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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

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阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

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9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

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具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

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《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

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作者 / 周燚

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阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

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​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

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作者 / 周燚

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文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

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《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

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阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

"

作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

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2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

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​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

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阿里為什麼要下決心做好大文娛?

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2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

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​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​“雲尚製片管理系統”是基於釘釘運作的項目管理軟件。莊卓然用了《長安十二時辰》這個項目來舉例,“象山的天氣不像正真的長安那樣每天陽光普照,但十二時辰又要有一致性,下完雨後劇組做的第一件事是拿烘乾機烘乾地面,然後撒上黃土在上面拍,影視拍攝過程中存在著大量這樣的不確定性,一旦項目管理沒做好就會造成極大的成本浪費,雲尚製片管理系統通過專業的分工和體系化的協作,降低了項目的管理風險、財務風險”。

"

作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​“雲尚製片管理系統”是基於釘釘運作的項目管理軟件。莊卓然用了《長安十二時辰》這個項目來舉例,“象山的天氣不像正真的長安那樣每天陽光普照,但十二時辰又要有一致性,下完雨後劇組做的第一件事是拿烘乾機烘乾地面,然後撒上黃土在上面拍,影視拍攝過程中存在著大量這樣的不確定性,一旦項目管理沒做好就會造成極大的成本浪費,雲尚製片管理系統通過專業的分工和體系化的協作,降低了項目的管理風險、財務風險”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

技術的加持反過來會輔助內容傳播的精準性,優酷2017年構建的泛內容大數據智能預測平臺——魚腦,可提前一年預測內容生命週期各個環節,比如流量、明星、話題、事件等,已開始對內容投資製作、營銷運營甚至廣告商業化進行全鏈路深度賦能。莊卓然提出了“機器智能加持IP價值”,“《這就是街舞》前期通過機器智能篩選評估出合適的隊長嘉賓,易烊千璽就是這樣選出來的。”節目中有個環節是選手離開前發表感言,莊卓然表示:“通過機器智能數據收集發現這個環節觀眾離開最多,於是通過系統很快將數據挖掘出來迅速反饋,後期節目中就減少了這個環節。”

技術的進步也提高了內容畫面觀賞的舒適度,高頻運動畫面的清晰度和流暢度一直是互聯網體育賽事直播最大的挑戰。世界盃直播期間,優酷通過技術廣電專業鏈路同互聯網流媒體智能基礎設施結合,形成AI時代的“智能媒體大腦”,包括:智能編解碼、智能調度、智能交互、智能處理、智能處理五大引擎,能覆蓋實時流媒體內容的生產、分發、消費與交互場景,保證了隨時隨地觀看高清、流暢直播。

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​“雲尚製片管理系統”是基於釘釘運作的項目管理軟件。莊卓然用了《長安十二時辰》這個項目來舉例,“象山的天氣不像正真的長安那樣每天陽光普照,但十二時辰又要有一致性,下完雨後劇組做的第一件事是拿烘乾機烘乾地面,然後撒上黃土在上面拍,影視拍攝過程中存在著大量這樣的不確定性,一旦項目管理沒做好就會造成極大的成本浪費,雲尚製片管理系統通過專業的分工和體系化的協作,降低了項目的管理風險、財務風險”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

技術的加持反過來會輔助內容傳播的精準性,優酷2017年構建的泛內容大數據智能預測平臺——魚腦,可提前一年預測內容生命週期各個環節,比如流量、明星、話題、事件等,已開始對內容投資製作、營銷運營甚至廣告商業化進行全鏈路深度賦能。莊卓然提出了“機器智能加持IP價值”,“《這就是街舞》前期通過機器智能篩選評估出合適的隊長嘉賓,易烊千璽就是這樣選出來的。”節目中有個環節是選手離開前發表感言,莊卓然表示:“通過機器智能數據收集發現這個環節觀眾離開最多,於是通過系統很快將數據挖掘出來迅速反饋,後期節目中就減少了這個環節。”

