'球鞋為什麼貴？300萬的耐克，7000多的巴黎世家'

今年7月，紐約蘇富比拍賣行。

一雙耐克“月亮鞋”以43.75萬美元，約合人民幣301萬拍出，打破了單雙運動鞋最貴世界紀錄。

“月亮鞋”誕生於1972年，由耐克聯合創始人，同時也是田徑教練的比爾·鮑爾曼在慕尼黑奧運會期間為賽跑運動員設計。

以“華夫格鞋底”為特色，全手工製作，因鞋面看上去形似人類首次登月留下的腳印而得名。

一位名叫邁爾斯·斯賓塞·納達爾（Miles Spencer Nadal）的加拿大富豪買走了“月亮鞋”。

一起被他收入囊中的還有其他99雙限量款運動鞋，包括阿迪達斯、耐克、Yeezy等品牌，這次他在拍賣場一共扔出去100多萬美元。

他對《紐約郵報》說：“這是屬於體育史和流行文化的一個真正的歷史文物。”

這位富豪在金融業浸泡了39年，除了運動鞋，他還收藏了包括140輛古董車在內的各種刁鑽的寶貝。

市場研究公司TechSci Research稱，2018年全球運動鞋市場規模為580億美元，2019-2024年將以7%的年複合增長率，增長到880億美元。

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今年6月巴黎男裝周，吳亦凡作為LV的全球代言人，穿著“Trainer 508”現身秀場，代言人穿什麼鞋看秀，可不是隨隨便便的。

早在去年，男裝藝術總監Virgil Abloh入主LV的第一季作品，運動鞋款式就已引起關注，帶著九十年代籃球鞋的風格，復古又時髦。

不只是LV，香奈兒、Dior、巴黎世家等老牌奢侈品牌都不甘於人後，其中不乏爆款。Chanel Trainer Sneakers，碩大的logo，鮮明的撞色，高低兩種鞋型，鞋面層次分明，厚底風格復古。

Sneaker歷史悠久。

最早做這門生意的是耐克。1985年，還是小廠家的耐克高薪簽約一名NBA新秀球員，隨即推出了一款以他命名的球鞋。

這名新秀名叫邁克爾·喬丹，這款鞋即空中飛人(Air Jordan)系列的第一款，後來的事大家都知道了。

喬丹在NBA球場上如日中天，六枚總冠軍戒指、無數擁躉，他的戰靴受到球迷的狂熱追捧。目前，AJ系列的籃球鞋已經出了33代，通過反覆推出各種復古款式和不同配色，耐克賺得盆滿缽滿。

如今入局運動鞋的不再只是阿迪和耐克們了，一眾奢侈品牌也成了運動鞋發燒友，這種人被成為Sneakerhead。

“街鞋”巴黎世家Tripe S顯然是這幾年革命性的一雙運動鞋，由格魯吉亞設計師Demna Gvasalia設計。

概念是以舊鞋回收加工組裝而成，6層鞋底，配合皮革、網眼布等不同材質手工縫製出的“醜鞋”，一經推出，立即在圈內掀起狂潮。

奢侈品家家戶戶出潮鞋，醜得如出一轍，又畫蛇添足加入一些品牌自家元素，讓人哭笑不得。複製巴黎世家老爹鞋的成功絕非易事，但沒有人無動於衷。

過去Sneaker只是鞋頭、潮人們的愛好，跟人們印象中屬於高跟鞋的時裝圈子不沾邊，如今兩個圈子越來越深地攪和在一起。

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作為整體造型中的一部分，sneaker風潮持續了多年。為何這幾年，奢侈品瘋狂殺進這種“亞文化”圈層呢？

2014年前後，時尚圈掀起一股athleisure運動休閒風潮，去正裝化、街頭潮流快速蔓延。

英國獨立報援引第三方機構First Direct調查稱，僅十分之一的受訪上班族表示，會在工作場合穿著正裝，70%的人表示，穿著便裝會感到更舒適。

今天，互聯網行業吸納了大量員工，這個圈子的著裝文化就是自由隨意。也是因為互聯網，自由職業蓬勃發展，年輕人可以在任何自己喜歡的狀態下工作，穿睡衣都沒問題，還要什麼職業套裝呢？

