"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign）
在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，並且在評估你和競爭對手以後，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。
線索介紹型活動的主題是“為什麼我們應該交談”而並非“為什麼你應該購買我們的產品”，專注於和潛在客戶建立值得信任的、更面對面的關係。
此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作SDR團隊的第一次接觸。在這個階段，你需要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或視頻收集你的產品或服務信息。
此外，SDR在線索培育過程中，應提供一致、適當的後續行動，所有營銷內容都應該圍繞“如何解決問題這一主題”，比如“您試圖解決的問題是什麼，我們如何幫助您解決該問題”。
通過給SDR團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處理，並且有效移交給銷售。
2）漏斗中部活動（MoFU Campaign）
漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行有效對話的願望。
這一類線索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對這類潛在客戶，每一個和他們發生互動的人，無論是IT、營銷、SDR還是銷售人員，都應該準備好回答“我為什麼要改變”或者“我為什麼要現在改變”這一問題。
在這一過程中，你舉辦了很多各有側重點的campaign，但所有campaign都是一個目的，推動人們不斷往銷售漏斗中前進。
也就是說，你需要針對這一類線索展開有針對性的、個性化的交流，其中最有效的方式是通過直接的、個人的電子郵件或SDR部門的電話。
此外，要強調的是，市場部、SDR團隊和銷售部的共同努力在本次活動中至關重要。
根據CSO Insights，89.1%的營銷一致的公司讓線索轉化成商機的機率顯著增加。另外，當一個培育活動結束時，你需要實時提醒SDR，讓他們為這類線索設計新的活動培育軌道。
3）漏斗底部活動（BoFU Campaign）
漏斗底部活動中旨在全面支持銷售。此時，在您的線索培育流程中，銷售人員積極參與銷售流程，他們需要和市場部特別是SDR部門展開有效的協調，團隊內部的溝通是首要任務。
在這一類培育活動中，你的主題應當是“我能對你做出什麼樣的改變”，其中可用的實踐內容包括：案例研究、產品信息表（包括常見問題解答）和客戶評價。
2. 如何創建有效的線索培育活動？
（1）管理線索培育全流程
如何管理線索培育流程？應從以下幾步出發：定義買家角色-發送正確內容-確定線索培育協同路徑-測試和衡量-確定目標。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign）
在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，並且在評估你和競爭對手以後，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。
線索介紹型活動的主題是“為什麼我們應該交談”而並非“為什麼你應該購買我們的產品”，專注於和潛在客戶建立值得信任的、更面對面的關係。
此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作SDR團隊的第一次接觸。在這個階段，你需要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或視頻收集你的產品或服務信息。
此外，SDR在線索培育過程中，應提供一致、適當的後續行動，所有營銷內容都應該圍繞“如何解決問題這一主題”，比如“您試圖解決的問題是什麼，我們如何幫助您解決該問題”。
通過給SDR團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處理，並且有效移交給銷售。
2）漏斗中部活動（MoFU Campaign）
漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行有效對話的願望。
這一類線索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對這類潛在客戶，每一個和他們發生互動的人，無論是IT、營銷、SDR還是銷售人員，都應該準備好回答“我為什麼要改變”或者“我為什麼要現在改變”這一問題。
在這一過程中，你舉辦了很多各有側重點的campaign，但所有campaign都是一個目的，推動人們不斷往銷售漏斗中前進。
也就是說，你需要針對這一類線索展開有針對性的、個性化的交流，其中最有效的方式是通過直接的、個人的電子郵件或SDR部門的電話。
此外，要強調的是，市場部、SDR團隊和銷售部的共同努力在本次活動中至關重要。
根據CSO Insights，89.1%的營銷一致的公司讓線索轉化成商機的機率顯著增加。另外，當一個培育活動結束時，你需要實時提醒SDR，讓他們為這類線索設計新的活動培育軌道。
3）漏斗底部活動（BoFU Campaign）
漏斗底部活動中旨在全面支持銷售。此時，在您的線索培育流程中，銷售人員積極參與銷售流程，他們需要和市場部特別是SDR部門展開有效的協調，團隊內部的溝通是首要任務。
在這一類培育活動中，你的主題應當是“我能對你做出什麼樣的改變”，其中可用的實踐內容包括：案例研究、產品信息表（包括常見問題解答）和客戶評價。
2. 如何創建有效的線索培育活動？
（1）管理線索培育全流程
如何管理線索培育流程？應從以下幾步出發：定義買家角色-發送正確內容-確定線索培育協同路徑-測試和衡量-確定目標。
1）定義買家角色
定義買家角色，包括以下內容：公司信息；行業類型；規模範圍；增長概況；競爭環境；常見挑戰/癥結；聯繫信息；角色/頭銜；人口統計信息；心理信息；思維方式/標識符號；KPI；目標；挑戰；產品/服務體驗；你可以如何影響他們。
在瞭解買家信息的過程中，不應該一次性請求客戶告訴你全部信息，而是漸進式收集，通過和客戶的多次交互，依次瞭解以下信息：
- 根據潛在客戶的購買角色提供額外的insight；
- 提高潛在客戶/客戶的轉化率；
- 為銷售團隊提供更多可利用的信息；
- 為潛在客戶節省時間並避免重複。
2）發送正確的內容
根據內容營銷研究所和Marketing Profs最近的一項研究，今年70%的公司生產的內容比去年多，但這是正確的內容嗎？
在線索培育活動中，SDR應該根據你細分的線索培育活動類型，根據潛在客戶的共同目標或重點關注，進行溝通。內容營銷注意以下原則：
①瞭解你的聽眾：瞭解他們的癥結所在，用他們的語言來描述問題
