耳朵裡的藍海：如何掘金8000萬月活的國內播客生態圈？
本文轉載自公眾號：投中網（ID：China-Venture）
播客行業發展迅速，但仍處於早期階段。未來可期，值得關注。
編譯 | 曹瑋鈺
來源 | A16Z 官網
在播客的世界中，飛輪正旋轉不停：有了AirPods、聯網汽車和智能音箱等新技術，消費者可以更容易地收聽音頻內容，這也會反過來為音頻創作者帶來更多的收入和財務機會，進一步鼓勵高質量音頻內容的產出。
目前，已經有超過 70 萬個免費播客，每週還在以上千的數量增加。
硅谷知名投資機構 A16Z 的消費團隊，一直以各種形式，密切關注著媒體的未來，以及推動媒體發展的技術。
隨著科技平臺的規模不斷擴大，A16Z 很有興趣投資接下來進入這一生態系統的消費產品和初創公司，其中就包括音頻生態系統。
A16Z 的投資理念，是不要過於刻板，因此做了下面這種「市場地圖」概覽，可以幫助大家在看到這類初創公司時，能夠「做好準備」。
一、美國版的播客故事：1/3 美國人都在用
10 年前，播客還只是通過互聯網分發音頻文件的小眾播客社區；10 年後的今天，美國有1/3 的人每月都會收聽播客，1/4 的人每週都會收聽播客。
（↑2013年，美國有7%的人每週收聽播客，2019年，這一比例增長到22％。每月收聽播客的人中，65%的人使用播客還不到3年時間。）
人們已經在播客上花了大量時間，而且這個數字還在增長：聽眾每週花 6 小時以上聽播客，收聽內容也在逐年增加。
（↑每週都聽播客的人，消費時間很長：每週7集，每天近1小時）
美國的播客聽眾，並不是美國的大眾群體：大約 50% 的播客聽眾，年收入達到 7.5 萬美元（約合 51.7 萬人民幣）以上；約三分之一的聽眾是研究生學歷，大多數聽眾接受過高等教育。
性別也有差距，大多數播客聽眾是男性，這一差距也反映在播客創作者中。不過這一差距正在逐漸縮小，目前男女比例已經從 2008 年的 25％ 縮小到的 9％。
（↑美國的播客聽眾不是普通民眾：他們富裕，受過高等教育，男性居多）
2012 年，蘋果推出了播客（Podcasts）應用。之後，智能手機超過電腦，成為消費者收聽播客的主要方式。下圖綠線還包括了智能音箱，收聽同比增長了 70％。
（↑自2012年蘋果年推出Podcasts應用程序以來，智能手機迅速成為人們收聽播客最常用的設備）
播客收聽的主要場景是家居，佔到所有播客消費的一半。這個數據可能會讓那些 996 的人們感到驚訝。
A16Z 預計，比如車載藍牙和智能音箱等新技術——目前有 5300 萬美國用戶，佔總人口 21%——可能會改變播客收聽的場景。
（↑播客收聽的場景大多是在家裡，其次是車裡）
二、播客簡史：喬布斯指定的「下一代收音機」
簡單來說，播客就是一種數字音頻文件，用戶可以下載和（或某些應用程序中播放）收聽。
播客在內容、格式、產品價值、風格和長度等方面，存在很大的差異，但都是通它們過 RSS 傳播的。RSS 源包含一個節目所有的元數據、插圖和內容。
想要收聽播客，用戶需要將 RSS 源添加到播客客戶端（例如蘋果的 Podcasts、Spotify 等），客戶端會對源進行訪問，檢查更新並下載新的文件。用戶可以通過電腦、移動應用程序或其它媒體播放器等收聽。
對播客創作者而言，他們可以在託管服務商平臺上建立 RSS 源和節目的內容和媒介，再將節目提交到各種目錄，例如蘋果的播客目錄。
播客通常是免費的，但創作者可以選擇設置需要付費才能訪問的私人 RSS 源。
當前的新聞報道稱，播客「瞬間大熱」，其將是下一個的主要的內容媒介，下一個內容「戰場」。
這一「瞬間」是怎麼發生的呢？和所有科技的發展趨勢一樣，播客在走向主流之前，經歷了更漫長的起步。15 年前，我們還沒有智能手機，只能通過臺式電腦上網。
2004 年 2 月，記者本·漢默斯利（Ben Hammersley）在《衛報》的一篇文章中寫道，人們漸漸開始下載音頻內容：
MP3 播放器，比如 Apple 的 iPod，許多人口袋裡都有一個，音頻製作軟件便宜，甚至是免費的，網絡博客也已經是互聯網的一部分。所有的因素都推動了業餘電臺這個新趨勢。但是該叫它什麼呢？音頻博客？播客？
在這種情況下，Hammersley 偶然發明了我們今天仍在使用的術語「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成詞——來形同這類內容。這個詞當年被收錄到牛津英語詞典。
2005 年，播客在 iTunes 商店上架，喬布斯說：
播客是下一代收音機。現在，用戶可以訂閱 3000 多個免費播客，每期新內容都可以通過互聯網自動傳送到他們的電腦和 iPod 上。
2007 年，第一代 iPhone 問世，但直到 2012 年，蘋果才推出自己的播客應用程序。