技術的進步也提高了內容畫面觀賞的舒適度,高頻運動畫面的清晰度和流暢度一直是互聯網體育賽事直播最大的挑戰。世界盃直播期間,優酷通過技術廣電專業鏈路同互聯網流媒體智能基礎設施結合,形成AI時代的“智能媒體大腦”,包括:智能編解碼、智能調度、智能交互、智能處理、智能處理五大引擎,能覆蓋實時流媒體內容的生產、分發、消費與交互場景,保證了隨時隨地觀看高清、流暢直播。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​未來AI人工智能將會替代影視人工剪輯、人工修復等大體量、重複性、低效率的工作。優酷通過超高清信號、先進修復技術的處理,已經修復了1000多部經典老電影、老劇,從觀看數據來看《天龍八部》《士兵突擊》《神鵰俠侶》《尋秦記》等都依然在熱播榜的TOP10和TOP20中,跟新拍劇並駕齊驅。蘇有朋版《倚天屠龍記》的播放增長率也是超過了400%。

“店小二”新姿態從B2C到B2B2C

阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“今天影視行業有一點點被所謂的先行者代帶入到一定的誤區中,導致商業模式出現非常大的問題,比如簡單地採買內容然後依靠單一內容賭爆款,這種商業模式我覺得還不能稱之為商業模式,更多隻能算作為一個商業活動而已。”

樊路遠在接受《財經天下週刊》時曾表示:“以前互聯網打法是,花錢買流量,然後沉澱用戶,再做大市場份額,然後提升估值再融資。但這種模式,內容行業跟互聯網行業並沒有真正的融合。因為內容這個東西,不是花很多錢就可以做的好,因為花很多錢買的內容可能不是那麼好,花的錢也就是白花,這裡面有很多變數。我們不像以前買劇了,別人買什麼我們買什麼,這個方式其實沒有什麼意義。花5億買一個劇,會員費收多少錢?廣告可以收回來多少錢?這兩種模式還是互斥的”。

3月28日,樊路遠召集了業內40餘家頭部內容公司的高層,公佈了優酷劇集最新的合作模式,把合作模式從原本的B2C變成B2B2C,讓內容公司參與用戶運營。

過去影視行業內容方和平臺之間的關係模式就是買賣關係,而影視項目本身存在著巨大的不穩定性。以前平臺的策略是以內容為核心,邏輯是買好內容找用戶,現在優酷的邏輯是要以用戶需求核心。

"

作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​“雲尚製片管理系統”是基於釘釘運作的項目管理軟件。莊卓然用了《長安十二時辰》這個項目來舉例,“象山的天氣不像正真的長安那樣每天陽光普照,但十二時辰又要有一致性,下完雨後劇組做的第一件事是拿烘乾機烘乾地面,然後撒上黃土在上面拍,影視拍攝過程中存在著大量這樣的不確定性,一旦項目管理沒做好就會造成極大的成本浪費,雲尚製片管理系統通過專業的分工和體系化的協作,降低了項目的管理風險、財務風險”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

技術的加持反過來會輔助內容傳播的精準性,優酷2017年構建的泛內容大數據智能預測平臺——魚腦,可提前一年預測內容生命週期各個環節,比如流量、明星、話題、事件等,已開始對內容投資製作、營銷運營甚至廣告商業化進行全鏈路深度賦能。莊卓然提出了“機器智能加持IP價值”,“《這就是街舞》前期通過機器智能篩選評估出合適的隊長嘉賓,易烊千璽就是這樣選出來的。”節目中有個環節是選手離開前發表感言,莊卓然表示:“通過機器智能數據收集發現這個環節觀眾離開最多,於是通過系統很快將數據挖掘出來迅速反饋,後期節目中就減少了這個環節。”

技術的進步也提高了內容畫面觀賞的舒適度,高頻運動畫面的清晰度和流暢度一直是互聯網體育賽事直播最大的挑戰。世界盃直播期間,優酷通過技術廣電專業鏈路同互聯網流媒體智能基礎設施結合,形成AI時代的“智能媒體大腦”,包括:智能編解碼、智能調度、智能交互、智能處理、智能處理五大引擎,能覆蓋實時流媒體內容的生產、分發、消費與交互場景,保證了隨時隨地觀看高清、流暢直播。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​未來AI人工智能將會替代影視人工剪輯、人工修復等大體量、重複性、低效率的工作。優酷通過超高清信號、先進修復技術的處理,已經修復了1000多部經典老電影、老劇,從觀看數據來看《天龍八部》《士兵突擊》《神鵰俠侶》《尋秦記》等都依然在熱播榜的TOP10和TOP20中,跟新拍劇並駕齊驅。蘇有朋版《倚天屠龍記》的播放增長率也是超過了400%。