②考慮買方旅程：針對不同階段，給他們發送有幫助的消息。營銷自動化平臺可以幫助你隨著時間的推移自動發送消息。重要的是，當線索還處在早期階段的時候，不要讓他們一次性接收太多信息。
③調整語氣：用對話而非推銷的語氣更容易引起共鳴，使用流行語或太多的最高級詞可能會讓你的觀眾望而卻步，你的目的是和用戶建立信任。
④保持簡單：讓你的內容簡單明瞭，在前幾句話中就體現價值。
⑤個性化：實現個性化並不難，比如在主題中添加上潛在客戶的姓名或公司名稱。
3）確定線索培育的協同路徑
市場部和銷售部門協同作戰，共同實現線索培育的目標，在組織團隊之前，你需要考慮以下問題：
- 哪項線索培養活動最適合您的業務？
- 您是否具備有效執行活動的“人員”能力？
- 使活動成功還需要什麼？
- 你是否有足夠的內容可以根據潛在客戶的角色而發送過去？
- 你的網站是否是最新的，並能允許引導用戶下載文章和電子書以實現培育目的？
- 你是否有做線上直播？
- 你是否有適當的系統來進行此活動？
這涉及到技術和人員系統，通過投資營銷自動化系統，可以從整體上連接市場部和銷售部，共同培育線索，並且大大減少管理和跟進潛在客戶所需的時間和精力。
4）確定目標
一旦定義了你的買家角色，創建了適當的內容，並決定了你將使用哪個活動，下一步就是為你的活動建立現實的目標。這些目標應該是具體的，幷包括完成的時間表。考慮以下內容：
- 定義發送內容的日程和頻率。
- 設置CTA（Call to Action）事件，讓線索培育的結果可見化。比如，通過電子郵件，讓用戶註冊或者報名線上直播。
- 確定預期結果：是否需要額外訪問特定的網站頁面？下載次數？發送給銷售部門的合格銷售線索數量是否有所增加？
5）測試和衡量
線索培育活動的好處之一是能夠立即跟蹤潛在客戶的進度，不斷調整和優化。通過以下方式可以檢測線索培育的效果：
- 網站或特定頁面訪問：誰在訪問您的網站，他們也在移動哪些頁面？是否有比其他頁面產生更多流量的特定頁面，為什麼？
- 新聯繫人：有多少潛在客戶需要花時間填寫“聯繫我們”表？有多少新的銷售線索正在通過其他形式的營銷進入銷售線索培育過程，比如展會或者網絡研討會？
- 轉化率：有多少線索點擊了線索培育的消息鏈接，並對CTA作出了響應？
- 登錄頁面轉換：有多少潛在客戶填寫表單或從登錄頁面下載內容？
- 博客視圖：誰在查看您的博客文章？是否比其他人瀏覽更多的特定博客主題？
- 彈回的電子郵件：有多少發送給潛在客戶的電子郵件是無效的？
- 點擊率：在培育潛在客戶的電子郵件消息中，有多少潛在客戶點擊了一個或多個鏈接？
（2）利用營銷自動化工具，賦能線索培育活動
根據clever touch的報告，無論有否使用營銷自動化工具，以及未來是否使用自動化工具，營銷自動化（Marketing Automation，簡稱MA）都被廣泛認為是開展線索培育工作的有力武器。
調查發現，如今在使用營銷自動化工具的客戶中，有42%的客戶則將其用於潛在客戶的培育活動（轉化）。此外，搭建了營銷自動化等智能化銷售體系的公司，他們的銷售效率提高28%，收入提高33%。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign）
在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，並且在評估你和競爭對手以後，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。
線索介紹型活動的主題是“為什麼我們應該交談”而並非“為什麼你應該購買我們的產品”，專注於和潛在客戶建立值得信任的、更面對面的關係。
此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作SDR團隊的第一次接觸。在這個階段，你需要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或視頻收集你的產品或服務信息。
此外，SDR在線索培育過程中，應提供一致、適當的後續行動，所有營銷內容都應該圍繞“如何解決問題這一主題”，比如“您試圖解決的問題是什麼，我們如何幫助您解決該問題”。
通過給SDR團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處理，並且有效移交給銷售。
2）漏斗中部活動（MoFU Campaign）
漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行有效對話的願望。
這一類線索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對這類潛在客戶，每一個和他們發生互動的人，無論是IT、營銷、SDR還是銷售人員，都應該準備好回答“我為什麼要改變”或者“我為什麼要現在改變”這一問題。
在這一過程中，你舉辦了很多各有側重點的campaign，但所有campaign都是一個目的，推動人們不斷往銷售漏斗中前進。
也就是說，你需要針對這一類線索展開有針對性的、個性化的交流，其中最有效的方式是通過直接的、個人的電子郵件或SDR部門的電話。
此外，要強調的是，市場部、SDR團隊和銷售部的共同努力在本次活動中至關重要。
根據CSO Insights，89.1%的營銷一致的公司讓線索轉化成商機的機率顯著增加。另外，當一個培育活動結束時，你需要實時提醒SDR，讓他們為這類線索設計新的活動培育軌道。
3）漏斗底部活動（BoFU Campaign）
漏斗底部活動中旨在全面支持銷售。此時，在您的線索培育流程中，銷售人員積極參與銷售流程，他們需要和市場部特別是SDR部門展開有效的協調，團隊內部的溝通是首要任務。
在這一類培育活動中，你的主題應當是“我能對你做出什麼樣的改變”，其中可用的實踐內容包括：案例研究、產品信息表（包括常見問題解答）和客戶評價。
2. 如何創建有效的線索培育活動？
（1）管理線索培育全流程
如何管理線索培育流程？應從以下幾步出發：定義買家角色-發送正確內容-確定線索培育協同路徑-測試和衡量-確定目標。
1）定義買家角色
定義買家角色，包括以下內容：公司信息；行業類型；規模範圍；增長概況；競爭環境；常見挑戰/癥結；聯繫信息；角色/頭銜；人口統計信息；心理信息；思維方式/標識符號；KPI；目標；挑戰；產品/服務體驗；你可以如何影響他們。
在瞭解買家信息的過程中，不應該一次性請求客戶告訴你全部信息，而是漸進式收集，通過和客戶的多次交互，依次瞭解以下信息：
- 根據潛在客戶的購買角色提供額外的insight；
- 提高潛在客戶/客戶的轉化率；
- 為銷售團隊提供更多可利用的信息；
- 為潛在客戶節省時間並避免重複。
2）發送正確的內容
根據內容營銷研究所和Marketing Profs最近的一項研究，今年70%的公司生產的內容比去年多，但這是正確的內容嗎？
在線索培育活動中，SDR應該根據你細分的線索培育活動類型，根據潛在客戶的共同目標或重點關注，進行溝通。內容營銷注意以下原則：
①瞭解你的聽眾：瞭解他們的癥結所在，用他們的語言來描述問題