這個應用程序的問世，被公認是播客行業的轉折點，因為它讓全球數億的用戶，只要動動手指後就可以收聽播客。諷刺的是，幾個月後，谷歌關停了自己的播客應用程序 Google Listen。
2014 年，播客節目《Serial》第一季播出，被看作第一個突破性的播客節目。《Serial》的有聲敘述新聞節目，首月的下載量就達到 500 萬次。
過去 5 年裡，播客的收聽行為和內容創新都實現了爆炸式增長。
新的設備可以讓播客收聽變得更加容易：2015 年 Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。
新的內容也迎來爆發式增長——從每日新聞、敘述節目再到脫口秀——滿足了聽眾日益增大的胃口。同時，廣告支出每年穩步增長，從 6900 萬美元增長到 2017 年的 2.2 億美元。
三、APP：14 年後，安卓有了自己的播客應用
1. 播客應用很多，但少有差異化，用戶忠誠度也很低
在播客行業的發展過程中，蘋果的 Podcasts 發揮了關鍵作用，並且仍是播客收聽的主要應用。但在過去幾年，Podcasts 的市場份額從80％ 下降到 63％。
從這一統計數據可以得出的推論是，收聽播客的主要群體歷來是 iOS 用戶，因為谷歌沒有自己的本地應用程序。去年夏天，Google 推出了 Google Podcasts，這一情況就發生了變化。
（↑蘋果在播客市場的份額已經從80％下滑至63％，而Spotify則增長至10％）
Spotify在過去幾年大力推廣播客，如今已經佔到約 10％ 市場份額。
除了這兩家大公司，還有很多位於長尾的小公司也在開發收聽類應用，數量達到數百個。播客 RSS 源的目錄是廣泛開放的，因此多數應用在內容上內容具有相似性。
打造一個全新的播客應用，門檻是非常低的，因為內容都是通過 RSS 源分發，任何人都可以訪問。此外還有一些工具，創作者可以利用它們創建自己的播客應用。
對收聽類應用進行比較，有一點需要說明：應用之間的指標並不是完全對等的，因為一些應用程序（比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher）會自動下載用戶訂閱的內容，而其它應用程序（例如 Spotify，Castbox）不會持續下載新的節目。
這種差異會影響應用間的比較，並且可能會誇大那些可以自動下載內容的應用程序的吸引力。當前，業界對下載和收聽尚沒有標準化的定義。
2.消費者播客應用程序的分類
根據 A16Z 的研究，用戶很少對正在使用的播客應用充滿激情（無論是積極的還是消極的）。
這表明，音頻內容本身才是用戶參與的核心元素，並且，由於應用程序的內容都是相近的，用戶不會對任何一個應用程序有特別的喜愛。
（↑三類消費者播客收聽應用：已經在市場佔據優勢地位的播客應用，擁有大量用戶並開始關注播客的應用，位於長尾的音頻應用）
A16Z 將消費者播客應用分為三大類：
◉已經在市場佔據優勢地位的播客應用：蘋果的 Podcasts
◉擁有大量受眾、近期開始關注播客的應用程序
◉位於長尾的收聽應用程序
蘋果 Podcasts 的主要特點是，用戶功能和變現方面存在一些缺陷，但它已經預裝在所有 iPhone 上，因此可以成為全球 9 億用戶的咫尺之選。
根據 App Annie 數據，我們估計蘋果 Podcasts 在美國有 2700 萬的月活用戶。因此，Podcasts 的安裝量雖然較小，但絕對數量是非常可觀的。
蘋果佔據了播客收聽用戶的大多數，但目前根本沒有進行變現——Podcasts 上聽到的所有廣告，都是廣告商和播客在平臺外部進合作植入的。
對於一些用戶來說，與其它媒體應用和產品相比，Podcasts 的功能十分基礎，只具備基本的分類和發現功能。
對於一些創作者來說，Podcasts 目前缺乏的功能包括：平臺的變現能力、深度分析、統計聽眾信息（或者聽眾來自那裡）。
自從 2012 年面世以來，Podcasts 應用本身幾乎沒有什麼變化。《紐約時報》在 2016 年曾寫道，
喬布斯推出的 iTunes 播客中心，顯然沒有什麼變化。
除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外，上述說法在今天仍然適用。
第二類，是一些擁有大量用戶的媒體和科技公司，在在大力推廣播客，包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。
這些公司的策略，主要是對現有受眾進行播客交叉推廣；使用聽眾數據來定製收聽體驗，或幫助呈現相關的播客內容； 利用它們的影響力和現有的商業化機制來幫助創作者獲得更多收入。
