實際上，所有的產品和服務，對用戶而言大體可分為兩大類：要麼抵禦恐懼，要麼提供愉悅。前者靠群體來實現，後者靠一對一個性化來滿足。這其實就是人關心的兩個地位：一個是自己所在群體相對於其他群體的地位，一個是自己在所在群體中的地位。前者是群體認同感，後者是自我認同感。群體認同能帶給我們安全感，個人認同則更多的是追求優越感。優越感跟安全感並不是對立的，安全感越強，人就越想要優越感。而當今中國，人們正在追求安全感和追求優越感之間猶豫不決。我們既想跟別人一樣，又想跟別人不一樣。

這是IAB物智鏈保險業數字化轉型200講系列分享的第128講，保險公司智慧運營的第07篇。以下是數字化轉型的分享線路圖，您現在所在的位置為序號⑥的分享：保險業智慧運營。另外，每一大類的趨勢分享都會在未來有持續不斷的更新，請保持關注。

以下是正文：

我讀王東嶽《物演通論》，讀巴拉巴西的《鏈接》《複雜》和《成功共識》，研究阿那亞、得到等等各種新型項目，一個非常深刻的認知就是工業經濟在迅速分化，社群經濟正快速崛起，不可避免。

基於複雜網絡的社群經濟很可能會成為未來經濟的主流形式之一，基於此，具備社區思維、研究社群、研究社群和複雜網絡的關係並挖掘其中的價值、利用以上研究成果指導生態建設就尤為重要。

現實中有一個非常特殊的產品，只要談到社群或者社區，沒有人能繞得過去，它就是百度的貼吧。PC時代的貼吧有一個典型的現象，一波年輕人長大離開貼吧之後，新一波年輕人會繼續進入使用貼吧。區別於貼吧的另外一款產品，移動時代的微信群，恰恰是另一番現象，每天有幾百萬社群被創建，但絕大多數不過2~3天就沉寂死亡，無論從那個角度看，活躍度、用戶基數、溝通時效等等，微信群都優於貼吧，但實際情況恰恰相反。根據官方公佈的數據，2013年貼吧用戶中80後、90後、00後佔全部用戶90%，其中90後用戶佔總用戶70%。到了5年後的2017年，95後佔到了70%以上，似乎得年輕人者得天下，鐵打的貼吧流水的年輕人。這背後的現象非常值得探討。

與工業經濟相比，社群經濟在前提上都不一樣，工業經濟總有一個假設，就是任何一個企業搞出產品和服務，它應該賣到全世界每一個角落，全世界的人恨不得都是它的用戶，企業的規模應該無限成長下去，之所以當下還做不到，是因為方法不對，學藝不精，努力不夠導致的。PC時代百度賣信息，阿里賣商品和QQ賣社交關係，也是在極力維護這一種關係。

相反的，社群經濟是讓人迅速的從中心化一體化的大一統模式分化為一個個具備某種共性的社群。也就是說，價值觀不一樣就不要勉強在一起，價值觀不一樣你的生意我就不做了...

這種思維在工業經濟時代是無法想象的，過去我們把用戶當什麼？過去幾十年，舶來品“顧客就是上帝”在各行各業都被奉為鐵律一樣的存在，不管顧客對錯，想盡一切辦法滿足才是真理。到了PC互聯網時代，一個個鮮活的人又被簡單粗暴的簡化成流量。但現在你去任何一家淘寶店鋪，特別是直播秒殺特定品類的主播頻道，那些“要求奇葩、聽不懂人話”的用戶，很快會被主播拉黑，那些建立了持久穩定關係的用戶，也會不斷的受到更高規格的款待。也就是說，企業開始重視相同價值觀的用戶群的運營，並持續不斷的從這個群體經營出鐵杆用戶，更為深層次的研究發現，每一個鐵桿用戶後面往往都跟著多個大大小小的“用戶池”，一旦能刺激他們的分享轉發，獲得價值不可估量。

這就像姜文在《讓子彈飛》裡的經典臺詞一樣：“我是想站著，還把錢掙了！”

掙錢從來都應該是一家高尚的事情，社群經濟正讓這種高尚發生的理所當然，並不斷放大。

在激活存量一篇中，我們提到了1000個狂熱粉絲的理論；在發展增量一篇中，我們初步探討了重建社群的運營的邏輯。這一篇我們將社群運營升級，放到整個生態演化基因的高度，提出一個更高緯度的概念：社群運營思維和社群經濟。

一、社群思維

社群思維下的運營本質，還是對擁有相同價值觀的人群的高度運營，也是維護不同價值觀體系的人在相同價值觀的人群中尋找到各自的安全感（安全感源於群體認同感，後面有解釋）。