②考慮買方旅程：針對不同階段，給他們發送有幫助的消息。營銷自動化平臺可以幫助你隨著時間的推移自動發送消息。重要的是，當線索還處在早期階段的時候，不要讓他們一次性接收太多信息。
③調整語氣：用對話而非推銷的語氣更容易引起共鳴，使用流行語或太多的最高級詞可能會讓你的觀眾望而卻步，你的目的是和用戶建立信任。
④保持簡單：讓你的內容簡單明瞭，在前幾句話中就體現價值。
⑤個性化：實現個性化並不難，比如在主題中添加上潛在客戶的姓名或公司名稱。
3）確定線索培育的協同路徑
市場部和銷售部門協同作戰，共同實現線索培育的目標，在組織團隊之前，你需要考慮以下問題：
- 哪項線索培養活動最適合您的業務？
- 您是否具備有效執行活動的“人員”能力？
- 使活動成功還需要什麼？
- 你是否有足夠的內容可以根據潛在客戶的角色而發送過去？
- 你的網站是否是最新的，並能允許引導用戶下載文章和電子書以實現培育目的？
- 你是否有做線上直播？
- 你是否有適當的系統來進行此活動？
這涉及到技術和人員系統，通過投資營銷自動化系統，可以從整體上連接市場部和銷售部，共同培育線索，並且大大減少管理和跟進潛在客戶所需的時間和精力。
4）確定目標
一旦定義了你的買家角色，創建了適當的內容，並決定了你將使用哪個活動，下一步就是為你的活動建立現實的目標。這些目標應該是具體的，幷包括完成的時間表。考慮以下內容：
- 定義發送內容的日程和頻率。
- 設置CTA（Call to Action）事件，讓線索培育的結果可見化。比如，通過電子郵件，讓用戶註冊或者報名線上直播。
- 確定預期結果：是否需要額外訪問特定的網站頁面？下載次數？發送給銷售部門的合格銷售線索數量是否有所增加？
5）測試和衡量
線索培育活動的好處之一是能夠立即跟蹤潛在客戶的進度，不斷調整和優化。通過以下方式可以檢測線索培育的效果：
- 網站或特定頁面訪問：誰在訪問您的網站，他們也在移動哪些頁面？是否有比其他頁面產生更多流量的特定頁面，為什麼？
- 新聯繫人：有多少潛在客戶需要花時間填寫“聯繫我們”表？有多少新的銷售線索正在通過其他形式的營銷進入銷售線索培育過程，比如展會或者網絡研討會？
- 轉化率：有多少線索點擊了線索培育的消息鏈接，並對CTA作出了響應？
- 登錄頁面轉換：有多少潛在客戶填寫表單或從登錄頁面下載內容？
- 博客視圖：誰在查看您的博客文章？是否比其他人瀏覽更多的特定博客主題？
- 彈回的電子郵件：有多少發送給潛在客戶的電子郵件是無效的？
- 點擊率：在培育潛在客戶的電子郵件消息中，有多少潛在客戶點擊了一個或多個鏈接？
（2）利用營銷自動化工具，賦能線索培育活動
根據clever touch的報告，無論有否使用營銷自動化工具，以及未來是否使用自動化工具，營銷自動化（Marketing Automation，簡稱MA）都被廣泛認為是開展線索培育工作的有力武器。
調查發現，如今在使用營銷自動化工具的客戶中，有42%的客戶則將其用於潛在客戶的培育活動（轉化）。此外，搭建了營銷自動化等智能化銷售體系的公司，他們的銷售效率提高28%，收入提高33%。
營銷自動化的主要功能之一是在客戶進入線索池之後，對他們做孵化和培育作用。
假設公司每天會產生一萬條新線索，但其中並不是所有線索都做好了購買準備，也並不知道應該優先去處理哪些線索，就需要搭建營銷自動化系統來幫助SDR解放生產力。
首先，用戶通過不同路徑被吸引，註冊成為線索，但線索熱度有所不同。
比如從官網進來的線索，很有可能是具有較高的購買意願；但是通過大禮包等內容而被吸引註冊的線索，很有可能需要被進一步教育才能轉出。
因此，營銷自動化對前一類線索進行打分處理，直接轉給SDR去跟進，對後一類線索則打上標籤，並通過MA孵化達到一定分值以後再交給SDR去跟進。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign）
在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，並且在評估你和競爭對手以後，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。
線索介紹型活動的主題是“為什麼我們應該交談”而並非“為什麼你應該購買我們的產品”，專注於和潛在客戶建立值得信任的、更面對面的關係。
此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作SDR團隊的第一次接觸。在這個階段，你需要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或視頻收集你的產品或服務信息。
此外，SDR在線索培育過程中，應提供一致、適當的後續行動，所有營銷內容都應該圍繞“如何解決問題這一主題”，比如“您試圖解決的問題是什麼，我們如何幫助您解決該問題”。
通過給SDR團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處理，並且有效移交給銷售。
2）漏斗中部活動（MoFU Campaign）
漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行有效對話的願望。
這一類線索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對這類潛在客戶，每一個和他們發生互動的人，無論是IT、營銷、SDR還是銷售人員，都應該準備好回答“我為什麼要改變”或者“我為什麼要現在改變”這一問題。
在這一過程中，你舉辦了很多各有側重點的campaign，但所有campaign都是一個目的，推動人們不斷往銷售漏斗中前進。
也就是說，你需要針對這一類線索展開有針對性的、個性化的交流，其中最有效的方式是通過直接的、個人的電子郵件或SDR部門的電話。
此外，要強調的是，市場部、SDR團隊和銷售部的共同努力在本次活動中至關重要。
根據CSO Insights，89.1%的營銷一致的公司讓線索轉化成商機的機率顯著增加。另外，當一個培育活動結束時，你需要實時提醒SDR，讓他們為這類線索設計新的活動培育軌道。
3）漏斗底部活動（BoFU Campaign）
漏斗底部活動中旨在全面支持銷售。此時，在您的線索培育流程中，銷售人員積極參與銷售流程，他們需要和市場部特別是SDR部門展開有效的協調，團隊內部的溝通是首要任務。
在這一類培育活動中，你的主題應當是“我能對你做出什麼樣的改變”，其中可用的實踐內容包括：案例研究、產品信息表（包括常見問題解答）和客戶評價。
2. 如何創建有效的線索培育活動？
（1）管理線索培育全流程
如何管理線索培育流程？應從以下幾步出發：定義買家角色-發送正確內容-確定線索培育協同路徑-測試和衡量-確定目標。
1）定義買家角色
定義買家角色，包括以下內容：公司信息；行業類型；規模範圍；增長概況；競爭環境；常見挑戰/癥結；聯繫信息；角色/頭銜；人口統計信息；心理信息；思維方式/標識符號；KPI；目標；挑戰；產品/服務體驗；你可以如何影響他們。
在瞭解買家信息的過程中，不應該一次性請求客戶告訴你全部信息，而是漸進式收集，通過和客戶的多次交互，依次瞭解以下信息：
- 根據潛在客戶的購買角色提供額外的insight；