谷歌去年推出了獨立的播客應用程序，並表示要將播客打造成市面播客梯隊當中的一流產品，谷歌的用戶遍佈全球，這就代表著增長機會。
最後，還有位於長尾的播客應用程序。這些公司包括初創公司，以及相當數量、尚未獲得風投支持的公司。
這類應用的競爭，主要基於更好的用戶功能，例如更好的發現、搜索和社交功能，以及創作者變現，包括應用的廣告網絡或用戶直接變現的功能。
越來越多的創業公司也在探索其它方式，讓收聽體驗能夠與眾不同，比如嘗試獨家內容，有時是付費內容。
如果談及哪些播客改變了用戶行為，就一定要提到 Spotify。
在過去幾年，Spotify 已經在播客領域嶄露頭角，從「以音樂為中心」轉變為「音頻優先」，併成為僅次於蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺。
（↑根據播客託管服務提供商Libsyn的數據，Spotify的播客市場份額在短短几年內增長到9％，Spotify已經制定計劃，要成為一個全類型音頻內容的平臺）
有趣的是，Spotify 可能正在壯大播客的聽眾群體：下面 Megaphone（原 Panoply Media）的數據顯示，在一些歷來沒什麼播客下載行為的地區，有人開始下載 Spotify 的播客了。
（↑下載數據可以表明，Spotify推動了播客聽眾的增長）
今年早些時候，Spotify 收購了 Gimlet 和 Anchor——播客行業歷史上規模最大的兩筆收購。
Spofity 承諾，會再投入數億美元進行收購，並表示，播客在提高用戶參與度、降低用戶流失率、加快收入增長和提高利潤率方面，具有十分重要的戰略意義。
關於 Spotify 的「音頻優先」戰略，首席執行官 Daniel Ek（丹尼爾·埃克）的信值得一讀。
他預測，日後 Spotify 的內容中將有超過 20% 是非音樂內容；對 Anchor 和 Gimlet 的收購，將使 Spotify 成為領先的內容創作以及播客製作的領先平臺。
四、美國播客概覽：熱衷犯罪、神祕類節目，以及脫口秀
1. 播客創作者的極端功率曲線
就像消費者選擇的音頻應用集中在少數幾家一樣，播客創作者的分佈也呈現出冪律分佈曲線——1% 的播客佔據了幾乎大多數的播放量。
根據最早的播客託管服務提供商 Libsyn 的數據，播客每集的下載量中值只有 124 次——但排名前 1％ 的播客，每集下載量可以達到 3.5 萬次。
2.播客創作者的分類
為了對不同類型的創作者進行考量，A16Z 創建了一個播客創作者生態系統進行了的分類，大致分為五類：
內部設有播客部門的媒體公司、獨立播客工作室、大型獨立電視臺（包括 A16Z 的主編 Sonal Chokshi 所說的「個人崇拜」類節目）、非媒體企業和非營利組織，以及位於長尾的業餘創作者。
按照聽眾數量遞減順序，幾類播客製作者分別是：
◉內部設有播客部門的媒體公司。
設立播客部門的目的，是發展受眾群體使收入多樣化。
比如《紐約時報》，之前一直把播客作為一項實驗，直到 2017 年，旗下音頻節目《每日新聞》大獲成功。
再如，像 iHeartRadio 這樣的廣播平臺，收購了 Stuff Media，雙倍押注播客。
還有數字媒體公司 Barstool Sports，它是一個體育和流行文化的博客，現在也在製作播客節目。
這些公司可以利用現有的用戶群，帶動播客節目的收聽率——反之，如果播客節目流行，博客的點擊量也會上升。
◉專注於播客製作的公司。
這類公司需要通過播客建立一個可行的業務，主要收入來源是廣告，這意味著播客節目需要吸引大量、反覆參與的聽眾。
比如 Spotify 在 2019 年初收購的 Gimlet 以及 Wondery。
◉大型獨立電視臺和個性脫口秀節目。
這類節目通常由一或兩個名人主持，主要通過廣告、捐贈實現變現，有時還會通過帶貨或直播變現。
例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。
◉非媒體企業和非營利組織。
這類公司也會製作播客，首要目標不是拉動收入，而是品牌建設和市場營銷。
Mailchimp 和 HBS 的播客屬於這一類。
◉最後一類，業餘愛好者。
業餘愛好者也會創作和發佈播客內容，但通常沒有變現，受眾也非常有限。
有了像 Anchor 這類播客工具，播客製作變得大眾化，未來將會有越來越多的業餘愛好者進行播客創作。
請注意，上述分類是比較粗略的，因為其中一些類別之間存在大量重疊和模糊。
比如，美國下載量第一的播客出版方 NPR（全國公共廣播電臺）製作了許多熱門播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。一些人認為，NPR 已經提升了行業的整體形象。
