我們為什麼丟失了茶市場國際地位？看茶學會長對澳洲的近距離觀察

編者按：中國茶葉出口歷史悠久 ,有過壟斷國際市場和出口居世界首位的輝煌歷史,也曾是“絲綢之路”輸入全球市場的暢銷品。隨著其它產茶國茶葉產量和質量的逐步提高 ,尤其是親民的營銷模式獲得了國際消費者的普遍認可，還我們還沉浸在天價一個茶餅的老模式中，慢慢地中國茶葉在國際市場上受到了嚴重衝擊 ,出口量大量減少，以至於失去了世界大部分市場份額，這是一段慘痛的歷史，我們的茶農也深受其害。

已有4000年種茶、製茶和飲茶歷史的中國,是茶的故鄉,是響噹噹的世界茶葉大國，但茶的輝煌似乎已是昨日黃花;中國茶，要重新贏得世界，首先要贏得中國消費者自己的認可，君不見現在都市白領一族不都已被“洋咖啡”攻陷。其次要隨中國文化再次走出去，而國際市場對於飲料的“快速消費品”深入人心的定位，我們一定不能視而不見。

中國茶的國際地位，是如何失去的？看看現今印度、斯里蘭卡、日本、韓國等茶葉在國際市場的包裝我們就可以得到一個大概的感覺，我們離市場消費者太遠了！看著全球第一的寶座位置如今淪落到什麼地步呢，在國外舉辦的食品、茶葉博覽會，中國企業攤位前門可羅雀，反觀韓國、日本、斯里蘭卡、印度等國的攤位前倒是人流攢動，每每看到這個場景時，異常傷心。今天分享一位常旅居海外華人的觀察日記，僅各位朋友學習參考，期待我們的中國茶能夠早日再次輝煌起來。

從2016年下半年起，筆者旅居澳大利亞一年。作為湖北茶葉學會的前任副會長，自然不會錯過這個難得的機會，深入澳大利亞當地社會，考察鬼佬們（在澳洲，華社內部經常把當地白人稱為“鬼佬”，雖非敬稱，但也沒多少惡意，更多有玩笑成份）的茶飲文化、消費觀念。

經過深入比較，筆者認為，“中國茶”想要進入歐美的主流飲食文化中，障礙重重，比走蜀道更難。目前，文化上的低勢地位，中國食品糟糕的口碑，還有鬼佬崇實的消費習慣，都是中國茶走出去，難以逾越的鴻溝。

澳大利亞人對茶葉的態度，從他們超市的貨架上可以看出來。Woolworths 和Coles兩大巨頭，佔據了澳洲超市行業70%的份額。這兩家超市內，茶飲料都佔很大銷售空間，其規模並不弱於咖啡。

但是，跟在國內不一樣，國內的茶葉市場上，動輒可見幾千元甚至幾萬元一斤的茶葉，但是，在澳洲人看來，這肯定是不可思議的。茶葉就是茶葉，一種普通的飲料而已。

而且，這裡的茶葉，不管是從印度、斯里蘭卡，還是英國，或是肯尼亞來的，基本上都做成了紙袋茶包。基本上見不到過度包裝的現象。價格也非常親民，100個茶包，價格為11澳元左右，平均下來，每個茶包也就在0.7到0.8元人民幣。若論斤算，每斤也就在200多人民幣左右。

就是這樣的袋泡茶，十分尋常地出現在各種場合，無論是當地人的下午茶還是高端宴會的用茶，都可以見到它的存在。當然，澳洲人會按照自己的喜好，配上牛奶或者加糖。

散裝的茶葉，在專門的茶館裡有售賣。很多都是拼配茶，按照澳洲人口味，加入各種自然香型，比如水果香型。Chapels on Whatley是珀斯的一家中式茶館。在這裡，一款草莓香味的半發酵茶，每100克18.75澳元，摺合人民幣每斤500元左右，這就是已經非常貴的了。

儘管Chapels on Whatley的裝修非常花心思，但市民來消費，價格卻非常親民。6澳元，就可以消費一壺來自世界著名茶區的茶，還可以在這裡消磨2個小時。

可見，同樣是茶，中國和澳大利亞人對它的理解，卻截然不同。中國人喜歡在茶中品出文化來，但在澳洲鬼佬看來，茶就是茶，沒人願意為其合理利潤之外的溢價買單。不僅茶如此，在澳洲超市裡，很難找到單價超過100澳元的農產品。

這源於不同的消費觀念。中國人好名，而鬼佬崇實。即使是葡萄酒，這樣滲透著鬼佬文化精髓的商品，澳洲人消費最多的，還是10到20澳元左右一支的。而且這個價位的葡萄酒中，也有很多相當不錯的產品。

國內茶界人士經常說，出口到歐美國家的，都是國內不會喝的邊角餘料，認為鬼佬不懂茶。但是，在歐美主流超市裡，茶葉種類雖多，但是作為原產地的中國茶蹤影難尋，反倒來自印度、斯里蘭卡、肯尼亞，還有英國的產品，卻佔了主流，這也是事實。

至於口感，鬼佬們喝的茶，也並非一無是處。鬼佬們的口味都很重，自然，在澳洲銷售的茶葉，也是按照他們的口感設計的。例如，Chapels on Whatley茶館老闆Keith，就將中國的鐵觀音與草莓、荔枝等水果，進行拼配，口感很能夠吸引年輕人。

此外，在包裝設計上，鬼佬也非常注重迎合主流消費人群，比如Chapels水果茶，玻璃瓶加木塞，精心設計的標籤，外形簡單，卻充滿時尚感，讓年輕消費者第一眼就產生好感。