- 提高潛在客戶/客戶的轉化率；
- 為銷售團隊提供更多可利用的信息；
- 為潛在客戶節省時間並避免重複。
2）發送正確的內容
根據內容營銷研究所和Marketing Profs最近的一項研究，今年70%的公司生產的內容比去年多，但這是正確的內容嗎？
在線索培育活動中，SDR應該根據你細分的線索培育活動類型，根據潛在客戶的共同目標或重點關注，進行溝通。內容營銷注意以下原則：
①瞭解你的聽眾：瞭解他們的癥結所在，用他們的語言來描述問題
②考慮買方旅程：針對不同階段，給他們發送有幫助的消息。營銷自動化平臺可以幫助你隨著時間的推移自動發送消息。重要的是，當線索還處在早期階段的時候，不要讓他們一次性接收太多信息。
③調整語氣：用對話而非推銷的語氣更容易引起共鳴，使用流行語或太多的最高級詞可能會讓你的觀眾望而卻步，你的目的是和用戶建立信任。
④保持簡單：讓你的內容簡單明瞭，在前幾句話中就體現價值。
⑤個性化：實現個性化並不難，比如在主題中添加上潛在客戶的姓名或公司名稱。
3）確定線索培育的協同路徑
市場部和銷售部門協同作戰，共同實現線索培育的目標，在組織團隊之前，你需要考慮以下問題：
- 哪項線索培養活動最適合您的業務？
- 您是否具備有效執行活動的“人員”能力？
- 使活動成功還需要什麼？
- 你是否有足夠的內容可以根據潛在客戶的角色而發送過去？
- 你的網站是否是最新的，並能允許引導用戶下載文章和電子書以實現培育目的？
- 你是否有做線上直播？
- 你是否有適當的系統來進行此活動？
這涉及到技術和人員系統，通過投資營銷自動化系統，可以從整體上連接市場部和銷售部，共同培育線索，並且大大減少管理和跟進潛在客戶所需的時間和精力。
4）確定目標
一旦定義了你的買家角色，創建了適當的內容，並決定了你將使用哪個活動，下一步就是為你的活動建立現實的目標。這些目標應該是具體的，幷包括完成的時間表。考慮以下內容：
- 定義發送內容的日程和頻率。
- 設置CTA（Call to Action）事件，讓線索培育的結果可見化。比如，通過電子郵件，讓用戶註冊或者報名線上直播。
- 確定預期結果：是否需要額外訪問特定的網站頁面？下載次數？發送給銷售部門的合格銷售線索數量是否有所增加？
5）測試和衡量
線索培育活動的好處之一是能夠立即跟蹤潛在客戶的進度，不斷調整和優化。通過以下方式可以檢測線索培育的效果：
- 網站或特定頁面訪問：誰在訪問您的網站，他們也在移動哪些頁面？是否有比其他頁面產生更多流量的特定頁面，為什麼？
- 新聯繫人：有多少潛在客戶需要花時間填寫“聯繫我們”表？有多少新的銷售線索正在通過其他形式的營銷進入銷售線索培育過程，比如展會或者網絡研討會？
- 轉化率：有多少線索點擊了線索培育的消息鏈接，並對CTA作出了響應？
- 登錄頁面轉換：有多少潛在客戶填寫表單或從登錄頁面下載內容？
- 博客視圖：誰在查看您的博客文章？是否比其他人瀏覽更多的特定博客主題？
- 彈回的電子郵件：有多少發送給潛在客戶的電子郵件是無效的？
- 點擊率：在培育潛在客戶的電子郵件消息中，有多少潛在客戶點擊了一個或多個鏈接？
（2）利用營銷自動化工具，賦能線索培育活動
根據clever touch的報告，無論有否使用營銷自動化工具，以及未來是否使用自動化工具，營銷自動化（Marketing Automation，簡稱MA）都被廣泛認為是開展線索培育工作的有力武器。
調查發現，如今在使用營銷自動化工具的客戶中，有42%的客戶則將其用於潛在客戶的培育活動（轉化）。此外，搭建了營銷自動化等智能化銷售體系的公司，他們的銷售效率提高28%，收入提高33%。
營銷自動化的主要功能之一是在客戶進入線索池之後，對他們做孵化和培育作用。
假設公司每天會產生一萬條新線索，但其中並不是所有線索都做好了購買準備，也並不知道應該優先去處理哪些線索，就需要搭建營銷自動化系統來幫助SDR解放生產力。
首先，用戶通過不同路徑被吸引，註冊成為線索，但線索熱度有所不同。
比如從官網進來的線索，很有可能是具有較高的購買意願；但是通過大禮包等內容而被吸引註冊的線索，很有可能需要被進一步教育才能轉出。
因此，營銷自動化對前一類線索進行打分處理，直接轉給SDR去跟進，對後一類線索則打上標籤，並通過MA孵化達到一定分值以後再交給SDR去跟進。
1）營銷自動化如何賦能SDR？
第一，營銷自動化找到正確的人。
一方面，通過打分系統來篩選需要聯繫的人，分值越高的用戶，說明互動越多，越有可能成為商機，分值體系主要基於用戶的註冊信息、公司規模、買家角色和行為歷程等。
另一方面，通過標籤體系明確用戶畫像。通過打標籤的方式，可以在一級標籤中明確每個新增線索的來源渠道（比如是內容，還是官網，還是活動），同時在下一層級的標籤中明確用戶感興趣的產品和內容、偏好的渠道是PC還是移動端、具體被何種活動類型乃至具體活動所吸引，幫助SDR在聯繫客戶之前明確用戶畫像。
第二，營銷自動化在正確的時間及時聯繫用戶。
首先，可以在營銷自動化系統中設置達標分值，通過自動化培育功能，對線索進行加分或減分的操作，實時反饋線索熱度。
一旦線索分數達標，就自動將其轉化為“可分配”狀態，能夠快速識別需要聯繫的線索。這一設置能夠保證線索培育是觸發式的，只有當客戶需要或我們能提供最大價值的時候，我們才出現在客戶面前。事實上，針對主動找到我們的潛在客戶，如果你越快嘗試聯繫他們，你得到好處的機會就越大。如果你等了五個多小時再聯繫，你獲得好處的可能性就減少3000倍。
從程序設計上來說，為了保證快速響應潛在客戶的需求，營銷自動化系統設計了自動化的SLA（automatedservice level agreement,簡稱SLA）功能：一旦線索滿足特定標準，則發送實時提醒，提醒其跟進；如果在SLA規定的時間範圍內沒有跟進，那麼系統將自動重新分配線索。
通過這一功能，營銷自動化工具可以減少潛在客戶的等待時間，在客戶需要的時候第一時間出現在其面前。
第三，營銷自動化幫助SDR發送正確的內容。
一方面，基於用戶歷程，給用戶逐步推送定製化和個性化的內容，打造內容漏斗。按照用戶參與的深淺程度來說，自動給用戶推送的內容依次應該是圖表、文章、直播和線下活動邀約。
在B2B營銷過程中，和用戶的接觸是多次、長期的，需要制定時間表，在這一意義上，可以藉助營銷自動化工具記錄和用戶聯繫的次數及頻率，追蹤互動的歷程和結果。
"在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯，企業並不知道消費旅程什麼時候開始，那麼在激烈的信息競爭中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業獲客轉化策略，讓獲客、轉化更簡單。
在真正購買前，超過50%的用戶，已瞭解品牌和產品70%信息。用戶會自己搜索信息並反覆比較，消費旅程的混亂性也被證實為“消費決策混亂”。在B2B行業，用戶旅程特徵日趨明顯：
- 非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；