在極客、碼農扎堆，扎克伯格式T恤大行其道的硅谷，運動鞋也在人群中闖出了一片天。在日常生活中出鏡率高，具備強大的社交屬性，是sneaker，讓陌生的同好者相視一笑。

這是一門關乎年輕人的生意。諮詢公司貝恩援引一位奢侈品牌高管的話表示：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”

90後關心的不是價格，而是能否彰顯個性，社交媒體上是否有明星在穿，他們為新鮮感和潮流買單。LV和香奈兒都出了運動鞋，唯恐被年輕人歸為長輩品牌。

運動鞋是今天時裝公司增長最快的品類之一，就像多年以來手袋的角色——增長快、利潤高，對其他品類有拉動作用。

因老爹鞋大紅大紫的巴黎世家，增長速度甚至超過了同在開雲集團旗下的Gucci。

運動品牌愛談科技，而奢侈品牌不強調功能，不深究什麼材質的研發，設計和品牌是靈魂，不少奢侈品牌會把logo直接貼到鞋面上。

Gucci的T恤、巴黎世家的棒球帽、Celine的透明PVC手袋，很多普通材質的產品在品牌光環下可以賣到高價，仍然虜獲了年輕消費者的心，也許其中有一點特立獨行的虛榮心吧。

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然而，運動鞋履貼上奢侈品logo，並不一定大賣。

時機很重要。推出運動鞋的奢侈品牌不計其數，但是認知度最高的當屬巴黎世家。早在1986年，Tod’s旗下的Hogan曾推出了第一款奢侈運動鞋，但並沒有什麼影響力。

巴黎世家則幸運得多，抓住了潮流文化崛起和社交媒體的興盛，從“第一眼看上去不知道是什麼鬼東西“，到炒得飛起，“價格高到不可思議也要買”。

在一些年輕人眼中，提“老爹鞋”或“襪子鞋”，指的就是巴黎世家。

我們常聽到一個熱門短語FOMO（Fear of missing out），這種“害怕錯過”的焦慮同樣適用於奢侈品牌，沒有推出運動鞋的品牌急於進入市場，擔心失去被年輕人討論，被邊緣化。

但是，對後來者而言，再出爆款，絕非易事。

比如，Saint Laurent推出的運動帆布鞋與普通帆布鞋過於相近，缺乏辨識度，反響並不如人意；Valentino推出的板鞋則試圖賦予其滑板文化的背景，但消費者也不太買賬。

板鞋與帆布鞋，很容易被Supreme和Vans比下去，他們價格低廉，歷史悠久，潮流標籤深入人心。爆款的誕生，不是比誰“更奢侈”，而是比誰“更潮”。

運動鞋這門生意，不僅僅是奢侈品牌之間的競爭，還有越來越時尚的專業運動鞋們，也從中分一杯羹。奢侈品牌在球鞋化，球鞋品牌在奢侈化。

美國嘻哈說唱歌手Kanye West（侃爺）與adidas合作推出了Yeezy椰子鞋。侃爺不僅是設計師，也是代言人，作為全美最受歡迎的說唱歌手之一，為了賣鞋，他將自己變成了一塊行走的廣告牌。

社交網站、格萊美盛典、生活中，侃爺都不忘穿自家鞋子，帶來了巨大流量。明星潮人的加入，讓運動品牌如虎添翼。

耐克和阿迪達斯們多年研發形成的技術壁壘，不是奢侈品牌靠外觀就能攻破的。對於長期買球鞋的年輕人來說，讓他們放棄“椰子”，投向“老爹鞋”的懷抱，並不容易。

很多品牌將發售時大排長隊作為一種營銷手段，營造一鞋難求的景象。那些通宵排隊、收買店員、炒高價格的“二道販子”不是運動鞋市場的最終受眾，卻賺走了豐厚的差價。

二級市場的紅火甚至形成了一條完整的生態鏈，假鞋的滲透，讓本就魚龍混雜的球鞋市場風險急升，運動鞋有“失去初心”的危機。

Business Insider引用 ESPN NBA專職作者Nick DePaula的話說：“今天的運動鞋文化確實讓更多人可以參與了，你不一定要成為一個運動員才能玩鞋，哪怕你是一個普普通通的小屁孩，對潮流搭配感興趣就可以投入其中。”

這是一場派對，不知道會持續多久，但每個人都想來。