“店小二”新姿態從B2C到B2B2C

阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“今天影視行業有一點點被所謂的先行者代帶入到一定的誤區中,導致商業模式出現非常大的問題,比如簡單地採買內容然後依靠單一內容賭爆款,這種商業模式我覺得還不能稱之為商業模式,更多隻能算作為一個商業活動而已。”

樊路遠在接受《財經天下週刊》時曾表示:“以前互聯網打法是,花錢買流量,然後沉澱用戶,再做大市場份額,然後提升估值再融資。但這種模式,內容行業跟互聯網行業並沒有真正的融合。因為內容這個東西,不是花很多錢就可以做的好,因為花很多錢買的內容可能不是那麼好,花的錢也就是白花,這裡面有很多變數。我們不像以前買劇了,別人買什麼我們買什麼,這個方式其實沒有什麼意義。花5億買一個劇,會員費收多少錢?廣告可以收回來多少錢?這兩種模式還是互斥的”。

3月28日,樊路遠召集了業內40餘家頭部內容公司的高層,公佈了優酷劇集最新的合作模式,把合作模式從原本的B2C變成B2B2C,讓內容公司參與用戶運營。

過去影視行業內容方和平臺之間的關係模式就是買賣關係,而影視項目本身存在著巨大的不穩定性。以前平臺的策略是以內容為核心,邏輯是買好內容找用戶,現在優酷的邏輯是要以用戶需求核心。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​樊路遠把阿里大文娛這種新模式比喻成“店小二”的新姿態,“我們會慢慢把B2B2C做成優酷獨有的態勢。影視行業產品週期非常長,一個劇可能劇本研發就要幾年,做出來後成本1個億也就能賣1億3。分賬模式,平臺把未來一部分錢給製作方,帶來可持續的利潤分成。這是完全能夠做到的”。

莊卓然表示:“我們內部經常說內容贏則優酷贏,怎麼理解這句話?優酷的內容贏不是靠單純的買買買,優酷內容贏還要靠採買、自制、合制,與我們的合作伙伴共同合作去推動內容上的成功。淘寶天貓稱為新零售,我們是搭一個平臺去服務好我們合作伙伴。優酷不是做一家傳統的內容公司,我們希望往前看,用一些新的技術和內容回過來服務我們的合作伙伴,這是優酷的定位和方向。”

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作者 / 周燚

爆款劇《長安十二時辰》帶來的效應已經不僅僅侷限於內容層面的意義。《長安十二時辰》除了在優酷日均DAU、會員拉新等指標創下新高外,更拉動了實體經濟的增長。

數據統計,《長安十二時辰》播出後馬伯庸同名原著的電子書閱讀人數上漲818%;紙質書銷量上漲862%;餓了麼北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高達到133%,上海以62%的環比增速位居第二;飛豬上西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、西安歷史博物館和西安歷史類的景點周預定量同比提升27%。淘寶火星柿子搜索量增長2000倍,淘寶火晶柿子賣家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《長安》播出後,客人數量突增,要提前三個月開預售,銷量暴增。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​《長安十二時辰》火爆的背後,阿里大文娛的生態優勢正在浮現。

阿里為什麼要下決心做好大文娛?

阿里為什麼要下定決心做好大文娛?

2015年阿里的Double H戰略被提出,2015年馬雲在一篇致股東公開信中寫道:“狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分,我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平臺。”除了電子商務,阿里約半數的員工以及關聯公司螞蟻金服和菜鳥,從事著具備重大戰略意義的新業務,包括物流、互聯網金融、大數據雲計算、移動互聯網、廣告平臺等業務,以及十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務,“我們稱之為‘double H’產業,Health and Happiness”

阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁樊路遠在接受《財經天下週刊》採訪時曾明確表示大文娛對於阿里巴巴經濟體的意義:“阿里現在兩個總部,第一個是杭州,第二個就是北京,這是集團很早就定下來的“雙總部”戰略,而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。我們要儘可能滿足用戶需求,包括物質需求和精神需求,這是阿里巴巴經濟體一定要做的,所以大文娛是必不可少的一部分”。