- 同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業並不知道消費旅程什麼時候開始，在激烈的信息競爭中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶的最佳選擇”呢？
因此筆者寫下這份《2019B2B行業獲客轉化白皮書》，搭建獲客轉化“四步走”的行為模型：瞄準、聯繫、鑑別和培育線索，讓獲客、轉化更簡單。
一、應該如何瞄準線索？
瞄準線索，首先要建立理想買家畫像；第二，篩選並匹配潛在用戶；第三，確定聯繫人的買家角色。
1. 建立理想買家畫像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對潛在目標客戶建立詳細的人物畫像，包括：
- 人口統計學：年齡、資歷、薪水範圍
- 心理統計學：態度、信仰和偏見
- 工作動態：洞察力、痛點、戰略偏好
- 關鍵挑戰：目標、策略、阻力
- 背景：職業路線、過去的角色、技能
準確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場找到潛在客戶中最重要的聯繫人；另一方面，幫助銷售瞭解潛在客戶（什麼驅動他們，什麼語言引起共鳴，什麼讓他們做出選擇）。
市場團隊可以和銷售共同完成用戶畫像，但是市場團隊應該引領建立買家畫像和故事。
當然，這些信息你沒有辦法全部熟知，但在聯繫客戶之前，這樣的意識是很有必要。
比如，僅僅知道目標客戶中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識的CMO，痴迷於客戶體驗，但沒有在數字方面的深刻體驗”，以及提前想好他們感興趣並且會迴應的信息和內容。
2.篩選並匹配潛在客戶
在建立了理想買家畫像以後，就需要去尋找足以匹配的聯繫人，並且對聯繫人做打分/分級等動作。那麼如何從眾多線索中，篩選出和理想用戶畫像更匹配、最後更有可能成單的潛在客戶？
目前主要有四種模式來解決這一問題：
- 第一級，依賴直覺和經驗（雖不科學，但總比大轉盤模式轉到誰是誰強）。
- 第二級，將人工和手動收集的基本數據加載到電子表格中並進行評分，以接近理想客戶。
- 第三級，添加具體的數據（例如意圖、銷售觸發因素等）再進行評分和建模。
- 第四級，使用預測分析工具處理大數據集以驅動複雜模型。
由於outbound所找到的潛在客戶通常職位更高、決策影響權更大，因此建議把，outbound客戶都分為A級客戶，inbound客戶都分為B級客戶。
3. 確定聯繫人的買家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數平均為6到8人，而在大公司的購買決策團隊中，這一數字更是高達21人。
因此當篩選潛在客戶（主要是指哪個公司）以後，這還並不夠，為了提高效率，必須尋找打開該公司的最好突破口，即通過買家角色來確定最佳聯繫人。
根據潛在客戶的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優先事項，你可以確定他在決策團隊中擔任何種買家角色。具體來說，買家角色包括如下幾種：
- 發起人（initiator）：啟動決策過程的人。
- 決策者（decider）：誰做出實際的購買決策。
- 買方（buyer）：選擇供應商並管理採購過程的人員，
- 影響者（influencer）：誰對規範和評估做出貢獻。
- 使用者（user）：實際使用產品或服務的用戶。
- 門衛（gatekeeper）：誰控制進出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶建立聯繫？
瞄準潛在客戶，其實是在找到正確的人。那麼如何與潛在客戶建立聯繫？TOPO調研發現，
用手機號碼撥12.73次才會觸達一個潛在客戶；用總機號碼撥打時，則需要18.83次撥號；
22.5個撥號才能構成有意義的對話；但如果撥給IT或者市場部門高管，可能數字會提高到20個。
3次有意義的對話才能獲得1次預約見面的機會。
那麼，如何才能更加有效和快速的聯繫？這需要掌握商業洞察力，以便在初次觸達的時候就打動潛在客戶。
1. 什麼是商業洞察力（commercial insight）
根據CEB諮詢公司的劃分標準，營銷信息（marketing message）按照內容深度可以由淺至深劃分為五個層級： 一般信息、被接受的信息、思想領導力、洞察力、商業洞察力。
B2B內容營銷如果能做到思想領導力，這已經算是較高水平了。它吸引了客戶的注意力，並鼓勵考慮新的視角。
但思想領導力性質的內容沒有辦法讓用戶改變現有看法或者立刻採取行動，因此SDR在和用戶溝通的過程中，不僅僅要提供思想領導力，更重要的是通過商業洞察力來武裝自己，也就是真正理解買方的挑戰、機遇和痛點。
ITSMA 的報告顯示：在不是主動請求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業務相關想法的營銷資料。
“與業務相關”的含義是：
- 第一，瞭解和理解我獨特的業務問題；
- 第二，瞭解和理解我的行業；
- 第三，促進我業務發展的新想法。
2. 商業洞察力的內容要素和表現形式
1）商業洞察力的內容要素
商業洞察力有兩部分要素：
- 第一，事實、數據、行業趨勢、經驗和觀察結果等信息；
- 第二，體現客戶需求（如業務增長、增加利潤和減少損耗）
將兩者結合起來得出的獨特結論可以被看作是商業洞察力。具體來說，它可以包括：
- 最佳實踐的總結和建議
- 對緊迫問題的新見解
- 同行公司如何解決相同問題
- 可靠的數據為挑戰提供了新的線索
- 專家對趨勢和未來的看法
2）商業洞察力的表現形式
通過何種形式表現商業洞察力？Imaginellc調查了B2B營銷人員在遇到業務難題的時候，他們尋求解決方案的時候所偏好的內容形式：21%傾向於網頁瀏覽，20%傾向於網絡研討會、直播課程，分別有19%傾向於白皮書和1V1視頻，11%傾向於論壇，10%傾向於電子書。
3）不同規模的企業有不同的insight需求
針對小企業（corporate），他們在乎的是“實現具體需求”，所以傳達的信息是“我們可以如何在營銷策略上給你提供支持”。
針對中型市場（mid- market），他們在乎的是“如何在企業層次擴大規模”，所以傳遞的信息應當是“我們可以如何幫助你從中型企業成長為大企業”。
針對大型企業（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達的信息是“我們會如何幫助你在多條產品/服務線上滿足需求”。
3. 如何獲取和傳達商業洞察力？
1）不同級別的研究和互動方式
有價值的、和客戶相關的商業見解來自於研究，但針對不同級別的線索，研究深度是不同的，且互動方式也有所區分：
T1級別：深入研究，把每個客戶當作“一個市場”，具有深入的背景研究、詳細的客戶計劃以及完整的需求清單。針對該客戶，所有的互動都是定製化、個性化的。
T2級別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動過程是個性化的或定製的。也就是說，基本不群發郵件和微信模板消息，每次接觸都是個性化的、經過審核的。