NPR 會在播客上進行廣告銷售，擁有設計、規劃和戰略團隊，但嚴格意義來說，NPR 是一個非營利性媒體組織。
雖然播客是深深植根於公共廣播的——例如，1995 年芝加哥公共廣播電臺就曾推出《美國生活》這檔節目——但廣播電臺有非盈利性的一面，這會影響到播客業務。
據報道，Gimlet 的首席執行官、經濟播客節目《Planet Money》的聯合創始人兼製作人Alex Blumberg 曾表示，NPR 緩慢的決策速度和嚴格的廣告規則令人十分失望。
後來他創辦了 Gimlet：
我們應該做得更多; 人們想要看更多......科技、汽車…都應該有自己的《Planet Money》！
3. 內容豐富多樣
美國 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣，通過榜單我們按到美國 iPhone 用戶品味如何。
少數幾家播客出版方，比如上文提到的 NPR 以及 Wondery，包攬了多個熱門節目。
我們還可以看到美國人真的很喜歡犯罪類、神祕類的節目，還有脫口秀。
雖然 NPR 和 iHeartRadio 每月下載量大致相同，但 NPR 只有 48 個節目而 iHeartRadio 有 170 個節目（帶有藍色對勾標記的節目，已經通過 Podtrac 的播客測量驗證）。
五、盈利：廣告和讚賞為主
播客當前的變現情況與互聯網的早期很相似：收入落後於關注度。儘管在過去幾年，播客廣告實現了兩位數的增長，但播客變現仍處在剛剛起步、與商業化脫節的階段。
當前，播客主要的變現方式是廣告和聽眾讚賞。我們從廣告商那聽聞，播客廣告非常有效，擁有一種獨特的能力，可以覆蓋到那些難以接觸、有吸引力的聽眾人群。
但播客廣告需要手動購買，體驗實在不佳。特別是，與其它形式的數字廣告相比，主要的播客平臺（比如蘋果的 Podcasts）沒有為播客節目方和廣告品牌之間提供橋樑。
因此，根據歷史下載數據可以看出，一些主要的播客節目價格表是在線浮動的，根據歷史下載數據設定贊助費率。
播客領域的廣告網絡商在試圖簡化這一過程，比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平臺可以更輕鬆實現打廣告，比如，平臺可以代表節目進行廣告銷售。
但廣告無法持續涵蓋節目製作的全部費用，熱播節目也不例外。
《Serial》是有史以來最成功的播客之一，也是第一個達到 500 萬次下載量的播客，但為了第二季的製作，製作方也不得不號召捐款。
《美國生活》也發佈了捐款請求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）寫道：
人們有時會問我，不得不直接向聽眾請求讚賞，這是否讓人沮喪。我的答案是不會。這是資助任何事物最公平的方式了：喜歡這些故事，並希望故事繼續存在的人，就會捐一點錢。
如今，播客讚賞主要通過平臺之外的第三方工具，比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。
政治幽默播客 Chapo Trap House 是個頂級播客節目，通過內容募資平臺 Patreon，每月從近三萬名用戶中賺取超過 13.1 萬美元的收入。
Himalaya 是中國公司喜馬拉雅支持的美國播客應用，自身設有捐贈功能。其它一些收聽類應用引入了一次性打賞功能或贊助功能。
播客公司正在嘗試另一種變現機制，即品牌化內容。
傳統打廣告，要先有內容，然後通過廣告銷售實現變現。品牌節目與傳統廣告方式剛好相反。品牌節目的創作方與某公司合作製作播客，並收取一定費用。
例如，The Mission 向企業銷售品牌節目，製作了由 Katerra 贊助的播客節目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet 與美國維珍航空公司合作製作了像《The Venture》這樣的節目。
通過消除對廣告的依賴，這類品牌節目能夠更深入地挖掘主題，打造出更多不依賴於收聽量來創收的小眾內容。
內容訂閱和會員制也很火熱。最近推出的播客應用程序 Luminary Media（自稱為「播客界的Netflix」）每月收費 8 美元，可以訪問 40 個獨家播客節目，另外還有免費的播客試聽。
Luminary 的發展歷程十分坎坷，但它的發佈標誌著幾件事——資金進入，播客投資的黃金時代正在到來。但是要注意，在建立新平臺的過程中，贏得創作者的支持與獲得用戶是同樣重要的。
在中國，訂閱優質音頻內容的模式很受歡迎。
喜馬拉雅是一個消費者音頻平臺的獨角獸企業，旗下的 喜馬拉雅FM，用戶每月支付 3 美元訂閱費，就能收聽超過 4000 本電子書和 300 多個優質音頻課程或播客節目。
用戶也可以自助訂閱音頻內容，每個短小、連續的書籍章節 0.03 美元起；或者付費訂閱音頻課程，費用 10 美元到 45 美元不等。
