facebook商業模式是什麼？

Facebook是全球最大的社交網絡平臺，旗下有Facebook、WhatsApp、Messenger、Instagram、Oculus等產品。

但是除了 Facebook，和在2014年8月將 Facebook 中通訊功能分拆出去的 Messeger，其他的重要社交產品幾乎全部來自於收購：

• 2012年4月，10億美元收購圖片社交分享產品 Instagram。

• 2014年2月，190億美元收購全球最大的即時通訊產品 WhatsApp。

• 2014年3月，200億美元收購VR公司 Oculus。

基於此，Facebook 也是全球擁有最多社交用戶的公司。據 Statista 的數據統計，截至2018年7月，在全球最受歡迎的社交媒體排名中，Facebook 旗下的四款產品 Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger、Instagram分列第一、第三、第四和第六，日活分別為22.34億、15億、13億、10億。

目前，Facebook 的商業變現方式有：

1. 社交媒體（Facebook、Instagram、Messenger等）中的照片、視頻、輪播等信息流廣告

2. 支付分成

3. VR平臺（Oculus）的VR硬件售賣以及平臺遊戲等軟件售賣

基於龐大的用戶群和流量，Facebook 的主要變現方式是廣告，98%左右的收入都來自於廣告業務。

在全球的廣告市場，搜索廣告一直保持細分市場規模第一，而社交廣告則在2016年超過展示廣告位居第二。

谷歌的核心收入來源就是搜索廣告。2018年Q4，谷歌母公司 Alphabet 的廣告業務收入達到393億美元，佔總收入的83.1%。而 Facebook 在2018年Q4的廣告收入為166.40億美元，佔總收入的98.38%。

Facebook 主要依靠自有流量變現，佔比90%。其中在 Facebook 中的核心是移動信息流廣告以及右側展示類廣告，Instagram主要是依靠圖片、視頻、輪播、Stories等廣告，Messenger通過 Messenger Bot AI客服提供動態消息廣告。 WhatsApp 商業化緩慢是因為之前創始人堅持“無廣告、無遊戲、無噱頭”。Facebook 的廣告投放平臺是 Facebook for Business，主要按 CPM 和 CPC 收費。而2014年收購的 LIve Rail 則負責視頻廣告的投放。

Facebook Network 則屬於站外廣告聯盟流量，佔比10%。Facebook 與第三方的分成比例是3：7。通過 Network，廣告主可以在移動版、桌面版以及網站觸及目標用戶人群。

目前，視頻廣告的佔比逐年上升，主要在於視頻廣告可以加深用戶對商品印象，提高ROI。所以 Facebook 正在積極推視頻內容和視頻廣告。

不過，受到數據醜聞的影響，扎克伯格對 Facebook 有了新的發展思路。2019年3月，扎克伯格髮長文稱過去15年，Facebook 和 Instagram 幫助建立了一個公開社交場所，但人們開始迫切需要更為私密的空間，短時消息和小型群體是迄今為止增長最快的在線交流領域。

按照扎克伯格的說法，如果端到端加密的服務貫穿到 Facebook 旗下的 WhatsApp、Messenger、Instagram DM 等即時通訊業務，對廣告業務利潤的影響非常之大。這意味著 Facebook 需要找到更加多元的收入來源，才能擺脫對廣告的依賴。

這直接可以學習的對象就是微信。但是其實從2014年開始，Facebook Messenger 就在不斷拓展支付、遊戲等服務，甚至還開發出對話式服務讓用戶在 ChatBot 上訂酒店房間。但這些商業化效果都不明顯。

如果沒有平臺的支付體系，就很難學習微信生態體系的商業化。微信支付的崛起，很大程度上來源於中國特殊的國情（春節發紅包）。

相比之下，美國的信用卡體系過於完善，且在電商支付領域 PayPal 擁有絕對的優勢。Facebook的商業轉型，並不會輕鬆。

早在Facebook創辦之前，有一家名為My Space的社交網絡公司，與Facebook的受眾基本重合，甚至可以說在當時是統治社交網絡的一家公司。My Space被News Corporation的公司買下，然而作為市場拔得頭籌的它現如今已經被Facebook擊潰得銷聲匿跡。

My Space作為一家早期成功的社交網絡公司，它瞄準的目標客戶群體與現在的Facebook並無二致，同時它擁有著大量的資源和搶先登錄市場的先機。My Space早於Facebook很久前就獲得了大量的關注，並且對市場產生了巨大的價值。可以說My Space將社交網絡第一次帶入了人們的生活中。投資My Space的News Corp. 是一家擁有非常專業的管理手段和資源的公司。

在每日郵報2010年發佈的一篇新聞中，My Space的CEO麥克·瓊斯（Mike Jones）提到My Space不再是一家社交網絡，而是一個提供社交娛樂的網站。那時的My Space不得不將自己的目標用戶調整到社交娛樂。根據2009的My Space財報，它在2009財年損失了3.5億美元，同時剛經歷過一次巨大的裁員風波。然而，在2010年，Facebook擁有600萬活躍用戶，註冊用戶更是早已過億。