T3級別：針對這類客戶，只需要在3分鐘內研究“3件事”：基於行業、公司以及個人的事實或見解。在互動方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發送非常簡單的定製化內容，同時也在其他渠道上投放針對其細分市場的標準化信息，如在線廣告等。
2）T1級別的商業洞察力配置文件
- 市場動態規模、增長、成熟度、中斷情況、競爭對手…
- 公司收入，盈利能力，增長，市場份額，股票表現，前景，收購，歷史…
- 領導力、購買團隊、穩定、文化、價值觀、關鍵角色、態度、偏好、偏見……
- 關係組織結構，報告，權力中心，採購團隊…
- 戰略商業模式、優先事項、戰略計劃、成功、失敗、空白……
- 把你公司和他們的任何東西聯繫起來：過去的工作，協會會員…
- 歷史記錄：完整查看您以前與帳戶的交互（電子郵件、會議、交易）…
- 技術競爭解決方案、補充解決方案、協作解決方案等。
- 敲門磚：大學關係，家鄉，運動隊，興趣，出席活動。
T1級別的潛在客戶研究要求非常高，需要聯合銷售人員和其他營銷人員來實現。
3）從何處獲得商業洞察力相關的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶背景，獲得商業洞察力：
- 公司網站/年度報告/分析師報；
- 新聞稿/博客帖子；投資者關係；
- 行業媒體/金融媒體/KOL和社會化媒體；
- 演講和會議；
- 產品和技術文獻。
三、應如何鑑別線索？
1. 線索鑑別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶建立聯繫以後，如何能及時地鑑別線索是否合格並且交付給銷售呢？
目前鑑別線索的原則有很多種，比如：
- BANT原則：預算（Budget）+權限（Authority） + 需求（Need）+ 時間（Time）
- AUNM原則：權限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
- PACT原則：人（People）+權限（Authority）+友商（Competitor）+時間（Time）
- FAINT原則：預算（Funds）+權限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時間（Time）
致趣百川整理和總結了最全面的MANTCP原則，以鑑別線索質量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉化率。MANTCP的具體含義是指：
- 資金（Money）：該公司是否有充分的預算來支持購買你的產品或服務。
- 權限（Authority）：該聯繫人的職位是否匹配，它是否是採購項目的決策人/決策影響人。
- 需求（Need）：第一，線索是否有采購需求；第二，需求是否匹配，即我們的產品和服務能滿足它的需求；第三，需求較強烈和迫切。
- 友商（Competitor）：線索是否接觸過我們的友商。如果之前接觸過同類產品，說明線索曾經被教育過，較為成熟；如果現在在考察同類產品，說明客戶需求較為迫切。
- 人員（People）：潛在客戶的團隊中有專人來使用和操作這一產品。
另外，值得強調的是，線索鑑別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說，儘管用戶存在需求，且你提供的產品/服務能夠滿足它的需求，不過一旦出現以下情況，就意味著這個用戶目前不太可能成單。因此對這些紅旗條件必須格外留意：
- 最近購買了具有競爭力的解決方案
- 缺乏部署解決方案所需的關鍵基礎架構
- 沒有特定問題的個人“所有者”
- 內部將有變動會阻礙您的交易
2. 線索的分派或孵化
如果線索質量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類線索分配給銷售。
銷售首次見面以後，如果認為這一線索可以繼續跟進，則該線索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標。
值得一提的是，銷售有3-5個月的跟單週期，在這一過程中，需要和銷售保持密切溝通，跟進線索狀態。如果最後沒有成單，也需要向市場部反饋最終結果並記錄在系統內。
如果線索質量不合格，即潛在客戶表示沒有合作機會，則需要從MANTCP原則出發,進一步挖掘客戶拒絕的原因，判斷客戶出於何種原因拒絕目前階段的合作，日後是否還有合作機會：
- 沒有購買需求：需求不配套或者需求不迫切；
- 沒有預算；
- 對方不是決策者，很難往上推動；
- 沒有執行者去使用系統；
- 已經使用其他廠商的平臺，且暫時沒替換意願。
對於暫不合格的線索，也不能放棄，需要持續孵化。比如客戶現在需求不迫切，那營銷人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對方因為不是決策者，所以合作難以達成，那麼則可以試圖讓對方搭線，通過“六重關係定律”去影響決策者。
四、線索培育
線索培育是指捲入和教育潛在客戶，推動潛客做出購買決定，加速（facilitating）潛客的買家旅程。
Imagine調查發現，有98%的MQL最終無法成單而被浪費，且只有36%的營銷人員會積極培育線索。但線索培育的效果是顯著的：
擅長線索培育的公司，能多產出50%的銷售線索，成本節約33%；培育孵化後的線索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育後的潛在客戶與未培育的潛在客戶相比，銷售機會平均增長20%（demandgen）。
1. 如何通過三類線索培育活動提高47%的成單率
（1）參與型活動
參與型活動主要是讓客戶參與進來，並且在潛在客戶面前不斷刷存在感，佔領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注於提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過於注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而註冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定製式郵件或電話聯繫，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的捲入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中佔有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該儘快地聯繫你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
滴灌式活動有四個最需要注意的要點：
- 第一，內容保持前後一致；
- 第二，發送內容的時間應當保持固定，減少潛在客戶的記憶成本；