9月11日,優酷在西安舉辦《長安十二時辰》優酷VIP會員“仙”看會。看片會現場阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“在中國人物質生活越來越富足的情況下,精神層面和身體層面上的兩個健康,即精神健康和身體健康都是用戶非常大的訴求,所以我們堅定不移地投入Double H,阿里大文娛和優酷就是滿足消費者精神文明訴求。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​淘寶天貓等電商生態是一個商業體系,大文娛板塊是一個精神文化體系。重組的重點是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力,把阿里經濟體裡面的一些業務融合到文娛產業,給商業經濟體帶來非常大的品牌價值提升和商業變現能力。

具體到優酷的核心業務,莊卓然表示:“第一還是要回到內容,給用戶帶來更多快樂、更多感動、更多智慧的內容,是優酷今天要做的東西。我覺得每個時代用戶在精神消費層面有非常多不變的東西,優酷要抓住這些不變的內容,用新時代年輕人能夠接受的方式去表達。”

組織升級:宣發、內容、技術全面“打通”

阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)在盒馬鮮生的管理會上的內部講話時說道,“商業模式創新是創造生產力,組織能力創新是創造新的生產關係,最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑,能把所有東西融在一起。”

阿里大文娛構建新的商業模式很重要的一環就是組織創新,也就是阿里體系內部:宣發打通、內容打通、技術打通,實現組織的整體升級。

以宣發體系來舉例,阿里巴巴集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP,大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU,但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。各個宣發渠道口打通後,渠道資源利用率大大提高,宣發效果成倍增長。

再具體以《長安十二時辰》這個項目為例來看阿里大文娛的宣發優勢:

文娛渠道內部,《長安十二時辰》口碑和熱度引燃網絡之後,蝦米音樂、大麥與阿里文學合力助推擴大《長安》內容影響力。由李白包攬詞作的劇中配樂原聲帶在蝦米音樂首發後,上線首周試聽量即破百萬大關,蝦米順勢打造沉浸式音樂劇情互動 H5,吸納了許多劇粉新用戶;大麥則聯動西安周邊城市,打造「西安!請開始你的表演」專題活動,整合西安必打卡景點周邊演出,並附上優質演出「霸王票」等福利,刺激跨城用戶演出消費;書旗小說 APP 將同名原著放在端內黃金資源位聯合宣發,隨著劇集熱播,原著電子書的閱讀人數較播出前一個月日均環比增長 818%。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里系內票務、電商、旅遊、本地生活等多家平臺資源也積極響應《長安十二時辰》的宣發戰略。淘寶輸入彩蛋暗語「回到長安」即可進入互動 H5,最終跳轉到優酷的獨播頁面;飛豬發起了「旅拍十二時辰」,帶用戶穿越回長安做《#旅拍十二時辰#》女一號;淘票票、天貓等平臺也都給參與互動的用戶送上了演員周邊或優酷 VIP 等福利;支付寶答答星球上線根據劇情定製的安全知識專場「解救長安攻略」,聯動浙江公安體系近四十個矩陣賬號。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里經濟體的本地生活三駕馬車—餓了麼、口碑 、盒馬也支援《長安十二時辰》的宣發。餓了麼專場在線下四城打造了長安納涼集市,曲江盒馬的西安主題門店也即將開張,《長安十二時辰》出現一系列西安原汁原味特色美食將會火爆推出。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​阿里大文娛「內容+宣發+技術」全面打通的「大宣發」體系,只需要一款《長安十二時辰》這樣“帶頭大哥”效應的內容就可點燃。

關於“打通”聯動的好處,再以阿里巴巴88vip會員為例說明。2018年優酷秋集莊卓然表示:“優酷是所有88VIP會員特權業務中激活率最高的業務,每100個88VIP會員中有38個是優酷新VIP會員”。

88VIP會員意味著,用戶不僅可以享受優酷VIP會員海量的大劇熱綜內容和會員搶先看等特權,還可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國內外大牌提供的全年“折上折”權益,享受蝦米音樂無損音質的版權曲庫、餓了麼訂餐的專屬紅包優惠以及淘票票的影院門票減免,一年可節省近2000元。一個VIP即可縱享“吃喝玩樂購”線上、線下所有阿里系會員權益。88vip會員意味著史上規模最大的實體商品和文娛內容的打通。