1、社群的概念

社群是指一群人為了特定的目的形成的一個集體。這個目的可以理解為價值觀，例如親情、工作、小區環境、興趣、利益等等。它是一種基於互聯網技術的新型人際關係，共同的利益是這種新型人際關係的基礎，他們可以通過特定的場景和工具，形成穩定且持續的關係。

這裡面有很多關鍵詞，特別重要的是：特定目的（價值觀和共同利益）、基於互聯網技術、新型人際關係、特定場景下利用特定工具、穩定持續的關係。離開其中任何一項，這個社群關係都是不存在的。

（1）區別社區、社群和社交

社群不是純粹的社交，也不是純粹的社區，他們三者的關係如下圖，社群介於社交和社群之間，是我們可見的，唯一能有效連接起社區和社交的產品形態，極易通過過渡地帶向兩邊擴展。關於過渡地帶，後續會專門的篇幅講，從業務的角度就是：業務相關性，過渡地帶定義著那個遠大於主業的企業未來。

圖01：社區、社區、社交與過渡地帶 來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》

因為社群在這個屬性上同時兼顧社區和社交的屬性，所以才對其價值的挖掘也格外受到行業內外的重視。一般而言，行業普遍認為社區是內容驅動，社群是價值觀驅動，社交社關係驅動。第一個是一群人做同一件事，第二個是一群人做不同的事，第三個是兩個人或者多個人同做一件事。

在社群中，講究成員的質量，一定要圍繞特定的場景營造出歸屬感，並通過具體的產品形成連接和協作，當然這一切一定是在相應的社群制度下完成，講究大家一起生活。

（2）社群經濟

所謂社群經濟，是指通過社群來獲取商業目的一種經濟模式。因為是相同的價值觀驅動，社群擁有比工業經濟、粉絲經濟等更為牢靠的、更為合理的基礎。

2、理論基礎

實際上，所有的產品和服務，對用戶而言大體可分為兩大類：要麼抵禦恐懼，要麼提供愉悅。前者靠群體來實現，後者靠一對一個性化來滿足。

（1）社群給人安全感，個性化、一對一給人優越感

這其實就是人關心的兩個地位：一個是自己所在群體相對於其他群體的地位，一個是自己在所在群體中的地位。前者是群體認同感，後者是自我認同感。群體認同能帶給我們安全感，個人認同則更多的是追求優越感。優越感跟安全感並不是對立的，安全感越強，人就越想要優越感。而當今中國，人們正在追求安全感和追求優越感之間猶豫不決。我們既想跟別人一樣，又想跟別人不一樣。

（2）兩者都重要

個性和共性並存並不斷取得動態平衡，會是未來生態滿足需求端的核心運營方式。前者講究對單個人的動態描述和運營把控，後者核心是對特定群體的共性提煉，共性之中有個性，個性之中存共性才是良性發展之路。

3、破冰運營

破冰的典型玩法有兩類，第一類是存量的激活（點擊此處閱讀），第二個就是從培養1000個鐵桿用戶的第一個用戶的第一個點擊動作開始，這1000個鐵桿來源於社群。點擊是最簡單的動作，吸引第一個用戶的第一個點擊動作，很可能就是標題起的好，之後的第二個動作就是評論、收藏、分享出去做信任背書。一連串動作下來，第一次有效交互就完成了，但這並不能讓其成為真正的鐵桿。

（1）1000個鐵桿用戶理論

再回顧一下凱文· 凱利在《技術元素》一書中的1000個鐵桿用戶（粉絲）的理論，大意是你只需要有一千個鐵桿粉絲，就能輕鬆養家餬口，時代在不斷的變革，粉絲經濟也在改變，不過再怎麼改，只要你有粉絲，依然有錢賺，仍然是得粉絲者得天下！

這個道理很簡單，1000個鐵桿粉絲沒人每年如果貢獻199元/年的收入，約20萬的年收入就足夠一個人在全國各地解決基本的生活問題，如果人均能達到500元甚至更高，價值就會進一步放大。

這個理論特別適合那些從事例如藝術、音樂、攝影、工匠、演藝、動畫製作、設計、視頻製作、寫作等等的人，任何原創的，傳遞正能量的人，你只需要1000個鐵桿粉絲。

凱文· 凱利對鐵桿用戶（粉絲）的定義是：無論你創造出什麼作品，他們都願意付費購買。

這一理論的先決條件就是社群的運營。越是小眾特殊的產品越適合這一運營手段。例如蘋果和榴蓮，前者普通，後者特殊，榴蓮中又特別以貓山王最為特殊，你去淘寶和天貓搜貓山王，一定會發現總有那麼幾天貓家店，只經營貓山王，一年的收入卻超過淘寶大類中的某些服飾品牌。

