文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂鹹遜

自2016年下半年以來，白酒行業進入新一輪的景氣週期，消費升級、次高端擴容等成為熱點話題，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名優白酒上市企業得到了行業內外的廣泛關注。在百屆春糖上，未來中國白酒行業的整體趨勢如何、名優白酒上市公司未來發展狀況如何都成為大家關注的焦點。

整體趨勢：高景氣度持續，不同價格帶有不同的價量關係博弈

綜合判斷，目前白酒行業處於這一輪復興期的中後期，整個行業的高景氣度將維持。特別是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全國性名酒上表現明顯，但是增速在高基數上將有所放緩。

在今年一季度，大多酒企開門紅，而且業績好得有點超出預料，但是決定今年關鍵點的是三季度。目前，很多白酒上市領軍企業都在進行改革和調整，而這些時間節點大多在6月份，到三季度才能看到成果，所以三季度是2019年的關鍵節點。

600元/瓶以上的高端酒市場：價量齊升

高端酒市場價量齊升主要有四方面的原因。

第一是“長尾效應”，目前消費飛天茅臺的消費群體與2012年以前相比有了巨大的變化，這個差異就是“長尾”。以前是少量人的重度消費，現在是眾多的非重度、非主流消費者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要時刻喝一瓶茅臺酒。

而這背後是中國巨大的市場容量支撐的，這是中國特色，是歐美等市場不具備的。茅臺消費者、高端酒消費者長尾化，是個巨大的變化，是支撐高端酒價量提升的關鍵。

第二，飛天茅臺的持續稀缺性將給第八代五糧液和國窖1573的價格上行提供窗口。“買新酒、喝老酒”正在成為一種潮流，茅臺購買後一年不喝的比例正在提升，而飛天茅臺年出貨總量有限，這很可能將為2019年的五糧液、國窖1573分別增量2000-3000噸提供強力支撐；喝不到茅臺喝五糧液是主流的購買邏輯，所以五糧液增量是必然的。

第三，高端市場是由消費需求+投資需求構成的。只要行業處於上升期，購買茅臺後不喝用來投資的比例就會增加，假如這一比例從2012年的10%提升到2019年的20%-30%-40%，再輔之以飛天茅臺3萬噸/年的大基數銷量，這都將促進五糧液、國窖1573等高端酒量的增長。

最後，茅臺、五糧液兩大領軍企業在營銷方面的改革對於上市公司的業績來說將是重大利好。

300-600元/瓶次高端市場：價平量升

茅臺與五糧液的系列酒、習酒窖藏1988等都正在加入次高端的爭奪戰中，品牌正在多元化，再加上消費升級的自然擴容，次高端市場整體將繼續擴容。也正是因為更多一二線名酒企的加入，所以劍南春、水井坊、捨得、酒鬼酒四大次高端品牌調價機會不大。

真正進入次高端是一件比較困難的事情，次高端要求“品牌+營銷”兩手都要抓，兩手都要硬，這使得三四線省級龍頭企業在勢能上不如全國性品牌。次高端的擴容依然將繼續，但是除了劍南春以外的幾大次高端品牌目前都過於聚焦局部市場，對全國市場佈局力度不夠，所以水井坊、捨得、酒鬼酒通過全國佈局增量空間還是很大。

100-300元/瓶中檔酒市場：價平量平

目前，這個價格區間是一線名牌系列酒、二線名酒、三線省級龍頭企業在陣地戰、膠著戰，營銷大於品牌。部分省級龍頭企業並不會如預期的那麼好，這一價格區間的市場容量，被次高端的擴容帶走了一部分，雖然低檔酒有部分升級到中高檔，但是被升級到次高端的那一部分抵消掉了。中國白酒銷量最高的年份是2012年，無論從人口紅利還是消費習慣、消費場景看，白酒銷量應該都不會再突破2012年的高點了。

在這一價位，未來對於省級龍頭企業是一個考驗，比如口子窖、今世緣、金徽、伊力特等；省級龍頭企業生存和發展的核心是“獨佔品類/特色風味+地域文化+終端模式+直銷團購”；也就是說品牌上能不能獨佔一個品類，文化上有沒有建立地域情結，終端模式上推進的夠不夠快，能不能直控終端，甚至未來能不能建立自己的直銷團隊體系，都是競爭的核心要素。白酒產業資本平臺對地域優質品牌企業的整合將是大勢所趨，從而實現“產業資本+產區基酒+地域品牌+地域市場”的全產業鏈優化。

中國酒業正在出現白酒產業的資本平臺，更多地方性企業將會被產業資本組合。目前貴州四川正在發展的產業平臺公司，未來兩三年會逐步發力，會對中檔酒市場產生較大影響。

100元/瓶以下低端酒市場：銷量萎縮

100元/瓶以下低檔酒市場銷量萎縮，中低檔盒裝酒銷量更是嚴重萎縮。一部分低檔酒廠家在這一輪強分化中會被逐漸整合或者出局，甚至落到無人願意整合的地步。這部分中小型廠家主要以100元/瓶以下的酒為主銷產品、以地縣級市場為主要市場。

但是，在100元價位中，也還存在機會。光瓶酒的消費升級，帶來10-20元/瓶，40-50元瓶全國性品牌上量。前者如順鑫農業，後者如汾酒。在這一輪光瓶酒升級當中，牛欄山是最大受益者，其全國化尚未完成，市場的拓展將會帶來繼續增收。 同時，對於名酒企業來說，名酒光瓶酒（高線光瓶酒）也是機會。

（本文章根據呂鹹遜在招商證券、華創證券春糖期間組織的沙龍座談整理）