蜜雪冰城：從地攤到4500家店，它憑啥能紅22年？

前段時間，網紅餐飲黃太吉深陷“老賴”風波，一時間，眾人又開啟了對網紅餐飲的討論。大多人認為，網紅不過是一陣風，難以長久。而起步於1997年的蜜雪冰城，卻一路紅火了22年，公司簡潔完善的架構、高效的運轉，是其22年積累的量變自然轉化的質變。蜜雪冰城的終極目標，是做簡單、專注、受人尊敬的“長紅”品牌。

一、22年積累，從冷飲攤到多元化企業

22年前，蜜雪冰城的創始人還是一名學生，利用暑期擺冷飲地攤，專營刨冰等各式冷飲，地攤就是其主要的“辦公”地點；22年後的今天，蜜雪冰城總部位於鄭州瀚海·北金時尚商務中心16樓，連辦公室外的過道都被裝飾成企業品牌文化長廊。置身於此，彷彿穿越在時光隧道，可以一窺世界冰淇淋的進化史以及蜜雪冰城的發展軌跡。

在長廊中，一塊三四米長寬的LED屏十分醒目，上面有蜜雪冰城全國門店的實時交易額、支付方式佔比、熱銷門店排行、熱銷商品排行、本月目標達成率、銷售營收區間分佈環狀圖、近半年銷售趨勢柱狀圖等，所有信息一目瞭然。蜜雪冰城市場部經理郭亞彬介紹：“這是蜜雪冰城2017年開始正式啟用的ERP系統，在這套系統的基礎上，可以將門店貫通，全面導入POS收銀系統、運營輔助系統、顧客CRM系統等，最終實現企業的自動化管理。”

除此之外，還有一組數字引人矚目，蜜雪冰城如今在全球的門店數量超過4500家，不僅覆蓋全國31個省市自治區，還開到了越南。同時，蜜雪冰城擁有50000多平方米的全自動化生產車間，坐擁20000多平方米的全方位服務物流配送中心，每天可以售出3000000杯飲品。

“其實，‘直營+加盟’的市場化之路僅始於2010年，當時蜜雪冰城正式通過國家商務部特許經營備案，成為新鮮冰淇淋·茶飲行業內首批通過商務部備案的特許加盟企業，之後才選擇了快速市場化。當然，這也是基於市場發展的需求和公司戰略的調整。”郭經理說。

以售賣冷飲起家的蜜雪冰城，現在已經發展成為一家以新鮮冰淇淋·茶飲為主的全國連鎖飲品品牌，集產業投資、連鎖運營、品牌管理於一體的多元化企業。

二、產品為核心，不靠營銷靠口碑

目前，除了少數直營店，蜜雪冰城的所有門店都是通過總部的營運事業中心進行加盟，未與外部任何公司合作，這樣做除了嚴格管理，更是為了品牌的長遠考慮。“我們所有的加盟門店成活率在95%以上，這就是最好的招牌。”

“蜜雪冰城的加盟商很多是熟人介紹來的，基本都是加盟商自己的生意好，主動向身邊的親戚朋友宣傳，從而吸引了更多人加盟進來。”讓加盟商自己去宣傳，用事實說話，成了這些年“不打廣告”的蜜雪冰城最好的廣告。這個起步於河南的品牌，通過22年的發展，靠口碑滾了一個大雪球。

除了加盟商自發相傳的口碑，蜜雪冰城吸引人眼球的還有親民的價格。1997年，剛起步的蜜雪冰城冰淇淋僅賣1元，即使到現在，其冰淇淋和茶飲的價格也多集中於4~10元，“用消費者的話說，幾塊錢買一大杯口感不錯的飲料，想都不用想就會掏腰包”。

如此親民的價格，產品品質如何呢？郭經理表示，“餐飲的本質是產品和服務，萬變不離其宗。茶飲就是一個流量生意，品牌和口碑是營運關鍵。”在蜜雪冰城，產品品質永遠是核心。之所以價格親民，一是因為創始人的理念，要讓老百姓享受到高性價比的冰淇淋和茶；二是因為公司供應體系完善，一切成本均在可控範圍內。