這裡需要強調的是粉絲不是社群，是從社群中有機演化的結果，粉絲經濟也不是社群經濟，鐵粉的背後是社群共同價值觀的起點。

（2）鐵桿用戶背後的用戶池

先來看幾組數據。

著名的產品人，《小群效應》作者徐志斌曾經分享過幾組關於社群和鐵粉背後運營的數據，第一組數據是微信公眾號和社群效果的對比，應用的是運營直升機，如果有十萬粉絲，只發公眾號文章，它的收入大概平均一個粉絲每年幫它賺36.5元。如果運營一個社群，它的收入變成每個粉絲每年幫他賺465元。

第二組數據是關於陌陌早期起步的數據，陌陌在2013年之前日活不到300萬，當時他們做了產品決策，允許三個地方建群：寫字樓，住宅區，學校。到了年底它的活躍用戶是一千萬。2014年5月，它有5000萬的活躍用戶。因此他在一年內，利用用戶、社群及認識好友的存在，直接實現三級跳。用戶大量召回帶來的幫助，可以通過數據看得很清楚：現在它的單個用戶已經是102美元了。

圖02：ADMaster做的新浪微博某個大事件的圖譜

圖03：上海某公司微信重大熱門事件的圖譜

第三組數據是，不到1%的人貢獻了接近50%的參與量。這是什麼意思呢？如上面兩張圖，像花菜一樣，其中最為關鍵的幾個節點的轉發都是某幾個“小人物”的行為帶來的傳播和引爆。現實中的實例徐志斌舉了他在黑馬的一組數據：黑馬大概有13000付費會員，這些會費撐起幾個億的盤子，如果把黑馬拆開看，黑馬的核心人群不到100個，這群人聚攏13000個付費會員。所以核心人群的數量並不需要大，但是這些人群關係更緊密。

是不是和YY李學凌所說的頭羊策略如同一轍？第三組數據是，但大多數實際的情況是：引爆傳播的這個用戶（粉絲）並不一定是頭羊，至少不是社群內部的頭羊，他做的是把社群內部的內容通過自己的背書傳播到了社群之外具備相同價值觀的其它社群，這個行為更為關鍵，背後的關鍵認識就是：每個鐵桿用戶就是一個放大器。

圖04：流量池是漏斗，鐵桿用戶是放大器 來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》

放大器一直會在複雜網絡中扮演者核心的作用，在人人都是渠道一節（點擊此處閱讀）中，我們分享過重視網絡中每一個節點的作用。例如上圖03中，如果沒有中間長線上單個節點的分享，後面的引爆幾乎就不存在。

運營鐵桿用戶的核心動作之一是，一定要挖掘出他們背後的小圈子，也就是他們背後的用戶池的價值。挖掘的操作也很簡單，就是該用戶分享的動力究竟是什麼？例如拼多多分享的動力是慘不忍睹的便宜，雞湯文的動力是利用人性背後對無知的恐懼等等。找到核心的驅動力尤為關鍵。

（3）社群的三近一反原則

知乎上非常熱門的一個話題，從小範圍產品圈流行開來的，但非常重要，就是所謂的社群的“三近一反”原則。“三近”指地域相近、興趣相近、年齡相近，“一反”是性別相反，是大部分社群（尤其是優秀社群）組建時必然遵循的基礎原則。

要了解三近一反就必須討論另外一個與之對應的相反的話題：泛興趣。所謂泛興趣就是像讀書、電影、旅遊、音樂等等這種非常廣泛，具有普遍性的興趣話題。做泛興趣最有名的就是豆瓣，益處在於用戶基數大，每一個類別做透都有很廣泛的用戶基數，但泛興趣最大的問題在於人們不會因此而緊密互動，無法沉澱優質的用戶關係鏈，因此成不了人們溝通的基礎。

人們溝通的基礎恰恰和泛興趣相左，主要集中在相近地域、相近興趣、相近年齡下的矛盾個體之間，依託於這些才有可能開始相互聊天、溝通等互動。

前面關於陌陌的早期數據，只允許用戶在寫字樓，住宅區，學校三個地方建群就是對這個原則最好的詮釋。另外Facebook最早最大的近就是你必須擁有哈佛大學的郵箱，我們看到的人人網（以前校內外）現在依然存活著，也是這個原因，因為有真實的需求在，通過微信、QQ空間和貼吧不能完全解決，所以不排除人人網突然再次火爆的可能性。不知道還有幾個人記得王興創立校內網早期推廣的成功引流活動“包大巴送同校學生去火車站”。

有多少微信群已經淪落為垃圾群？但一直保持活躍或者在需要的時候總會活躍的微信群，他們都有哪些共性？那些工作群，小家庭的群，那些具備相同社會地位財富狀況和履歷的人組成的微信群，那些某個小區的特定健身群，那些某個寫字樓拼單買喜茶或外賣的群，是不是依然保持著一定的活躍度？