播客其它的變現模式還有贈款或基金會支持、活動現場門票銷售以商品銷售。
也有播客會與 HBO、亞馬遜、福克斯等內容公司簽署許可協議。這些公司將播客看作知識產權的來源，希望將播客改編為電影和電視節目。
比如，Gimlet 在 2018 年 11 月推出的劇本播客《Homecoming》，就是作為亞馬遜的原創系列推出的。
播客影響力是雙向的：一些播客是其他內容的分支，比如 HBO 的播客《切爾諾貝利》，每集討論一集電視劇；還有就是書籍內容，比如 Binge Mode 會對《哈利波特》進行深入探討。
1. 播客廣告收入正在增長，但與其它內容形式相比仍然很小
2019 年，播客行業廣告收入預計將超過 5 億美元。在過去幾年，廣告收入每年都會翻一番。但與其他內容媒體相比，播客行業的整體收入仍然很低。
特別是，根據每個活躍用戶每小時帶來的平均收入，播客與其他內容類型相比，變現金額還是很小。
（↑盡播客的廣告收入正在增長，但播客變現的數額，僅是其他內容類型的一小部分（來源：尼爾森））
2. 播客廣告的侷限性
經過討論我們認為，播客變現的滯並不是因為廣告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各種研究發現，播客廣告能在很大程度上提升購買意圖。
為什麼播客的變現水平這麼低？原因如下：
◉主流平臺（蘋果 Podcasts）無法實現變現。
◉位於長尾的播客無法實現變現，因為廣告商只想與擁有高水平聽眾的播客合作。
鑑於主要收聽應用的內部沒有廣告功能，廣告商需要在平臺之外，直接、或通過廣告網絡間接與播主建立聯繫。
也就是說，廣告商需要手動查找位於長尾的播客，並與他們開展合作。對於多數廣告商來說，這需要花費的時間和精力太多了。
◉缺乏清晰的實際收聽數據。
很長時間以來，代理投放廣告會用到節目「下載量」這一數據，但「下載量」並不一定意味著「播放量」。
◉無法得知詳細的聽眾信息。
無法提供像Facebook和其他數字平臺為廣告商提供的定位工具。
當前，播客打廣告主要通過直接的反饋，由主持人閱讀廣告。比較熟悉的播客廣告可能是這樣的：主持人介紹產品，口頭分享優惠代碼。
儘管播客變現過程中存在著上述問題和障礙，但廣告效果比較好。播客仍然可以根據下載量獲得 25 美元至 50 美元的千次展示費用。下載量最高的節目可能會有更高的廣告費。
3. 播客能賺多少錢？
雖然大多數的播客節目完全不賺錢，但最成功的播客節目可以通過廣告賺取可觀收入。幾個數據如下：
2018 年 7 月，《紐約時報》的播客節目《每日新聞》有月活聽眾 500 萬人，日活聽眾 100 萬人。
據預測，該節目將在 2018 通過廣告賺取千萬美元收入，相當於每位月活聽眾可以帶來 2 到 10 美元的收入。補充一點，《每日新聞》在 2017 年 1 月才成立。
相比之下，2018 年 Spotify 有 1.11 億位可以看到廣告的月活聽眾，營收為 6.05 億美元，相當於每位免費聽眾帶來了 5.45 美元的收入。
《紐約時報》2018 年的數字業務營收總額為 7.09 億美元，因此相對於整個業務，播客的營收比重仍然很小，但播客對品牌知名度有著極大的影響力。
《每日新聞》的主持人邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）在《名利場》雜誌曾分享道：
開始做這檔節目時，我們有很多的目標。我們沒有意識到會賺到錢，這筆錢實際上被公司抽回了。
作為博客主和播客主的蒂姆·費里斯（Tim Ferriss）曾寫道，如果他想將節目完全變現，按照當前費率以及節目的劇集數和曝光度來算，他每年可以賺到 200 萬到 400 萬美元。
關於播主能賺多少錢，我們可以粗略地計算：假設每千次展示費用是 25 到 50 美元，如果播客節目的下載量能排到前 1％，或者說每集的下載量有 3.5 萬次，每集植入兩個廣告，那麼一集就可以產生 4000 美元左右的收入。
六、中國經驗：以 喜馬拉雅FM 為例
在過去五年，中國音頻發展迅速。事實上，2018 年中國的在線音頻市場的用戶規模增長了 22％ 以上，比手機視頻或閱讀市場的增速都要快。
研究中國的情況，可以看出一些潛在的商業模式——部分是通過以音頻為中心的方式，並不需要嚴格地遵守播客定義的範疇。
喜馬拉雅FM 是一個音頻平臺，擁有超過 5.3 億用戶和 8000 萬月活用戶。2018 年 8 月，喜馬拉雅FM 募集了 5.8 億美元，估值達到 201 億美元。
喜馬拉雅FM 的產品是各種形式的音頻內容——從播客、有聲讀物，到課程、音頻直播、歌曲甚至電影配音。變現的模式也很多樣化：有廣告、訂閱、自助購買以及捐贈或打賞。