如今的蜜雪冰城，包含冰淇淋、奶茶、鮮果茶、特調四個系列40多種產品。除了產品逐步多樣化，在原材料上也進行了升級換代。“比如我們的冰淇淋原料選用的是荷蘭進口牛奶，咖啡來自雀巢公司，檸檬是南非進口的。選用材料正宗，才可以保證我們的產品在同類中勝出。”

三、體系成熟完善，開拓海外市場

從最早的河南大咖食品有限公司研發中心，到後來的鄭州兩岸企業管理有限公司研發中心，再到2017年成立的上海研發中心、2018年成立的蜜雪深圳研究院，蜜雪冰城四大研發中心全部落地。

而在此之前，2012年成立的河南大咖食品有限公司，讓蜜雪冰城擁有了自己獨立的研發中心和中央工廠，實現了公司核心原料自產化；2014年投入使用的物流中心，使得蜜雪冰城成為了全國飲品行業中第一家實行物料免費運送的品牌。

“看似獨立的工廠和研發中心，其實緊密相連。”郭經理解釋道，“運營管理、研發生產、倉儲物流都有專門的公司負責，我們打通了所有環節和渠道，形成了集品牌運營、研發生產、物流運輸為一體的完整產業鏈，實現了從原料採購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接，既提高了效率，又節省了大量資金，這是我們的核心競爭力所在。另外，我們不設置一般的客服工作人員，都是客服經理接電話，遇到問題，經理有權限直接處理，工作效率會大大提高。”

郭經理介紹，受品牌成熟等勢能影響，目前蜜雪冰城也在拓展海外市場，但用的是另一個品牌——MIXUE，與國內的品牌做區隔，一個主內，一個主外。9月5日，MIXUE越南店面開張，為海外戰略落下了第一個實錘。

四、“長紅”品牌也要抓住年輕人的心

隨著消費群體的更迭，最近幾年，蜜雪冰城也在向更時尚潮流的品牌形象和高質美味高顏值的產品方向轉變。2016年，蜜雪冰城品牌形象全面升級，除了原來的粉色LOGO，又多了一款同樣式的金色形象。“兩種色系、兩種裝修風格，無論是視覺還是體驗都會帶給消費者不一樣的享受，從品牌組合的角度考慮，能最大範圍吸引消費者。”

另外，藉助蘇打綠2015“再遇見”巡迴演唱會（鄭州站），蜜雪冰城推出當季新品青橘檸檬，並且成為此場演唱會的唯一指定飲品，這是蜜雪冰城為品牌宣傳做的第一次營銷；周杰倫2016地表最強世界巡迴演唱會（鄭州站），蜜雪冰城又適時和其合作宣傳新款冰淇淋，把產品創新推向了一個高潮，“持續借勢營銷，可讓蜜雪冰城在年輕人的心目中自發和高端時尚掛鉤”。

雖然蜜雪冰城不願意做“一陣風”的網紅品牌，但如何從產品創新和營銷創新的角度考慮，打造90後、00後心中的網紅產品，吸引消費者的注意，是當下蜜雪冰城品牌發展需要努力的方向。

郭經理解釋，“企業發展階段不同，戰略和側重點也不一樣，我們希望按照自己的步驟和速度去發展。畢竟，按照創始人張紅超的理念，蜜雪冰城是要做簡單、專注、受人尊敬的百年企業。”

文章來源：餐飲銳觀察

本平臺旨在傳播餐飲行業信息，如有侵權請聯繫刪除。

郭經理解釋，“企業發展階段不同，戰略和側重點也不一樣，我們希望按照自己的步驟和速度去發展。畢竟，按照創始人張紅超的理念，蜜雪冰城是要做簡單、專注、受人尊敬的百年企業。”

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