源車下鄉。“此問題必須考慮好，政策會影響市場今後諾幹年的走向。”

對於汽車下鄉的切入口，蘇暉認為，新能源車是大勢所趨，建議政府明確鼓勵微型電動車，或是低速電動車下鄉，搶先進入市場，讓農民先體驗到有車的幸福值，慢慢培養換代升級。微型電動車在安全、環保等方面還有待整頓，但整頓日程需要提速，防止大量外資品牌車搶先下沉市場，失去先機。

“汽車下鄉的目標是普及不是升級，中國各地區不同情況因地制宜，發達地區可以普及中高端車型，東南部欠發達地區鼓勵普及中低端車型。”蘇暉表示，政策不能籠統一刀切。