有趣的一點是，訂閱會員並不能享受全部的付費內容（類似於 Amazon Prime 視頻的免費和付費內容組合），但會員在所有獨家內容上可以獲得額外 5％ 的折扣。
（↑中國的獨角獸音頻平臺喜馬拉雅FM，展現出了產品和商業模式的創造性）
喜馬拉雅的內容購買方式十分多樣，因此 喜馬拉雅FM 的排行榜不僅會根據內容類別進行篩選，也會根據付費與否、受歡迎程度、訂閱數量以及當天熱門等進行排序。
喜馬拉雅包含了許多不同的內容標籤，用戶可以自行優化個人的收聽體驗。
如下面的截圖所示，有孩子的用戶可以根據習慣，定製更適合全家收聽的內容；對學習英語感興趣的用戶，可以自行設置播放列表，學習課程、技能甚至進行測試。
喜馬拉雅總共有超過 50 類基於興趣的內容源可供用戶選擇。
喜馬拉雅非常重視社交互動和社區氛圍，在這一板塊喜馬拉雅也有變現模式。
喜馬拉雅最受歡迎的功能之一就是語音直播，類似視頻直播，但只通過語音進行。用戶可以創立自己的頻道，邀請其它播主，並通過聽眾的虛擬禮物賺錢。
比較流行的直播類型包括音樂（唱歌，或者開著背景音樂談話）、探討各類關係或者動漫。
同時，在「發現」選項卡中，音頻內容被整合到用戶習慣的社交圈中，這樣一來，用戶不僅可以看到最受歡迎的內容，還能看到人們對內容的看法。
喜馬拉雅的內容類型廣泛，具有變現策略和交互性，這也向美國展示了音頻平臺發展的潛在途徑。
Himalaya 是喜馬拉雅的國際版。通過研究喜馬拉雅，我們或許可以得見，喜馬拉雅可能在其國際版中進行的嘗試。
除了喜馬拉雅，中國的社交音頻數量也在不斷增長，其中包括 Hello語音（現場音頻廣播）、克拉克拉（語音直播和視頻廣播的動漫社區）和 全民K歌（卡拉OK社交應用程序）。上述應用都是通過虛擬禮物實現變現的。
而 Soul、吱呀和比心等應用程序，則是通過音頻來朋友、約會、甚至是陪玩遊戲。
這些應用程序展示了音頻作為社交互動平臺的潛力——聲音是用戶身份的核心，是人與人之間互動的媒介。
七、初創公司的趨勢、挑戰和機會
1. 最大的問題：這個行業還沒有大型獨立的播客公司
2019 年初，播客行業出現了有史以來最大規模的兩筆投資退出，但考慮到風險投資支持了大量播客公司，這兩次退出的規模仍然很小。
這個行業還沒有見證「Facebook 收購 Instagram」這種巨頭收購巨頭的時刻，也沒出現大型的獨立公司。
（↑被收購的大多是收聽應用程序或播客製作工作室。2019年初，播客行業出現了史上兩個規模最大的收購，收購方都是Spotify）
2019 年初，Spotify分別以超過 2 億美元和約 1 億美元的價格收購了 Gimlet Media，和 Anchor FM。
Gimlet Media 是多個頂級播客背後的工作室（包括 Startup，Crime Town 和 Reply All）。
而 Anchor FM 是一個播客的創作和發佈平臺，旨在讓播客製作變得非常簡單——任何人只要拿起手中的智能手機，都可以製作播客。
除了這兩家公司，播客領域還有一些更小規模的收購，多數應用程序在收購之後就被關停。
近期，擁有專業流行內容製作能力的播客工作室也成為收購的目標，包括 Stuff Media（被 iHeartRadio 收購）和 Parcast（被 Spotify 收購）。
2. 創業趨勢：新應用、變現嘗試、專業內容製作
播客領域的投資活動十分火熱，因此一些媒體想知道，我們是否處於「播客泡沫」中。以下是我們看到的一些主要趨勢。
（↑2018年，播客領域的風投創歷史新高）
（↑初創公司主要業務：開發新的收聽應用程序、打造垂直化的音頻平臺以及進行播客內容的製作）
（1）一般播客內容的消費者收聽應用
許多初創公司的應用程序都是面向消費者的。
由於蘋果的 Podcasts 相對簡單和基礎，安卓用戶至今還沒有默認的收聽應用，因此許多初創公司利用這個機會，打造更好的收聽。
他們正在解決的問題包括：通過算法、內容呈現或社交信號，讓用戶更好地發現播客；改善內容搜索的方式（例如，通過自動轉錄播客以便能夠在其中進行搜索）；或者改善社交功能。
A16Z 的消費者團隊傾向於認為，僅僅依靠更好的發現、推薦等用戶功能，不足以吸引大量的聽眾。
因為在音頻應用中，用戶交互的核心是內容本身——畢竟，聽眾開始播放音頻後，把應用程序當背景、或將手機丟在一邊，這都很正常。因此，應用是排在內容之後的。
許多播客初創公司表示有興趣提供一些獨家內容，併為創作者提供一些變現方式，以進一步使自己與眾不同。
以下是一些新的收聽應用程序所採用的方法：
◉直接向消費者收取費用。
在這類應用中，獨家播客內容佔全部內容的比重相對較小。
比如 Luminary 和 Brew，二者都有獨家內容訂閱模式，同時也允許用戶免費收聽大量的播客內容。