莊卓然表示:“買東西的時候用戶可能覺得八八折和八五折區別並不大,那會員的價值應該體現在哪兒?阿里巴巴88vip會員體現的是一種尊貴身份的象徵,比如說某某演唱會非常火,就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場,這就是橫向會員的價值。亞馬遜Prime會員,既可以在亞馬遜電商網站上買東西,又可以看視頻內容,阿里88vip會員,最有價值的地方也是在這兒。”

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​這是阿里經濟體獨特的價值,它不僅僅在每一個業務BU裡面運營自己BU的貨,莊卓然這麼比喻:“餓了麼”運營外賣,“淘寶”運營商品,“優酷”運營內容、用戶,讓用戶的價值在阿里經濟體裡得到非常大的釋放,會員是非常有效的抓手。

那麼優酷反過來對於阿里88會員、阿里經濟體意味著什麼咧?

莊卓然表示:“88會員不同權益的開通率,優酷是第一名,88會員基本上90%用戶會開通優酷的權益。我自己怎麼思考這個問題呢?從用戶角度,成為88會員後,能夠及時消費、高頻消費的權益一定是整個88會員權益的入口,優酷就是典型這樣的內容權益,它作為非常基礎性的一個入口拉動阿里整個經濟體的增長,這是優酷在88VIP裡面扮演的獨特價值和作用。”

數據是“新時代的石油”科技賦能阿里大文娛新玩法

關於優酷是一家內容公司還是一家科技公司的辯論一直存在?最後莊卓然非常堅定地認為優酷是一家科技公司。

科技給時代帶來很多想像,我們20年前談移動一定是未來,20年前誰也沒有講明白IOS和安卓會是今天移動互聯網的核心。但今天5G不是“因為相信所以看到”,因為這個東西已經在實際運用了。膠片催生電影,衛星的電視催生電視劇,大數據、AI、IOT的出現一定會讓內容形態發生變化,內容形態的變化會帶來商業模式的變化。

馬雲曾說未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。數據就是“新時代的石油”, 人工智能時代、IOT的時代,數據是非常有價值的生產資料。

“數據”和“科技”是阿里大文娛未來重要的生產資料優勢,一個明顯的體現就是娛樂內容的“數字工業化”。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​近幾年,行業一直在談論“影視工業化”的問題,中國影視工業化基礎不足,商業化鏈路不順暢,導致成本非常高。莊卓然表示:“並不是說我們僅僅造一堆像好萊塢那樣的影視城就完成了工業化,我認為中國影視文娛基礎設施未來一定來自於數字工業化,就像中國改革開放發展一樣直接跳過最早工業化發展的階段,用數字技術、虛擬技術搭建影視製作基礎設施,讓成本更低、效率更高、質量更好”。

談工業化,首先是先進的生產技術,二是科學的分工,最後是體系化的協作和持續的內容輸出,這是工業化體系的幾個核心。“燈塔”和“雲尚製片管理系統”就是這種“數字工業化”的典範。

“燈塔”為電影電視劇的宣發提供數字化的輔助,過去影視項目宣發需要請非常多主創團隊挨個城市線下推廣,“燈塔”通過試映會,找到找到電影核心受眾,精準觸達受眾,減少宣傳預算的浪費,提高宣傳的效果。數據化帶來了透明化。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​“雲尚製片管理系統”是基於釘釘運作的項目管理軟件。莊卓然用了《長安十二時辰》這個項目來舉例,“象山的天氣不像正真的長安那樣每天陽光普照,但十二時辰又要有一致性,下完雨後劇組做的第一件事是拿烘乾機烘乾地面,然後撒上黃土在上面拍,影視拍攝過程中存在著大量這樣的不確定性,一旦項目管理沒做好就會造成極大的成本浪費,雲尚製片管理系統通過專業的分工和體系化的協作,降低了項目的管理風險、財務風險”。