2010年，唱衰My Space 之聲不絕於耳。但是，以我們現在的角度來看，My Space有著早期的成功和後期資本方的加入，之後的前途應該是無可估量的。那麼Facebook的幾個大學本科生是怎麼樣顛覆擁有專業管理體系的My Space的王朝呢？

My Space的失誤？

My Space早期也有各種明星大V用戶，但是伴隨這些明星而來的，常常是一些青少年用戶。在家長眼裡，這些“熊孩子”因為明星而聚在一起的地方便被稱為墮落之地。然而Facebook從開始之初只是針對扎克伯格所在的哈佛大學，隨後被其朋友推廣到硅谷附近的麻省理工大學、波士頓大學和波士頓學院。之後逐漸在全美甚至國外的大學和中學中推廣。這些“高質量”的用戶讓Facebook從源頭上就領先了自己的競爭對手My Space。

企業並不比用戶聰明

不過，從商業戰術角度分析Facebook怎樣成功的文章已經數不勝數了，不妨從一個更加細微的領域去研究一下Facebook的成功。

News Corp. 作為一個成熟的企業和投資方，理所應當的用專業管理知識給My Space制定一個又一個的市場計劃，並且試圖通過這些商業手段來定義My Space的未來。

Facebook並沒有那種“嚴謹”的商業管理理念，他們選擇讓用戶去決定Facebook的未來，讓用戶去定義什麼該做什麼不該做。扎克伯格甚至讓他們的技術部門不停的為用戶提供他們想要的功能，並且一直在聆聽用戶的需求，試圖從中找到發展的未來。就這樣，Facebook推出了例如線上聚會、社交遊戲等等帶有社交屬性的功能。（雖然我們沒有經歷過Facebook那段輝煌歷程，但是校內網在其最輝煌的時代也引入過大量的社交遊戲。）

對於Facebook來說，他們沒有規則，沒有計劃，沒有對市場的預期。他們沒有像My Space一樣，試圖幫用戶去定義他們自己想要幹什麼。Facebook也沒有像News Corp. 一樣的專業策劃；專業設計PPT的人來闡釋下一步應該怎麼走、怎麼樣提高自己企業的ROI等等。

細分市場的挑戰者們

很顯然，在討論國外社交網絡時候忽略推特是一種非常不科學的行為。作為一個能夠快速發佈信息的社交網絡，推特針對的是那些想快速發佈或瞭解正在發生事情的用戶，而不是附上照片，並且對內容編輯一番發在Facebook上“熟人”之間的用戶。推特可以在短時間內對地球上任何一件大事進行病毒式的傳播，並且當你擁有大量的粉絲（Follower）之後，可以讓一個話題獲得更快速的推廣。

Facebook為了應對推特的崛起，宣佈了他們與Business Insider的合作，這個賬號有新聞媒體工作者發佈新聞。當一件大事發生的時候，只要你關注了這個賬戶，便可以讓Facebook的用戶不用離開App便能接收到新聞的通知。

還有像領英這樣專注於解決企業招聘剛需細分市場的社交網站，不過領英上不少用戶可能只在跳槽的時候才用領英。

而像Instagram這樣與Facebook定位有所重合的網站，對於已經財大氣粗的扎克伯格來說，買下Instagram似乎更加簡單粗暴。

良好的管理為什麼可能導致失敗

對於很多已經成熟的企業來說，他們的客戶和財務結構更加偏向於投資者看上去會比較有興趣的行業，而不是選擇一個新興行業。首先小市場並不能在短期內滿足企業需要增長的需求。當一個銷售額只有500萬的企業每年只需要增長100萬便可以獲得20%的增長率。而一個擁有上億甚至幾十億銷售額的企業想要獲得20%的增長時，這些小市場就無法滿足他們的胃口了。

不少大企業會選擇等待新興市場成熟時再進入。其實很多小型企業崛起時，能夠展現出這一行業的未來前景。但是基於正式和非正式資源的分配流程，大企業很難將足夠的人力和財力集中到中小型市場的開發上。不少企業甚至需要對某一個市場有一份詳盡的分析報告之後，才會決定是否進入某個行業。但是對於一個新興的市場來說，這方面的分析是難之又難的。這個也可以解釋為什麼News Corp. 想為My Space用更加規範的，更加商業化的手段去運營。這可能不是最佳的策略，但是對於投資者來說這是最穩妥的策略。這也就是Facebook使用A、B股架構的原因，大量的硅谷案例告訴他投資者有的時候多麼“愚蠢“，控制權還是放在自己手裡比較安全。

在社交網絡這個市場裡，Facebook找到了他最初的細分目標受眾——受過教育的學生們。由於早期受到頂尖教育的群體才會使用Facebook，這讓這些學生們有意或者無意之間對這個群體產生了一種認同感。基於對這些認同感，人們會花更多的時間去維護和參與到這個群體中來，進一步增加了用戶的粘性。

Facebook成功的找到了他的細分市場，並且不斷擴大。也有很多顛覆行業的企業在最初也是這麼做的。比如耐克、Netflix、攜程、微軟等等。

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