◉在播客中添加社交環節，幫助用戶發現和（或者）參與播客相關的對話。
比如一些早期公司 Breaker，Swoot 等。
◉提供內容的翻譯和轉錄服務。
本質上是實現片段級別而非劇集級別的展現。
例如，Castbox 提供多種語言的播客，可以通過轉錄內容在播客內進行搜索。這個應用程序最近還推出了語音直播功能，主持人可以通過語音、文字和電話與聽眾互動，並從關注者那裡獲得打賞。
◉添加背景信息。
既然播客要向聽眾展示大量的新信息和提示問題，因此可以在不破壞聽眾體驗的情況下以更自然的方式呈現這些信息。
例如，Entale 是一個“可視化播客應用程序”，利用 AI 技術在用戶收聽音頻時展示相關信息——可以顯示音頻中提到的某本書的亞馬遜鏈接，或到關於演講者信息的維基百科鏈接。
◉專供垂直領域。
對於越來越意識到孩子接觸屏幕時間過長的家長來說，選擇適合兒童學習和娛樂的音頻內容可能很有價值。
例如，Leela Kids 是一款兒童播客應用程序，可以推出對兒童安全友好的內容。
（2）垂直的消費者音頻應用
除了一般類和兒童播客之外，還有一些其他的音頻應用程序，內容更加集中，包括教育、有聲讀物、小說、健康養生和健身類型等。
這類應用程序專注於特定的主題並深入探討，旨在圍繞特定的垂直內容，創建完整的收聽體驗。
再來就是將用戶變現機制和其它的增值功能相結合，提升用戶體驗並幫助用戶實現目標。
舉幾個例子，Calm 和 Headspace 都是引導式的音頻冥想應用，它們提供免費和付費訂閱的內容，這些內容專屬於平臺。
除了內容本身，兩者都有一些特色，可以幫助用戶進行正念訓練，例如，每日提醒、打卡天數、視覺化內容和視頻等。
在 ASMR 的垂直內容領域，有應用程序 Tingles，粉絲可以按照特定類別篩選觀看或收聽 ASMR 內容，並通過訂閱支持創作者。
在健身類別中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各種類型的音頻健身課程。
（3）播客製作公司
最後一類是播客製作公司，已經獲得了大量的風險投資支持。
這些公司創作播客內容，並通過第三方平臺進行分發，其中包括 Wondery。
Wondery 是眾多熱門節目背後的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。
還有內容孵化公司 WaitWhat，這家公司創作了《Should This Exist》，並與 Reid Hoffman 合作創作了《Masters of Scale》 。
大多數的播客製作方，為了吸引廣大聽眾，創作的內容主要是以娛樂為中心的內容。之所以這麼做，是因為廣告是其主要的變現模式。
這些內容工作室需要通過其它平臺發佈，與最終的用戶沒有直接關係，因此需要通過廣告來獲利。這就需要他們的內容能夠吸引大量聽眾，並帶來更長的收聽時長和持續的收聽。
成功的播客製作工作室，可能會成為媒體公司和消費者收聽應用的主要收購目標。媒體公司會把這些工作室當作知識產權的良好來源，而消費者收聽應用則是出於內容差異化的選擇。目前，已經有許多播客工作室被收購。
這類公司的另一種可能性是，一旦能夠吸引足夠的聽眾，可以創建自己的分發平臺，加深與聽眾的關係，收入也可以更多樣化。比如，可以通過向用戶收費，提供內容提前發送、瀏覽歷史內容、獨家內容等。
八、A16Z 對播客的投資邏輯是什麼？
面臨著商業化的挑戰，創業公司如何實現可持續的發展呢？現有的播客企業，比如蘋果和谷歌已經擁有了移動終端平臺，和分發、資本的優勢，那麼創業公司的機會在哪裡？我們該如何評估這些機會？
要了解創業公司的投資機會，重要的是要就考慮下，市場上形成優勢的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio，有哪些獨特的優勢：
◉有市場號召力和消費者認知度，擁有大量受眾，可以進行播客的交叉推廣
◉擁有鉅額預算，進行製作和購買內容
◉關於媒體消費和使用偏好的用戶數據
◉有變現機制，例如通過廣告、訂閱等實現變現
那麼，考慮到上述優勢，創業公司如何創造機會呢？
A16Z 認為，最有前途的產品將結合以下幾個方面：
◉廣泛關注音頻內容，而不是僅僅是播客。
如今，博客、文章和其它的線上文字內容之間的界限已經模糊，音頻內容也是一樣，因此，我們對所有類型的音頻內容都會感興趣。
如上所述，播客與通過 RSS 分發的音頻歷來都是相近的。如今，隨著獨家付費播客的興起，區分播客和其他音頻內容，已經越來越沒有意義。
◉潛在的網絡效應。
我們非常喜歡有網絡效應的企業！音頻的網絡效應，可以有不同的形式。
與許多內容平臺一樣，音頻市場也存在雙邊的網絡效應——內容質量更好，平臺對消費者的價值就越大；平臺的用戶越多，對內容創作者的吸引力就越大，他們就會將內容分發到這樣的平臺。
