華章妹說
人有三觀：人生觀，價值觀，世界觀。
三觀不合，此人不可交。
商業也有三觀，即微觀，中觀，宏觀。
三觀不懂，則學不透商業。以下，Enjoy:
想要理解商業，種下認知之樹，直至開花結果，就要理解商業的“三觀”。
像攝像機一樣聚焦，放大，再放大，一點一點往外呈現商業世界的總體樣貌。
01 微觀：三個看不見的成本
商業第一觀，微觀。
在商業微觀層面，有三個看不見的成本，和我們的日常生活息息相關，分別是機會成本，交易成本和沉沒成本。
可能你從沒發現，但這三個成本如陽光、空氣、水一樣影響著我們的行為和決策。
首先是機會成本。
一個磨刀老頭，依靠叫賣吆喝招攬生意，收取一點磨刀的服務費。
那麼請問，他的機會成本是什麼？
他的最大成本，是時間，以及去做其他工作可以賺取的收入。
吆喝磨刀的時間，他也許可以去送快遞，一個月能賺6000元，平均一天賺200元。磨刀，一天能賺200元嗎？
這6000元，就是他的機會成本。
當然，有的女孩會拿機會成本向男友撒嬌。
她會說，為了嫁給你，我放棄嫁給劉德華，放棄嫁給吳亦凡，我放棄了整個世界，你要對我好一點。
當然，當然，對女朋友好是絕對正確的，但是關於機會成本的理解卻是錯誤的。
機會成本，是確定可以得到的東西。
事實上，即使你不嫁給男朋友，你也不一定能嫁給劉德華和吳亦凡。這是深深的誤解，這個世界並不都是你的……
這是個玩笑，但也是事實。
因為在許多企業、人生決策中，正是因為把許多得不到的虛妄當成機會成本，導致眼高手低，固步自封，結果只能看著時光飛逝，追悔莫及。
而交易成本，更容易讓人產生混淆，被人忽略。
在一次私享會上，有一個同學說自己是做機油的，市場價賣的很貴，他很驚訝，認為自己發現了巨大的利潤空間。想降低定倍率，賣的很便宜。
為什麼賣的這麼貴？這位同學可能忘記了交易成本。
賣一個東西，成本和售價之間的差額，不一定都是利潤，其中還有大量的交易成本。
研發、生產、包裝、廣告、物流、管理費用等等等等，一系列環節如緊密的齒輪一般緊緊咬合，共同形成了現在的市場售價。
你知道一瓶售價1080元的蘭蔻肌底液，原材料成本多少錢嗎？
500？700？都不對。
只有21.6元，佔2%。
原材料成本只有21.6元蘭蔻肌底液，居然賣1080元，太暴利了吧，太黑心了吧。
但這瓶肌底液，還有334.8元的廣告推廣費用，270元的經銷商費用，226.8元的管理等費用，54元的稅收，43.2元的研發費用。
最終最終的淨利潤，其實只有129.6元。
所以剛剛進入一個行業時，往往會有盲區，只看見材料成本，看不見交易成本。
更大的盲區是，大家都想著如何降低材料成本，但真正的創新，是研究如何降低交易成本。
微觀的最後一個成本，沉沒成本。
關於沉沒成本是不是成本的問題，會計和經濟學家吵得不可開交。
會計說，沉沒成本當然是成本，如果不是成本，那你的差旅費用，不給你報銷，看你怎麼辦。
從會計，財務角度來說，花出去的每一分錢，都是成本。
經濟學家們這時拍案而起，胡說，你們的視野太狹窄，沉沒成本不是成本。
我們所有花出去的錢，都不應該影響未來的決策。
各執一詞，都有道理，卻是不同維度的爭論。
更準確的說法應該是，沉沒成本當然是成本，但沉沒成本不是影響未來決策的成本。
一個團隊，今年花了3000萬做研發，明年應不應該繼續投入？
