涼露為何一年就涼了？

導讀：4月18日晚，青海春天披露2018年年報，年報顯示主營涼露酒的子公司西藏聽花酒業虧損超6500萬元。次日，記者走訪火鍋店等渠道，發現曾經賣得不錯的涼露酒現在已經難覓蹤影。對此，公司改變產品定位並降價，以期提振銷售。另外記者在年報中注意到曾經的支柱蟲草業務營收下滑，仍處於調整中。

作者｜熊霸

青海春天（600381，SH）昨日交出2018年成績單：去年實現營收3.33億元，同比下降29.31%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6844.7萬元，同比下滑77.69%。主營業務蟲草相關產品拓展受阻後，青海春天於去年3月通過收購西藏聽花酒業有限公司（以下簡稱西藏聽花酒業）進攻酒水市場，先後推出涼露酒、火露涼茶等產品。目前，西藏聽花酒業的首份成績單也正式公佈。去年，西藏聽花酒業實現營收2519.62萬元，淨利虧損約6546.34萬。而為加大產品宣傳，青海春天去年銷售費用也大漲近800%。4月19日，一位青海春天內部人士對記者表示，目前涼露酒仍處於“戰略虧損”狀態，公司將爭取在最短時間內實現酒類業務扭虧。

涼露從上市到現在一年過去賠了6500萬，這麼豪的大手筆，以這麼慘淡的業績完成一年結算，這並不是什麼太出乎意外的事情。畢竟生意嘛，總是有賺有賠，會賺會賠，天下哪裡存在那種穩賺不賠的生意。更何況，這種上來就是打定主意要通過大投入先賠的生意，結果只是陪多賠少的問題，這是人家有的正常心理壓力。我們作為旁觀者，操著這份閒著蛋疼的心，確實也讓人投資人有點哭笑不得。

“奶奶的，我們都賠的起，你們這些看客怎麼就賠不起了呢？莊子說，夏蟲不可語冰！一季人確實沒有辦法講春秋。”

事實真的是這樣嗎？這一年下來，青海春天作為涼露戰略投資人，在制定涼露戰略的時候，就沒有可以值得探討的地方嗎？作為一個嶄新的網紅產品，涼露能夠短期內成為讓市場矚目的新品，其成功之處有幾個方面值得肯定。

首先從場景營銷來說，涼露上市初選定火鍋渠道並在四川成都建立樣板市場操作，確實符合產品的特點和調性，也符合“吃辣喝的酒”的品牌訴求喝宣傳，並且通過《舌尖上的中國》第三季，迅速走紅。這一波操作，從產品到市場到傳播，都是比較到位的。

其次從產品創新來說，涼露這種以去火概念，讓人帶來清涼的白酒口味，作為細分產品這也是沒有什麼問題的，畢竟白酒很難入口，這種清涼口感的白酒，一方面與傳統白酒口感有區隔，另一方面產品利益點喝口感直擊目標市場。

最後從人群定位來說，涼露這個產品從年輕人市場入口，與江小白、歪嘴郎等小酒形成競爭，並且以年輕人作為核心群體去培養，符合涼露整體產品策略和品牌，也符合涼露的市場策略。

但是，在正確的策略上，需要有更加正確的落地思路，尤其是投資人需要清晰自己的投資思路。作為一個新品類產品，前3年都是非常艱難的，不要幻想一個產品上來之後就會帶來巨大的銷售和利潤，任何人和企業都能在做到這一點，尤其是傳統大開大合的市場操作思路。相信涼露的投資人早已經認識到這點，目前的困難和調整也是他們早已預料到的，且可承受的範圍。如果青海春天繼續做下去，或許涼露總體來還是能夠順利推動下去，否則涼露真的就要涼了。

涼露為何一年就讓人感覺涼了呢？除了虧損6500萬，更重要的是大投入後市場找不到，這讓很多人因此不看好涼露產品。19日上午，記者在成都走訪多家火鍋餐飲店一探究竟。在某知名商業街，一家品牌連鎖火鍋店工作人員表示，從未售賣過涼露。另一家火鍋連鎖店人士則表示，“之前賣過一段時間，剛出那會兒和有活動的時候賣得還不錯，但後來慢慢就不怎麼樣了，老闆也沒有再進貨”。該店員還稱，顧客吃火鍋時還是偏好啤酒、碳酸飲料及涼茶等酒水產品，“好多一聽說是白酒，就不太願意購買。而且一罐可樂330毫升賣四、五元，而一瓶涼露只有100多毫升售價是35元，顧客吃火鍋時一般對酒水的消費量比較大，買涼露費用也比較高”。

說白了，涼露這個產品，在前期的價格定位是存在很大的問題，如果投資人願意繼續挺價格，涼露也許還能堅持下來，但是目前馬上把35塊錢的產品降到18元，這是涼露未來會死的很快的原因所在。

快銷品尤其是酒水，前期三年主要在給渠道和經銷商挺價格，如果操作者沒有辦法說服投資人熬住價格，那麼市場將很快潰敗下去。價格是企業和產品的生命線，前期定多少價都無法滿足市場需要。所以說市場不看好涼露或者行業不看好涼露，不是涼露虧損了多少錢，而是涼露虧了之後連底褲都不要了，這是涼露讓人感覺要涼了的核心，也不要怪媒體和經銷商牆倒眾人推。一個人連底褲都不要了，光著身子跑到大街上，要麼是行為藝術家，要麼是瘋子。希望涼露不要做後者，要勇敢地做成前者。