市場的感覺，才是商人最應該琢磨的，難道不是嗎？

妨礙“中國茶”走出去的第二個因素，更為致命。

越是發達地區，那裡的人，越是對當地的產品有信心。德國如此、日本如此，澳大利亞也是如此。

在澳大利亞超市裡，當地產品都會醒目的標識出來，價格也比進口的貴的多。在澳洲超市，價格最貴的是當地農產品，其次是日本、新加坡，價格最便宜的，就是來自中國內地的。有袋鼠標識的產品，最受澳洲人歡迎。

在澳洲，要買中國農產品，雖然也都能夠買得到，但是基本集中在東方食品店或者華人超市。在當地主流的兩大超市巨頭Woolworths 和Coles，從中國進口的食品數量非常有限，而且主要產地還是香港和臺灣。

更要命的是，在鬼佬心目中，中國食品總是跟劣質聯繫在一起。“20名中國人組團Coles”搶奶粉，“這個澳洲網紅偷喝一口三歲女兒中國飲料，結果一臉高潮的表情”、“華人超市買條帶魚，裡面都是活的寄生蟲”，不管是有意無意，當地媒體充斥著對中國食品的妖魔化報道，不能說人家都是帶著有色眼鏡，部分中國食品也確實不爭氣。

一位在珀斯開食品超市的山東籍老闆告訴我，中國食品不僅老外不喜，就是華人自己也信不過。如果不考慮價錢和習慣的話，大部分華人都會選購當地產品。

可以說，中國食品在澳洲的處境，非常尷尬。

這是鬼佬對中國食品的整個觀感，試想，連你的食品吃了是否健康都信不過，還要向澳大利亞人介紹中國茶文化，更是無從談起。

在這種背景下，國內茶人自視甚高的中國茶，要想在歐美打開市場，也只能是緣木求魚了。

茶，如果沒有文化，就是一片葉子。這是國內搞茶文化的人，最愛掛在口頭上的一句話。事實上，目前的天價茶，如果沒有一整套文化說辭在裡面，那麼動輒幾萬元一斤的茶葉，將跌落塵泥。所以賣茶，就是賣文化。

文化不是虛幻的，對於普通人來說，文化更多的就是指生活方式，生活理念，內涵生活品質。關鍵問題是，你的文化賣得出去嗎？

我們暫且離開中國茶走出去這個話題，倒過來看，歐美的產品是如何依靠文化高地的優勢進入中國的？

從文化的勢來看，世界範圍內，歐美文化處於優勢地位，風頭正勁。由於站在文化高地上，好萊塢電影、可口可樂、星巴克，乘勢而下，風靡全世界。歐美的生活方式，是全世界所有人嚮往的，在中國也不例外。

其中，葡萄酒文化又是歐美飲食文化的精髓，結果就是，所有跟葡萄酒相關的東西，在部分國人看起來，就是洋氣，就是美好生活的象徵。一大批中國人在模仿、鼓吹葡萄酒文化，葡萄酒與健康、葡萄酒與品味，葡萄酒與禮儀，恨不得將西方那一套，原封不動搬到中國來。導致近些年來，葡萄酒文化在中國攻城略地，高歌猛進。這與中國茶在年輕消費者中節節敗退，形成鮮明對比。

即使這樣，中國葡萄酒追捧者仍覺意猶未盡，最好是能夠直接到法國、意大利、澳大利亞的葡萄酒莊園去，那才算是真正有品味，真正體驗到葡萄酒文化的精髓。

西澳大利亞著名的葡萄酒產區，瑪格麗特河，也正是在亞洲遊客特別是中國遊客的追捧之下，名聲在外，成為著名景點。其實，整個西澳大利亞，壯美風光、震撼大景比比皆是，但是瑪格麗特這個小地方，卻異軍突起，中國遊客功不可沒。以致於當地的葡萄酒莊，專門聘請華裔服務生為中國遊客服務。不僅如此，連酒莊外形的設計，都會迎合中國遊客的口味：要帶有異國情調，要有大片的蔥綠草地，當然還要藍天碧水來襯托氛圍。

在瑪格麗特河，經常可見亞洲面孔，歡欣雀躍，擺姿自拍，每個人似乎都陶醉與真正的葡萄酒莊園的邂逅之中，幸福之情溢於言表。完完全全，徹徹底底的被西方葡萄酒文化所征服。

在葡萄酒文化的營造方面，歐美人也在迎合全世界人的心理。其實，最早的葡萄酒文化跟宗教是密不可分的，就像中國茶與禪宗密不可分一樣。

但是，眼下，歐美葡萄酒商，鮮有去弘揚葡萄酒本來的宗教意義的，取而代之的是，宣揚葡萄酒在型男靚女們的品味生活中所扮演的角色：高貴的豪華晚宴也好，浪漫的花前月後也好，唯獨離不開的，一定是一支能夠瞬間點燃氛圍的精緻葡萄酒。

千萬不要低估這種文化高勢能量，正因為它的存在，美國的大街貨星巴克、勞工啤酒百威，在中國搖身一變，成為城市小資趨之若鶩的小資符號。

而中國茶文化高勢的形成，僅靠茶企自身，要形成氣候，實在很難。進一步說，目前，國內茶企缺乏對市場的深入研究，別說對老外，對本國的城市年輕的主流消費群體，都談不上什麼吸引力。

真心期望，隨著中國的崛起，中國文化早日實現高地輸出。到時候，大批的普通歐美老百姓，也把到中國來看茶莊，當做一件幸福的事，那麼中國茶走出去，也就水到渠成。

但是，在這之前，我們的茶企，應該睜大眼睛，研究一下主流消費人群，他們需要什麼樣的茶，紮紮實實地耕好家門口的田。（文：吳志遠 編輯：山之良農 僅供網友學習參考）