正確的思考思路是，花3000萬獲得了什麼？
獲得代碼庫，獲得團隊能力的提升，獲得業內品牌的認知，這是3000萬換來的東西，這些資產和價值可以成為未來決策的考量。
但是花了3000萬這件事，請把它捨棄丟掉，再也別去想了。
要看這3000萬帶來的價值，通過價值決定要不要繼續研發，不是依據成本來決策。
馬雲說，我絕對不會讓CFO來當我的CEO，雖然最後張勇還是當了CEO，但我還是很認同這句話。
因為從財務視角出發，造成的結果可能是隻會算賬，被成本束縛住手腳，沒辦法做出關鍵的決策。
02 中觀：世界上，沒有甲方乙方
商業第二觀，中觀。
商業的本質是交易，不是買賣。
買賣是不對等的，一方拿著錢去買另一方的貨，有了甲方乙方的概念，但在商業世界，請你一定記住，沒有買賣，只有交易。
有人說甲方爸爸很難伺候，做乙方很痛苦，半夜改稿，連續被拒，本質上，還是因為沒有交易的價值。
我經常說一句話，這個世界上，沒有甲方乙方，只有交易的雙方，掌握稀缺資源的一方，就是強勢的一方。
有些人是能把乙方做成甲方的。比如蘋果手機上市，你能讓人送兩部給你看看嗎？這可是排隊搶都搶不到的。
再比如說，我每年都會和一些朋友和學員做遊學活動，參訪不同的國家和地區，現在的我，正在美國。
每次出發前，我都要和極之美開很久的會，確保“分鐘級的體驗”。
白天爬山後，大家一定是很累，又有成就感，所以我們一定要讓大家釋放心情，吃上一頓晚飯。
這頓晚飯，一定要放在市中心，一個非常古老的餐廳。在戶外，吹著晚風，暢聊未來，再喝上一杯小酒，棒極了。
這些工作，前期準備時非常苦，非常累，讓人抓狂。可在後面執行，形成口碑後，非常輕鬆。
如果你本末倒置，前期偷懶，隨便做個東西，花10%精力做產品，花90%精力賣產品，那你當然會變成所謂的乙方。
你的能力從來不是創造價值，只是傳遞價值。但如果你想把乙方做成甲方，那你一定要成為稀缺。
請讓我再說一遍這句話：世界上從來沒有甲方乙方，只有交易的雙方。擁有稀缺資源的一方，就是強勢的一方。
03 宏觀：效率是商業進步的唯一方向
商業第三觀，宏觀。
在這個層面討論商業，就是站在萬仞之巔，一覽眾山小。
我非常非常尊敬的管理學大師德魯克，說過一句話，也是我的座右銘之一：
所有的創新，都是因為成本降低了30%以上。
我始終相信，所有的產品，在未來一定會越來越便宜。便宜是因為效率更高，而不是不要利潤。
未來一定會有更新的東西，比你更便宜，還能比你更好。
在創業的時候，起點一定是想讓消費者獲益。給他同樣的東西，你能更賺錢，還能把成本降低30%。
這樣子的企業，偉大。這樣子的創業者，尊敬。
過去別人用當時的方法滿足了當時的需求，所有需求都被滿足，可是明天的需求還在路上。
新時代，所有東西，都值得被重做一遍。所謂創新，不過是降低了滿足需求的成本。
所以在宏觀層面，效率是商業進步的唯一方向。
當你正確理解了商業的“三觀”，也就自己親手種下了一棵認知之樹，有了體系化的知識，枝繁葉茂。
當我們討論一個商業事件時，如果能從微觀、中觀、宏觀三個層面進行分析，會對事件本身有更加深刻的認識，更能夠直指本質。
希望你能刷新商業世界的三觀，既有單反相機的聚焦，也有上帝全局的視角。
關於作者：劉潤，潤米諮詢創始人，互聯網轉型專家，中國著名的私人商學院《劉潤 5分鐘商學院》創始人，前微軟戰略合作總監。