所以，擁有相似的個人資料，發佈相似的消息，擁有相近的財富、相同的社會地位、相似的履歷，在某一遊戲中擁有相似的等級和戰鬥力，乃至某個時刻都在減肥，都喜歡某個明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅遊，都在為家裡的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入“三近”的範疇中來。

同樣，一反是指矛盾對立但又離不開的個體或群體，當然除了異性，概念也在被無限放大到那些相互幫助卻有存在衝突和協作的兩方，例如商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。

（4）三近好覓，一反難尋

大量社群崩塌、不活躍的原因是不知道自己的反在哪裡，不知道自己用戶、成員中相愛相殺的衝突和需求是什麼，不知道自己能解決什麼問題，才讓用戶緊緊離不開。最典型的反像男女、甲乙，行業群中，每次大家說起甲方不專業、乙方不專業，各種話題泛起，各種真實親歷作證，但又沒人會離開，因為裡面有可能的業務獲取、行業信息獲取、人脈關係尋找和沉澱。這就是典型的反。

大部分社群，花點時間找到自己的反，就能迅速躍遷一兩個大臺階。這也是人性不變的關鍵原因吧：在衝突中尋求平衡與協作。

同時，個人認為涉及到榮譽和利益相關矛盾的“反”最為持久，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往嘛~所以故意在社群中製造“衝突”非常重要。

以上是基礎部分。除此之外，社群的運營，還要考慮擴容、將成員培養成鐵桿用戶、不斷提升活躍度、持續做大規模、線上線下雙管齊下運營社群、變現和提效等等，後續會陸續結合複雜網絡一起分享。

二、生態的DNA

我們前面講過，淘寶早期是馬雲通過信用卡購買的一個社區軟件，買家和賣家之間並沒有嚴格的區分，大家在社區中討論，分享，最後自然而然達成交易。這個社區的形態就是淘寶的DNA，到現在為止，無論淘寶成長為零售業的基礎設施（連接性平臺），依然沒有逃離社區的屬性，無論是現在可見的評論、測評、直播等等，還是未來打造的方向“娛樂+零售”。自然淘寶為了探索社交，也在社區中搭建了社群，例如店鋪粉絲群，但依然側重於內容的社區，並無法在價值觀方面有太大的突破。

一個社區產品，想要做成社交產品，自然是沒有可能性的，基因決定。但是一個生態型企業，在發展到一定階段後，就不得不考慮邊界的拓展，拓展業務邊界的關鍵在於：有業務相關性。

這個相關性從哪來？這就是生態的DNA，也就是生態早期切入點的本質，切入點是社交，要想做社區就要先有社群，再通過社群做社交。

PS：關於過渡地帶，騰訊的宿命與終局。與其說是騰訊的宿命，更適合的應該是互聯網企業的宿命與終局。（後面會有詳細篇章進行講解）

所以一開始選擇切入點很重要。太多企業一開始切入點選擇錯誤，導致後期成長到一定規模後，無法進行邊界的拓展，很痛苦，但又實在沒轍。

實際上，擁有更多過渡地帶的產品DNA，在未來拓展邊界的時候，更容易成功。當然，微信始終會是一個例外，研究微信對我們並沒有太多的幫助。

1、生態的底層邏輯

我們生活的空間至少存在兩個平行的宇宙，一個是我們每天可見的物理世界，投射到生態中，就是生態的表層邏輯：場景是生態的一切，沒有場景就沒有任何意義。第二個是與之相對應的數字化世界，投射到生態中，就是生態的底層邏輯：複雜網絡。實際上，生活到處是複雜網絡，城市系統的底層邏輯就是一個個龐大的複雜網絡，生物學的生態系統也是，互聯網生態系統也不例外。

2、生態的演化基因

複雜網絡中，兩個主要構成就是節點和節點之間的連接。單個人和社群，就是複雜網絡的關鍵節點。而節點的DNA從哪來？你不能說人就是DNA，人擁有屬性，人擁有各種特點，這樣的論述其實根本是無理取鬧。能提供特定屬性的，其實是社群，裡面具備這個群體的共性。所以，如果說複雜網絡是生態底層的邏輯，那麼社群DNA就是生態演化的基因。

3、保險業生態運營

保險業生態的起點，一定要具備社群DNA，這樣後期運營才能利用社群的一系列打完玩轉生態運營，如果切入點（起點）一開始都是錯的，很可能未來不太有機會做出社群經濟來。這就要從保險業生態建設的幾個可切入方向討論：第一類是通過保險業務切入，我的觀點是根本不存在保險業的生態；第二類是利用業務相關性和自由現金流優勢，做大健康、車聯網、智慧城市、農業、綜合金融等等的生態，這是我看好的方向。

只有產品骨子裡的DNA是對的，才有可運營的基礎。

全文完，生態運營系列還差三篇~

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