- 第三，設定培育活動的時間期限，或者結束後將其放入其他細分領域的培育軌道中；
- 第四，基於客戶角色或者其他高概率指標的信息等設置培育軌道。
是什麼促成了一場有效的全面的滴灌運動呢？以下是滴灌式活動的最佳內容實踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細的公司介紹，且能夠為顧客提供高質量的、有價值的內容。此外還需要有強烈的行動呼籲（Call to Action），用以刺激顧客的購買慾望。最後需要確保電子新聞稿件的內容與你的活動日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買家在買家旅途中會至少返回搜索頁面。因此您需要基於公司和潛在客戶的戰略需求，製作高質量的相關內容，比如恰當的關鍵詞設置，同時定期發帖，以便多次參與買家旅程。
白皮書：
您需要基於適當的信息來源和一定的研究，將顧客尚未解決的問題以文字的方式呈現出來，並儘可能在媒體上進行宣傳。
3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子裡佔著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
在激活老客戶的培育活動中，觸達客戶的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
- 按職位角色細分培育活動
- 按關鍵事件或機會再次細分內容
- 找到3-5個高概率指標，即客戶最有可能因為什麼原因買您的產品；如果採取行動，背後最有可能有什麼癥結或者問題，並設計一個90天的活動。
- 撰寫5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個SDR跟進電話。
通過以上設計，SDR有機會激活沉睡線索。一旦達成目的或結束培育週期，SDR就應當將線索放到其他不同的培育活動中。
（2）教育型活動
1）觀點教育型（Teaching Point-of-View）活動
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，並將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯繫起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
2）產品中心型（Product-Focused ）活動
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因並提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶。
- 示範性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶。
- 預期範圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
- Big name：品牌型客戶，增強可信性。
- 轉化者：用過你的競品，然後來到了你這裡。
3）競爭性滴灌（Competitive drip）活動
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要採取以下兩個範式：
通常型的範式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
具體型的範式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基於事實對友商作出客觀分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動
活躍漏斗型活動重點關注那些積極進入買方旅程並最可能成為付費客戶的潛在客戶。
1）線索介紹型活動（Lead Introductory Campaign）
在這一線索培育活動中，你的潛在客戶應該比較熟悉您的業務，並且在評估你和競爭對手以後，認為你是一個合理的、值得考慮的購買選擇。
線索介紹型活動的主題是“為什麼我們應該交談”而並非“為什麼你應該購買我們的產品”，專注於和潛在客戶建立值得信任的、更面對面的關係。
此活動是一個早期的潛在客戶活動，旨在用作SDR團隊的第一次接觸。在這個階段，你需要有大量的內容資料，這使得你的潛在客戶被吸引而訪問你的時候，他們能通過白皮書或視頻收集你的產品或服務信息。
此外，SDR在線索培育過程中，應提供一致、適當的後續行動，所有營銷內容都應該圍繞“如何解決問題這一主題”，比如“您試圖解決的問題是什麼，我們如何幫助您解決該問題”。
通過給SDR團隊準備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類線索及時被處理，並且有效移交給銷售。
2）漏斗中部活動（MoFU Campaign）
漏斗中部活動的目的是，提高潛在客戶和銷售進行有效對話的願望。
這一類線索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對這類潛在客戶，每一個和他們發生互動的人，無論是IT、營銷、SDR還是銷售人員，都應該準備好回答“我為什麼要改變”或者“我為什麼要現在改變”這一問題。
在這一過程中，你舉辦了很多各有側重點的campaign，但所有campaign都是一個目的，推動人們不斷往銷售漏斗中前進。
也就是說，你需要針對這一類線索展開有針對性的、個性化的交流，其中最有效的方式是通過直接的、個人的電子郵件或SDR部門的電話。
此外，要強調的是，市場部、SDR團隊和銷售部的共同努力在本次活動中至關重要。
根據CSO Insights，89.1%的營銷一致的公司讓線索轉化成商機的機率顯著增加。另外，當一個培育活動結束時，你需要實時提醒SDR，讓他們為這類線索設計新的活動培育軌道。
3）漏斗底部活動（BoFU Campaign）
漏斗底部活動中旨在全面支持銷售。此時，在您的線索培育流程中，銷售人員積極參與銷售流程，他們需要和市場部特別是SDR部門展開有效的協調，團隊內部的溝通是首要任務。
在這一類培育活動中，你的主題應當是“我能對你做出什麼樣的改變”，其中可用的實踐內容包括：案例研究、產品信息表（包括常見問題解答）和客戶評價。
2. 如何創建有效的線索培育活動？
（1）管理線索培育全流程
如何管理線索培育流程？應從以下幾步出發：定義買家角色-發送正確內容-確定線索培育協同路徑-測試和衡量-確定目標。
1）定義買家角色
定義買家角色，包括以下內容：公司信息；行業類型；規模範圍；增長概況；競爭環境；常見挑戰/癥結；聯繫信息；角色/頭銜；人口統計信息；心理信息；思維方式/標識符號；KPI；目標；挑戰；產品/服務體驗；你可以如何影響他們。
在瞭解買家信息的過程中，不應該一次性請求客戶告訴你全部信息，而是漸進式收集，通過和客戶的多次交互，依次瞭解以下信息：
- 根據潛在客戶的購買角色提供額外的insight；
- 提高潛在客戶/客戶的轉化率；
- 為銷售團隊提供更多可利用的信息；
