文/曉碟碟
人們依舊愛生活，但是他們似乎不再愛拉芳了。
曾經，“拉芳，創造中國秀髮之美”的廣告語風靡一時。電視裡，劉燁、趙薇、劉璇、楊冪和謝亞芳五位當紅明星說著“愛生活，愛拉芳”，電視外，超市貨架上拉芳佔據了絕對優勢，和寶潔、聯合利華一較高下。
如今，距離拉芳的這支廣告片發佈已經過去了19年，十九年的時間物是人非，日化巨頭寶潔退市，拉芳也不再擁有曾經的輝煌。
01
成立於2001年的拉芳家化（603630 SH），主要從事的是日化用品的研發、生產和銷售，主要產品包括了洗髮水、護髮素、沐浴露、香皂等洗護用品，旗下擁有“拉芳”、“雨潔”等品牌。
2015年國內洗護品牌市場佔有率前五中，拉芳是唯一擠入前五的本土品牌，其餘均被寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫、歐萊雅佔據。
正是因為拉芳的產品均以中低端為主，並且採取了“農村包圍城市”的戰略，將產品重心放在了二三線、三四線城市中，巧妙地避開了和外資大牌的競爭，才使得拉芳迅速佔領了巨大的優勢，躋身國貨洗護第一品牌。
2017年拉芳更是憑藉著“民營日化第一股”的優勢成功上市，巔峰時期拉芳的市值高達120億。
但是似乎拉芳也逃不脫上市後業績下滑這個魔咒，2017年拉芳的年報顯示，其營收和淨利潤雙雙下滑。其中，拉芳家化營收為9.811億元，下滑6.47%；扣非淨利潤則為1.23億元，下滑12.33%。
如今，拉芳的市值更是已經跌至38.77億元，短短兩年縮水80億！本想通過資本力量對抗外資企業，卻不想，上市之後反倒業績逐年下降，漸漸地也失去了市場的認可。
02
日化市場不景氣，拉芳又想著謀求轉型，本想進軍高端日化和美妝，過程卻一波三折。
本身拉芳就是靠的中低端市場佔有率迅速壯大，其在中國消費者的心中早已定下了“接地氣”的基調，現在突然強化了對於一二線城市的力度，發力高端洗護市場。先不說能不能達到想要的效果，光是想要扭轉消費者心中的印象，就很難。
再次，拉芳在2017年又宣佈收購宿遷百寶20%的股權，切入社交電商領域；緊接著拉芳又發消息稱要投資自媒體，用3440萬元收購了主營業務為自媒體原創內容運營和網紅彩妝的蜜妝信息26.8%的股權；又參與成立華熙美妝產業基金，試圖切入美妝領域。
拉芳的想法是很美好的，自媒體和美妝形成一條優勢互補的產業鏈，但是近年來美妝行業的發展的激烈程度大家也很清楚，而自媒體的風口更是已經過去，拉芳的轉型，似乎並沒有什麼成效。
更難受的是，拉芳2018年收購的子公司上海縉嘉公司在2019年4月4日收到了證監會的警示函，發現其存在募集資金使用和管理不規範、會計核算不規範等問題，更是讓拉芳的轉型受到了重創。
拉芳現在似乎已經與市場脫節了，想要擴大領域來尋求突破，但是成效卻不明顯，和它相對應的另一國貨卻有著不一樣的境遇。
03
誕生於1931年的百雀羚，之前留給消費者的印象就是那個小小的鐵盒香脂，“老舊”、“疲態”、“媽媽才用的品牌”等標籤牢牢地貼在了百雀羚的身上。
最開始外資化妝品剛進入中國的時候，消費者們對於外國化妝品的興趣是極大的，百雀羚的熱度不再。很長一段時間內，百雀羚都被認為是一個不溫不火的國貨品牌。
終於在2010年，百雀羚啟用莫文蔚為其代言草本護膚系列，打響了迴歸消費者視野的第一槍；2012年至2015年百雀羚更是連續冠名四季《中國好聲音》，佔據了獨家特約位置；讓其徹底出盡風頭的則是那次“與時間做對”的一鏡到底神廣告，徹底實現了逆襲。
百雀羚，也從2012年18億元的銷售額，到2015年達到了108億元，2016年更是達到了138億。同樣是國貨老品牌，為何百雀羚和拉芳境遇完全不同？
我想追根究底是因為，百雀羚意識到了自己的品牌危機，老品牌並不一定佔據優勢，相反，可能會成為拖自己的後腿。品牌老化，年輕人甚至隱隱的“排斥”這些媽媽品牌，畢竟現在95後年輕人甚至是00後才是化妝品消費市場的主力軍，一旦失去了這些主力軍，那麼影響是巨大的。
所以百雀羚開始將自己的定位轉向年輕化，產品也更加貼近年輕人的需求，給自己的老品牌注入了新活力。而拉芳，產品沒有太多創新，即使是想要佈局高端日化市場，卻還是給人一種與年輕市場格格不入的感覺，消費者自然不願意來消費。
此外電商渠道的爆發，很多品牌開始了電商化道路，但是拉芳依舊選擇了經銷商式的銷售，業績自然更加難以提升。
04
現在的中國國貨品牌確實面臨著一個很尷尬的境地，消費者始終認大品牌，那些高端品牌不愁市場；而小品牌也因為其性價比和三四線城市的受眾，也能存活的很好；偏偏就是這些不上不下的中檔品牌，高不成低不就，拉不下面子來開發下沉市場，又無法成功打入高端消費市場，在存亡線上苦苦掙扎。
而現在的消費主力軍年輕人們，很多是依靠著網紅帶貨，淘寶啦，直播啦，小紅書啦等等進行購物，效果十分顯著，前段時間的“國貨熱”就能很明顯的看出這一點。各種種草推薦中，各路帶貨網紅對產品的宣傳是電視廣告所遠遠不能比擬的。
年輕人們不管這個牌子之前聽沒聽過，是不是大牌，只要有自己信賴的網紅推薦安利種草了，就會選擇跟風購買。許多國貨品牌也正看中了這一點，才重新煥發了生機。
很多瀕臨“死亡”的國貨就因此活了下來，綻放了事業的第二春，查明一貓、火烈鳥、薇諾娜等等等等，在網紅們的助推下，搖身一變，成為了XX大牌的平價替代，變成了“國貨之光”。
可以說現在年輕人的消費觀已經有了很大的變化，不再是以前那種一味追求高端的國外的產品，而是更加註重產品的質量，這也在一定程度上讓這些定位中端市場的老牌國產品牌有了煥發第二春的機會。
但是這並不意味著這些品牌就可以高枕無憂，產品創新是一個品牌能夠得以存續發展的基石，消費者對其本身印象就已經很刻板，企業綜合能力和國外高端產品的激烈競爭等等，都在時刻考驗著國產品牌。
拉芳的轉型之路愈發艱難，國產其他品牌的出路又在何方？