文 │ 輝
“咱們做電影，怎麼也得拿個奧斯卡吧？幾年之內實現一下。”2017年8月，赴阿里影業上任的第一天，樊路遠對阿里影業總裁張蔚說。
2019年2月25日，阿里影業聯合出品、華夏發行的電影《綠皮書》，在第91屆奧斯卡頒獎典禮上斬獲最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配角三項大獎，成為全球首家聯合出品奧斯卡最佳影片的互聯網影視公司。
好消息傳來，樊路遠更新了朋友圈狀態：和阿里影業合作的電影，運氣都特別好！看似玩笑的一句話卻提醒了眾人，曾經因為主投電影遭遇口碑滑鐵盧的阿里影業，在不到兩年的時間裡，儼然成為了爆款推手。
如果說2017年12月參投《芳華》是個偶然，那麼《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》《西虹市首富》《無雙》等貫穿2018年全年的爆款電影，再到2019年開年現象級國產科幻電影《流浪地球》、拿下奧斯卡的《綠皮書》，阿里影業近兩年押寶的命中率之高，絕非謙虛的“運氣好”能簡單概括。
直到在最近的一次採訪中，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷坦言，經過近兩年的探索，阿里影業隱約抓到了一些規律。
2014年，阿里影業成為阿里巴巴集團控股的首家影視公司。對於含著金湯匙出生的阿里影業，外界對其進入文娛產業後的期待和質疑都居高不下。早期對於做內容的狹義認知，讓阿里影業的摸索並不順利，質疑在《擺渡人》《三生三世十里桃花》之後一度到達巔峰。
轉折發生在2017年年中，以淘票票為核心產品，阿里影業開始大力推行基礎設施建設的戰略，主張“化相對優勢為絕對優勢”的樊路遠空降阿里影業，擔任阿里影業董事會主席兼CEO。李捷在對媒體的回憶中稱，樊路遠在內容專業上姿態極低，但在提升公司效率和推行戰略上態度又極其堅定、堅決。
“有錢”還不夠
化相對優勢為絕對優勢。此前在接受《財經天下》採訪時，樊路遠曾如此強調。而阿里影業早期對於內容的定義及公司戰略的制定，更多是在用資金、資源這類並不佔絕對優勢的籌碼去和行業內擁有多年經驗積累的公司競爭。
“一個真正的好電影，有錢不見得就能投。因為真的好電影不缺錢。”李捷一句話概括了阿里影業早期面臨的困境，投入的資金和決心都不缺，但電影行業對於一家半路出家的互聯網公司並沒有那麼強的寬容度。“所以你只有錢的時候，人家是不讓你投的。”
另一方面，李捷也承認，對於電影這樣一個觀眾買單的toC高風險產業，在尚未建立起強大的用戶觸達和數據能力之前，阿里影業對內容的判斷也並不穩定。創下中國影史紀錄的《戰狼2》對於整個阿里影業來說具有標誌性意義。
作為《戰狼2》的互聯網發行方，2017年暑期檔，受益於電影票房的拉動，淘票票在在線票務市場佔有率飛昇至30.94%，位居行業第一。同年，阿里影業推出淘票票專業版APP，並開發出影院數字化經營管理開放平臺 “鳳凰雲智”，兩款產品分別從宣發側和影院端推動著國內影視行業的數字化和智能化進程。
“老樊是支付寶出來的，金融業務的本質是信用，所以他特別清楚信用對一個公司的重要性。”李捷告訴記者。阿里影業搭建基礎設施的過程，也是和電影公司建立信任的一個過程。
2018年年初，在一個以組為單位的內部共創會上，李捷帶領小組成員提出了以電影宣發透明化為出發點的平臺設想，並給這一平臺起名為“燈塔”。“我們上臺講完，老樊馬上拍板讓我們馬上成立團隊開始幹。”李捷稱，共創會結束的第二天，李捷就組建了燈塔最早期的團隊，在阿里影業辦公室附近的亮馬河飯店閉門共創。”
2018年4月，一站式宣發平臺“燈塔”正式上線。可視化數據驅動，規模化資源投放，可量化的宣發效果，燈塔讓充滿貓膩的電影宣發第一次透明化的展現在行業面前。至此，以淘票票、鳳凰雲智、燈塔為核心平臺的阿里影業“水電煤”雛形顯現。
“如果一家公司不把自己核心的高地業務做起來，什麼都做肯定不行。”李捷表示，基礎設施的建設發揮的是阿里巴巴核心的用戶及數據優勢，這也是阿里影業此後參投爆款電影命中率不斷攀升的基礎。
包攬四大檔期票房冠軍靠運氣？
拿下《戰狼2》的互聯網發行，讓阿里影業建設基礎設施的戰略在短時間內有了可觀的階段性成果，也催生出了阿里影業投資內容的特殊打法。
樊路遠赴阿里影業上任後出席的第一場公開活動，就是和《戰狼2》出品方北京文化的戰略合作發佈會。這極大地刺激、也極大地鼓舞了樊路遠，刺激在於《戰狼2》橫掃暑期檔取得的成績讓他看到了頭部優質電影的影響力，鼓舞在於他意識到電影行業實質上是一個C端業務，觀眾用電影票投票，商業模式直接且健康。
