■廖木興/圖
尼爾森數據顯示,目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%,遠高於整體白酒8.5%的增速,次高端和高端化白酒展示出較強的競爭優勢,各大知名酒企也都加緊高端化步伐。但同時,高端白酒在發展中所暴露出的行業亂象也不容忽視,近日汾酒被曝產品存在價格、產品信息混亂,“集團開發酒”暗藏私自灌裝等現象,更是將白酒行業“貼牌”模式推上風口浪尖。
■新快報記者 劉韻
汾酒陷“開發酒”風波
白酒行業整頓“貼牌”亂象
據新京報報道,在山西太原、汾陽等地,汾酒集團出品的產品存在價格、產品信息混亂,“集團開發酒”暗藏私自灌裝等現象,批發價30元一瓶的“開發酒”,對外零售價能達到 600元左右。除了價格,很多不同品名的“開發酒”包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”“杏花村”等字樣,但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息,更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞,用三無散酒灌裝冒充汾酒。
4月22日下午,汾酒集團就此事發布聲明稱,依據集團公司去年10月開始的產品瘦身工作總體安排,針對報道中的內容進行核查。對杏花村鎮周邊商鋪存在的假冒侵權產品問題,請求汾陽市公安局、市場監督管理局依法進行查處。集團公司將大力進行整治、整改,保障廣大消費者的權益。
據瞭解,開發酒是指由各個開發商自行設計包裝銷售的品類,汾酒廠是汾酒集團的全資控股子公司,主要生產和銷售汾酒系列、杏花村系列、竹葉青系列、白玉汾酒系列的自營汾酒品牌。記者通過查閱相關資料發現,汾酒在聲明中所提到的“產品瘦身工作”,正是去年在股東大會上,汾酒股份公司副董事長常建偉提出的“汾酒將對個性化品牌進行整頓,2018年將優化到800個以內,到2019年進一步優化至500個以內。”
汾酒集團的此番風波將白酒行業的“貼牌”模式再一次推上風口浪尖。白酒行業的貼牌模式一般有兩種,一種是商標由酒廠授權,貼牌商自己運營,酒廠對產品質量問題負責;另一種則是貼牌商打著酒廠的名義,酒廠只負責代加工產品,對產品價格、質量問題等均不負責。
近年來,貼牌市場亂象愈發受到市場重視,因此各大酒企開始加強對旗下的品牌及產品線的優化管理。例如瀘州老窖清理產品條碼;五糧液終止了與11家經銷商(專賣店)合作並清理同質化產品;今年2月,茅臺集團下發的《茅臺集團關於全面停止定製、貼牌和未經審批產品業務的通知》被業內稱為“茅臺史上最嚴一紙禁令”。
次高端白酒兩年增速超20% 酒企提價走高端路線
據尼爾森報告顯示,過去的三年,白酒市場增長模式經歷了微妙的變化。大眾酒持續調整,行業集中度加強,低產小廠產品和資質較差的經銷產品逐漸被清退出市場。中端酒(150元-300元價位段)保持穩中有進的態勢,次高端白酒(300元-700元價位段)表現最為突出,連續兩年都保持了20%以上的增長。從中不難看出,國內白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化,酒企們也順應趨勢,紛紛通過提價來塑造品牌高端形象,頭部企業尤甚。
去年,貴州茅臺上調終端售價上限,飛天茅臺終端限價由1299元/瓶上漲到1499元/瓶;洋河上調了海之藍、天之藍、夢之藍的出廠價及終端供貨價,其中夢之藍M9提高幅度最高達600元/箱;今年年初,五糧液承認將在4月底到5月初完成新版52度五糧液出廠價的調價,上調後每瓶的價格預計在869元-899元;4月初,瀘州老窖還宣佈對百年瀘州老窖窖齡90年產品的價格進行調整,其中窖齡90年52度終端零售價上漲至548元/瓶……
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,對白酒企業而言,無論是為了提升品牌形象、拉動業績,還是拓展市場份額,高端化都是它們的一項重要策略。據瀘州老窖發佈2018年財報顯示,2018年瀘州老窖營收130億元。其中,增長最快的就是高檔酒產品,營收達到63.78億元,毛利率超過90%,同比增長37.21%,遠高於其低檔酒品8.3%的增速。
伴隨著消費升級的大趨勢,次高端白酒的繁盛被業內人士認為是發展的必然結果,但從長期來看,過於猛烈的漲價勢頭對市場及消費者來說,不是一個好的信號。值得一提的是,據相關媒體報道,國家發改委價監局曾在去年年初召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會,旨在引導和推動白酒生產流通企業守法經營,維護市場價格秩序,而茅臺、五糧液、瀘州老窖在會上被點名作重點發言。