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技術的加持反過來會輔助內容傳播的精準性,優酷2017年構建的泛內容大數據智能預測平臺——魚腦,可提前一年預測內容生命週期各個環節,比如流量、明星、話題、事件等,已開始對內容投資製作、營銷運營甚至廣告商業化進行全鏈路深度賦能。莊卓然提出了“機器智能加持IP價值”,“《這就是街舞》前期通過機器智能篩選評估出合適的隊長嘉賓,易烊千璽就是這樣選出來的。”節目中有個環節是選手離開前發表感言,莊卓然表示:“通過機器智能數據收集發現這個環節觀眾離開最多,於是通過系統很快將數據挖掘出來迅速反饋,後期節目中就減少了這個環節。”

技術的進步也提高了內容畫面觀賞的舒適度,高頻運動畫面的清晰度和流暢度一直是互聯網體育賽事直播最大的挑戰。世界盃直播期間,優酷通過技術廣電專業鏈路同互聯網流媒體智能基礎設施結合,形成AI時代的“智能媒體大腦”,包括:智能編解碼、智能調度、智能交互、智能處理、智能處理五大引擎,能覆蓋實時流媒體內容的生產、分發、消費與交互場景,保證了隨時隨地觀看高清、流暢直播。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​未來AI人工智能將會替代影視人工剪輯、人工修復等大體量、重複性、低效率的工作。優酷通過超高清信號、先進修復技術的處理,已經修復了1000多部經典老電影、老劇,從觀看數據來看《天龍八部》《士兵突擊》《神鵰俠侶》《尋秦記》等都依然在熱播榜的TOP10和TOP20中,跟新拍劇並駕齊驅。蘇有朋版《倚天屠龍記》的播放增長率也是超過了400%。

“店小二”新姿態從B2C到B2B2C

阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然接受媒體群訪時表示:“今天影視行業有一點點被所謂的先行者代帶入到一定的誤區中,導致商業模式出現非常大的問題,比如簡單地採買內容然後依靠單一內容賭爆款,這種商業模式我覺得還不能稱之為商業模式,更多隻能算作為一個商業活動而已。”

樊路遠在接受《財經天下週刊》時曾表示:“以前互聯網打法是,花錢買流量,然後沉澱用戶,再做大市場份額,然後提升估值再融資。但這種模式,內容行業跟互聯網行業並沒有真正的融合。因為內容這個東西,不是花很多錢就可以做的好,因為花很多錢買的內容可能不是那麼好,花的錢也就是白花,這裡面有很多變數。我們不像以前買劇了,別人買什麼我們買什麼,這個方式其實沒有什麼意義。花5億買一個劇,會員費收多少錢?廣告可以收回來多少錢?這兩種模式還是互斥的”。

3月28日,樊路遠召集了業內40餘家頭部內容公司的高層,公佈了優酷劇集最新的合作模式,把合作模式從原本的B2C變成B2B2C,讓內容公司參與用戶運營。

過去影視行業內容方和平臺之間的關係模式就是買賣關係,而影視項目本身存在著巨大的不穩定性。以前平臺的策略是以內容為核心,邏輯是買好內容找用戶,現在優酷的邏輯是要以用戶需求核心。

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​樊路遠把阿里大文娛這種新模式比喻成“店小二”的新姿態,“我們會慢慢把B2B2C做成優酷獨有的態勢。影視行業產品週期非常長,一個劇可能劇本研發就要幾年,做出來後成本1個億也就能賣1億3。分賬模式,平臺把未來一部分錢給製作方,帶來可持續的利潤分成。這是完全能夠做到的”。

莊卓然表示:“我們內部經常說內容贏則優酷贏,怎麼理解這句話?優酷的內容贏不是靠單純的買買買,優酷內容贏還要靠採買、自制、合制,與我們的合作伙伴共同合作去推動內容上的成功。淘寶天貓稱為新零售,我們是搭一個平臺去服務好我們合作伙伴。優酷不是做一家傳統的內容公司,我們希望往前看,用一些新的技術和內容回過來服務我們的合作伙伴,這是優酷的定位和方向。”

《長安十二時辰》火爆的背後|阿里大文娛的生態優勢正在浮現

​據悉,在劇集矩陣上,《在遠方》《平凡的榮耀》《覺醒年代》《大叔與少年》《新圍城》《白夜重生》《大明皇妃》《冰糖燉雪梨》等多部品質大劇將會在優酷獨家播出。

阿里巴巴讓天下沒有難做的生意。相信優酷也能夠成為內容合作方營銷宣發、品牌運營、用戶運營、多元化商業變現的一個綜合平臺。

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