- 為潛在客戶節省時間並避免重複。
2）發送正確的內容
根據內容營銷研究所和Marketing Profs最近的一項研究，今年70%的公司生產的內容比去年多，但這是正確的內容嗎？
在線索培育活動中，SDR應該根據你細分的線索培育活動類型，根據潛在客戶的共同目標或重點關注，進行溝通。內容營銷注意以下原則：
①瞭解你的聽眾：瞭解他們的癥結所在，用他們的語言來描述問題
②考慮買方旅程：針對不同階段，給他們發送有幫助的消息。營銷自動化平臺可以幫助你隨著時間的推移自動發送消息。重要的是，當線索還處在早期階段的時候，不要讓他們一次性接收太多信息。
③調整語氣：用對話而非推銷的語氣更容易引起共鳴，使用流行語或太多的最高級詞可能會讓你的觀眾望而卻步，你的目的是和用戶建立信任。
④保持簡單：讓你的內容簡單明瞭，在前幾句話中就體現價值。
⑤個性化：實現個性化並不難，比如在主題中添加上潛在客戶的姓名或公司名稱。
3）確定線索培育的協同路徑
市場部和銷售部門協同作戰，共同實現線索培育的目標，在組織團隊之前，你需要考慮以下問題：
- 哪項線索培養活動最適合您的業務？
- 您是否具備有效執行活動的“人員”能力？
- 使活動成功還需要什麼？
- 你是否有足夠的內容可以根據潛在客戶的角色而發送過去？
- 你的網站是否是最新的，並能允許引導用戶下載文章和電子書以實現培育目的？
- 你是否有做線上直播？
- 你是否有適當的系統來進行此活動？
這涉及到技術和人員系統，通過投資營銷自動化系統，可以從整體上連接市場部和銷售部，共同培育線索，並且大大減少管理和跟進潛在客戶所需的時間和精力。
4）確定目標
一旦定義了你的買家角色，創建了適當的內容，並決定了你將使用哪個活動，下一步就是為你的活動建立現實的目標。這些目標應該是具體的，幷包括完成的時間表。考慮以下內容：
- 定義發送內容的日程和頻率。
- 設置CTA（Call to Action）事件，讓線索培育的結果可見化。比如，通過電子郵件，讓用戶註冊或者報名線上直播。
- 確定預期結果：是否需要額外訪問特定的網站頁面？下載次數？發送給銷售部門的合格銷售線索數量是否有所增加？
5）測試和衡量
線索培育活動的好處之一是能夠立即跟蹤潛在客戶的進度，不斷調整和優化。通過以下方式可以檢測線索培育的效果：
- 網站或特定頁面訪問：誰在訪問您的網站，他們也在移動哪些頁面？是否有比其他頁面產生更多流量的特定頁面，為什麼？
- 新聯繫人：有多少潛在客戶需要花時間填寫“聯繫我們”表？有多少新的銷售線索正在通過其他形式的營銷進入銷售線索培育過程，比如展會或者網絡研討會？
- 轉化率：有多少線索點擊了線索培育的消息鏈接，並對CTA作出了響應？
- 登錄頁面轉換：有多少潛在客戶填寫表單或從登錄頁面下載內容？
- 博客視圖：誰在查看您的博客文章？是否比其他人瀏覽更多的特定博客主題？
- 彈回的電子郵件：有多少發送給潛在客戶的電子郵件是無效的？
- 點擊率：在培育潛在客戶的電子郵件消息中，有多少潛在客戶點擊了一個或多個鏈接？
（2）利用營銷自動化工具，賦能線索培育活動
根據clever touch的報告，無論有否使用營銷自動化工具，以及未來是否使用自動化工具，營銷自動化（Marketing Automation，簡稱MA）都被廣泛認為是開展線索培育工作的有力武器。
調查發現，如今在使用營銷自動化工具的客戶中，有42%的客戶則將其用於潛在客戶的培育活動（轉化）。此外，搭建了營銷自動化等智能化銷售體系的公司，他們的銷售效率提高28%，收入提高33%。
營銷自動化的主要功能之一是在客戶進入線索池之後，對他們做孵化和培育作用。
假設公司每天會產生一萬條新線索，但其中並不是所有線索都做好了購買準備，也並不知道應該優先去處理哪些線索，就需要搭建營銷自動化系統來幫助SDR解放生產力。
首先，用戶通過不同路徑被吸引，註冊成為線索，但線索熱度有所不同。
比如從官網進來的線索，很有可能是具有較高的購買意願；但是通過大禮包等內容而被吸引註冊的線索，很有可能需要被進一步教育才能轉出。
因此，營銷自動化對前一類線索進行打分處理，直接轉給SDR去跟進，對後一類線索則打上標籤，並通過MA孵化達到一定分值以後再交給SDR去跟進。
1）營銷自動化如何賦能SDR？
第一，營銷自動化找到正確的人。
一方面，通過打分系統來篩選需要聯繫的人，分值越高的用戶，說明互動越多，越有可能成為商機，分值體系主要基於用戶的註冊信息、公司規模、買家角色和行為歷程等。
另一方面，通過標籤體系明確用戶畫像。通過打標籤的方式，可以在一級標籤中明確每個新增線索的來源渠道（比如是內容，還是官網，還是活動），同時在下一層級的標籤中明確用戶感興趣的產品和內容、偏好的渠道是PC還是移動端、具體被何種活動類型乃至具體活動所吸引，幫助SDR在聯繫客戶之前明確用戶畫像。
第二，營銷自動化在正確的時間及時聯繫用戶。
首先，可以在營銷自動化系統中設置達標分值，通過自動化培育功能，對線索進行加分或減分的操作，實時反饋線索熱度。
一旦線索分數達標，就自動將其轉化為“可分配”狀態，能夠快速識別需要聯繫的線索。這一設置能夠保證線索培育是觸發式的，只有當客戶需要或我們能提供最大價值的時候，我們才出現在客戶面前。事實上，針對主動找到我們的潛在客戶，如果你越快嘗試聯繫他們，你得到好處的機會就越大。如果你等了五個多小時再聯繫，你獲得好處的可能性就減少3000倍。
從程序設計上來說，為了保證快速響應潛在客戶的需求，營銷自動化系統設計了自動化的SLA（automatedservice level agreement,簡稱SLA）功能：一旦線索滿足特定標準，則發送實時提醒，提醒其跟進；如果在SLA規定的時間範圍內沒有跟進，那麼系統將自動重新分配線索。
通過這一功能，營銷自動化工具可以減少潛在客戶的等待時間，在客戶需要的時候第一時間出現在其面前。
第三，營銷自動化幫助SDR發送正確的內容。
一方面，基於用戶歷程，給用戶逐步推送定製化和個性化的內容，打造內容漏斗。按照用戶參與的深淺程度來說，自動給用戶推送的內容依次應該是圖表、文章、直播和線下活動邀約。
在B2B營銷過程中，和用戶的接觸是多次、長期的，需要制定時間表，在這一意義上，可以藉助營銷自動化工具記錄和用戶聯繫的次數及頻率，追蹤互動的歷程和結果。
那我們要如何通過機制設計保證內容的精準推送呢？
第一，通過標籤篩選用戶群體，從職位角色/地域/所在行業等方式細分用戶人群。
第二，選擇觸發條件，可以是某一特定行為比如下載或查看白皮書，也可以是特定時間比如節假日/生日，或者是特定事件比如分數達到300分以上。
第三，通過定製化的、可更改和開發的模板，撰寫推送消息。
第四，選擇營銷渠道和行為，選擇郵件/短信/微信發送自動化培育內容。
通過這一機制設計，一方面可以實現用戶旅程自動化：讓複雜的數字營銷活動無代碼化。通過篩選線索池中不同標籤、分值的用戶，建立campaign逐級推進用戶旅程；另一方面，加速全渠道孵化，整合郵件、微信、短信多媒介以激活/孵化線索，讓各個等級線索都可在企業的SCRM流量池中開展用戶旅程。
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