在所有條件都相同的情況下，大多數用戶更願意選擇有內容儲備最多、最好的音頻平臺。
此外，音頻社交應用也可以有直接的網絡效應，平臺的用戶或朋友越多，使用體驗就會越好。
◉雖然我們更喜歡擁有端對端體驗的全能型初創企業（擁有從收聽應用程序到內容再到變現的正反饋迴路），但我們也不會排除那些在任一環節有強大表現的突破性應用。
◉高質量、深層次的差異化內容 vs 廣泛、免費的淺層次內容。
大型播客企業尋求能夠吸引大量用戶的內容，因此不太關注那些看似垂直戲份的深度內容。
我們認為，某些高價值的垂直內容，或許有潛力將支付的負擔轉移到企業、學校或其他組織上，而不是轉移到終端消費者身上。
◉提升音頻內容體驗的消費體驗。
這可以通過直播、社交音頻或其它增強用戶粘性和參與度的功能來實現。
例如，Headspace 有冥想天數、動畫、級別分類和長度選擇等選項，與一般播客應用相比，這樣能夠形成區分，增強用戶體驗。
◉除了廣告之外，還有其它變現方式。
Google 和 Facebook 等平臺，在廣告定位中已經處於主導地位，因此僅基於廣告建立一家大型公司就越來越具有挑戰性。
我們看好那些可以直接將用戶變現的音頻公司，變現可以通過：
1）對具有更高回報率的內容，可以進行收費；
2）引入付款功能，改變內容的使用體驗（比如，在直播中進行打賞，獲得一定的社交認可）。
更重要的是，通過變現，可以將消費者激勵與內容創作者連接起來。
九、這類初創公司的一些例子
1. 垂直的音頻平臺
有類初創企業，我們是喜聞樂見的：深入到特定的垂直領域，能夠打造完整音頻體驗的初創企業。
當前，小眾的焦點越來越多，不同的焦點中，提升用戶體驗所需要的功能存在根本差異，因此，在垂直市場，與大型音頻公司正面開展競爭的可能性比較小。
我們還注意到，用戶更願意為更感興趣的內容付費，例如，各種健身和冥想/健康音頻應用。這些應用在使用和變現方面，已經擁有了很強的市場號召力。
2.互動、社交音頻
這類應用人們已經討論了好多年，但我們認為還是有機會見證真正的互動社交音頻。
關於音頻內容到底像什麼（很希望創始人告訴我們），大家都不去深究。
事實上，如今的音頻內容，很大程度上來說，本質仍然是廣播——從創作者到聽眾的單向信息流。儘管圍繞音頻內容（比如 Twitter，Reddit 和其他論壇）會有一些探討，但都是分散、孤立的。
電臺和現場脫口秀節目的聽眾來電，是目前音頻交互的兩種形式，其中的社交元素，從根本上是為內容本身服務的。
Twitch 也有播客，播主在直播時，有時會回覆用戶的評論，這成為了節目內容的一部分。
許多初創公司可以讓用戶對靜態的播客內容發表評論，但社交體驗需要更多的互動性，可以用戶離開正在使用的平臺，吸引更廣泛的聽眾。
在中國，音頻直播、團體卡拉 OK 甚至音頻約會產品正在蓬勃發展，中國企業可能會面向美國聽眾，打造一個出更具互動性和社交性的音頻產品。
3. 幫助創作者擁有最終用戶、並將內容變現的平臺
大多數的創作者，內容只能通過第三方平臺發佈，因此他們與最終的用戶是脫節的。
一些創作者已經打造出了品牌價值，擁有了大量的粉絲，我們相信這是一個機會。
這些創作者可以有一種方式（平臺）來分發自己的內容，擁有自己的客戶，並通過除了廣告和三方平臺捐贈之外的來源進行變現。
一些有影響力的播客發佈商，為了吸引和（或者）對聽眾進行變現，已經在著手解決方案。
比如 Slate 推出了付費會員計劃 Slate Plus，會員可以享受免廣告和付費播客。
再如 The Athletic，4 月份推出了 20 多個獨家節目，並對這些節目設置了付費牆。
再如 BBC Sounds，將 BBC 的音樂、播客和廣播放到一個定製化的應用程序中。
但是，有些創作人沒有技術或財力來開發屬於自己的應用程序，或者只能通過各種第三方平臺賺取收入或者管理聽眾。
對這種創作人，可能會有個一站式平臺。沿著這條路線，遵循「為工具而來，為網絡而停留」的原則，完全有機會打造一個由這類創作人和聽眾的網絡。
十、未來可期
如果你以看待電影的方式來看待音頻，我們現在就像處於播客的「黑白電影時期」。播客的「彩色電影」會是什麼樣子？「3D」又會是什麼樣呢？
我喜歡《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句話——我們仍然處於播客的「黑白電影」時期。
退一步看，自蘋果 Podcasts 應用推出 7 年以來，播客行業取得了巨大進步，但仍處於早期階段。如果你正在打造播客相關的產品，也許未來的機會就屬於你。
— 全文完，所有增長崗位皆首發社群 —
（↑ 謝絕尬聊，淬鍊信息，歡迎加入我們的郵件組社群）
----
媒體/商務合作聯繫：增長官助理Angela
（微信號：CGOService）