而且，大手筆投入在新產品上，註定前期是大虧損。不可能，新產品上來第一年就能夠完成盈虧平衡，這與操盤者也沒有關係。畢竟這種投資模式，註定了後面才能摘品牌的果子。所以作為投資人和團隊，應該堅定不移地在大投入的思路上走下去。就像青海春天當時運作極草一樣，不怕前期虧的沒有底褲，才能在後面打開消費者的金庫。

但是作為涼露的觀察者之一，酒水行業的從業者，我不看好涼露這種大手筆運作保健品的思路來運作涼露。

首先這種思路在當前的經濟環境下已經很難高效回報，一方面媒體的投資回報已經不高了，另一方面消費者主權時代，消費者對於產品的認知和路徑都有自己的方法，傳統的廣告轟炸很難沉澱下去。

其次大手筆投入，註定會有很多無效的亂投入，一方面廣告投入做不好精準，很多新品上來大轟炸之後，很快就沉到市場底部，就是這個原因。前段時間做飛機，我在航空雜誌上看到涼露和火露涼茶的廣告，當時我就想腦袋被驢踢了吧，一個年輕人的低價酒和飲料，也用航空雜誌來砸？這不是在找死，就是錢多的燒的慌。

另一方面，我們身邊也有一些北京的銷售人員，去年開始進入涼露的北京分公司做銷售，當時我就想，這是準備了多少錢才有這樣的膽量啊，江小白做北京市場也幾進幾齣，至今還沒有搞明白怎麼幹北京，你涼露一個新品，怎麼可能在北京運作市場。所以這種大投入下，亂開市場和亂上團隊，就是一種找死的節奏。因此一看朋友圈涼露上北京了，我就替涼露捏了一把汗。

最後說，說點題外笑話，可能涼露與青海春天有點五行不合，涼露作為品牌，雖然訴求了產品品質和產品特性，是一個不錯的品牌名稱，做這類清涼型的白酒，涼露是一個非常棒的產品。但是讓青海春天來做，有點要“涼涼”的感覺，感覺一個在講春天的故事，一個在講秋天涼露的故事。此為笑話，切不可當真。其實西藏聽花酒業，聽花這個名字不錯，用好了也是一個很好的品牌。在年輕人市場上，更有塑之處。

希望青海春天不要著急讓涼露開花結果，快銷品很快，但是前面更多的需要磨刀不誤砍柴工，要想掌握快銷品的節奏，首先要從人開始，掌握一支屬於自己的鐵血隊伍，才可能去進行大開大合的市場運作，否則在快銷品上放入多少希望和現金，最後都會因為人和節奏沒有把握好，讓投資人賠的血本無歸。為今之計，打造好團隊，提升好品質，制定好清晰的品牌策略和市場策略，不要著急，減少無謂的衝動和投資，把每一筆投資用在刀刃上，涼露這個產品還大有可為。

專家點評

大手筆開始，用不好就是企業的陷阱。涼露上市以來，吸引了不少眼球，也被行業認為具有革命的產品。確實讓很多人看到了，白酒創新的方向。從產品運作角度來說，涼露的操作絕對是一個成功的品牌運作。但是，要想成功，不能被當前的問題困擾。對於涼露的投資人來說，要想這鍋已經被燒起來的粥不會因為當前的困境難倒，就必須理智審視當前的困境和涼露的未來。

首先要考慮涼露戰略是否要堅定不移地走下去，如果是肯定的，那麼就要堅定不移地推動下去。不要遲疑，白酒的創新，涼露已經開了一個很好的頭，而且市場也需要這樣的創舉。運作的好，涼露可以成為第二個江小白。

其次要審視當前存在的核心市場問題，不要因為銷售不佳不斷變換方向，涼露還需要在年輕人的教育上做深入研究，並且持續把年輕人當成陣地去做市場，否則很容易走偏。年紀大的人，肯定不會對涼露這個產品感冒。

最後要清晰涼露產品的核心競爭力，涼露一系列的操作和調研數據顯示，看起來很權威很專業，但是產品的核心競爭力在哪裡？這個需要投資人和操盤手伸入考量的，以當前涼露的產品特點，涼露產品其實對於專業的人來說，沒有任何核心競爭力，這裡我不點破，希望涼露團隊好好從產品技術角度去提升涼露產品的核心競爭力，而不是用公關手段來表現涼露很專業，而是要真正的專業到讓專業人士都佩服。其實，涼露走到現在很不容易，用了一年時間走到行業這個位置，花這些錢也算值得，並沒有什麼可惜的，也不存在成敗與否的問題。

可以肯定的是，涼露這個產品，不管怎麼做下去，它都已經會繼續活下去，但是唯一要警惕的是，調整大投入和亂投入的毛病，不要被大投入和營銷迷惑了品牌和產品本身的價值。

文章來源/酒教主 點評專家為中國果酒產業研究中心發起人 中國食品發酵工業研究院釀酒研發部技術顧問 北京聖雄品牌營銷機構總經理