發佈會結束後，樊路遠召集管理層在順義召開了為期三天的“三板斧”會議。李捷回憶，樊路遠在會上明確了一點：必須做內容。但同時，他也重新定義了做內容的方式。“這個作跟以前的做不是一個方式，以前的做是要自己拍。但老樊說的作，是跟一流的公司合作，是合作的作。”李捷解釋，此後阿里影業投資頭部電影多以聯合出品的方式出現。
那麼阿里影業參投電影的依據是什麼？樊路遠以“運氣好”簡單帶過。但在2018年中國電影票房榜前十影片中，《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》《西虹市首富》排名前四的電影中均有阿里影業的參與，阿里影業旗下專注於IP衍生開發業務的阿里魚更拿下了《捉妖記2》的衍生品開發合作。
2018年全年，中國電影總票房為609.76億元，票房前十中阿里影業參與的電影總票房超過140億元。而2018年全年中國電影的產量為1082部，上映電影504部。在504部上映電影中，選中五部躋身票房前十的電影，如果說這是運氣未免過於牽強。
“其實我們隱隱感覺到，在高命中率背後，我們感覺還是抓到了一些規律。”李捷坦言，“包括我們比較早有感覺現實題材和科幻題材會火，所以才會去投《我不是藥神》《流浪地球》”雖然他並未展開規律背後的細則，但分析阿里影業投中的這些電影，都有一些突出的共同點。其一，阿里影業參投的電影集中在華誼兄弟、博納、北京文化等幾家近年來在電影市場上有突出表現的頭部電影公司；其二，這些電影多集中在春節檔、賀歲檔、暑期檔、國慶檔等幾大重要檔期；其三，這些電影多出自青年或新銳導演之手……
看起來很簡單的幾條規律，但如果沒有基礎設施平臺積累的大量數據，參投影片就會陷入李捷所說的阿里影業在早期面臨的問題：參投頭部電影的籌碼缺失，以及判斷內容的能力缺失。
阿里味的內容人
“我們不必去跟優秀的電影創作公司拼創意和創作，”對於電影公司是否一定要自己拍內容，李捷如是說。“我們的優勢，在於擁有用戶規模，資源和數據，讓電影更好看、賣更多錢、讓電影人才更多，這是我們應該做的。”
“我跟導演交流的時候經常會說，我看過劇本，但我僅以觀眾的視角去看。”李捷說，“導演肯定具有內容專業度，他們需要的是更廣泛的用戶視角和數據支持決策。”大數據、用戶分析，阿里影業是絕對專業的。
對於專業的內容人懷有敬畏之心，對自己擅長的互聯網技術賦能產業也保有絕對的自信心和專業度。這是李捷從樊路遠身上看到的最明顯的優點。“老樊特別願意見客戶，基本一週有一大半時間見客戶，而且完全是學習的態度，見面第一句就是‘我不懂內容，今天我是來學習的’。”在內容人面前把自己的姿態放得極低，這是“老阿里”樊路遠身上多年自帶的“小二”精神。
這種低姿態的“小二”心態，樊路遠也植入到了優酷。3月底，樊路遠在北京召開了優酷劇集頭部客戶閉門溝通會，邀請了侯鴻亮、鍾君豔、五百、曹華益、白一驄、於正、黃瀾等40餘家行業頭部製作公司高層參會。
會上，樊路遠一再強調，讓阿里大文娛團隊以“店小二”的新姿態展現在合作伙伴面前，具體到優酷日常工作中，包括劇本評估反饋不能超過一週，合同審核、付款審批要求做到“日清”……等等，盡最大可能提升溝通和服務效率。
在李捷看來，樊路遠正在把阿里影業的經驗移用到優酷的管理中。外界爭議頻頻的打卡制度，也是樊路遠在阿里影業做出的第一個決策。“你要做出偉大的作品，首先你得比別人活得好。天天談情懷，公司都快倒閉了還說不受歡迎打卡限制，員工想來就來？這是個企業，不是慈善機構。”經歷過阿里影業施行打卡制度的過渡期，李捷對相關舉措為員工工作狀態和效率帶來的提升深有感觸。
2018年之前，李捷對自己的評價是“偏職業”，但經過一年多“把自己打碎重建的過程”，樊路遠給李捷的評價是“阿里味很濃”。而樊路遠執掌優酷及大文娛的近半年時間，大文娛也面臨著打碎重建。
以阿里影業和優酷兩大核心內容平臺打通為例，阿里影業和優酷電影的業務及團隊不再作為單獨的業務模塊存在，而是以一個完整的品牌“淘票票×優酷電影”呈現。“可能一兩年之後，阿里影業和優酷電影會更加弱化，你聽到的就是阿里大文娛這樣一個完整的用戶平臺。”李捷表示。
電影業務的打通只是個開端，宣發、技術、內容，大文娛面臨全面打通，樊路遠正在一寸一寸敲碎大文娛內部各個業務之間豎起的高牆。
樊路遠仍然不喜歡在媒體面前高談闊論戰略，在接手大文娛後唯一一次接受專訪中，他表示“這個行業最重要的就是人、組織，還有文化”，在他看來，人、組織、文化的問題搞清楚了，戰略就有了。
“老樊常說，阿里巴巴四個字太貴了，我們如果把電影做好了，對阿里巴巴這四個字的價值非常大。”李捷表示。而樊路遠正在做的，就是讓阿里大文娛的業務為阿里巴巴的品牌價值添磚加瓦。