社群運營之KOL運營

很多人會對社群運營、社區運營感到非常陌生。其實社群運營算是互聯網運營中最常見的運營手法了。很多人入門互聯網運營，最常見的其實就是通過QQ群、微信群、社區論壇、百度貼吧、各個網絡社區、微博、公眾號、頭條號、OpenCom等進行社區社群的運營及推廣工作。可以說在社群運營裡面，最核心的其實就是KOL的運營。

KOL，隨名思義，其實就是關鍵核心的用戶群的運營。這可以說是社群運營的最核心也是最基礎的一部分。我們來看看KOL如何做運營的呢？

第一步：何謂社群KOL？

KOL其實就是核心的社群用戶。在某種程度上，核心用戶的意見具有傳播力及影響力，他代表了整個社群的利益訴求，代表了社群的核心用戶群。可以說，服務好一個KOL，可以影響到100個甚至是1千個、1萬個普通用戶對社群的認知、認可度。所以說，服務好KOL在社群運營裡是至關重要的。

瞭解KOL的重要性，並不代表能運營好KOL。不能運營好KOL的很大原因是，哪些用戶屬於KOL，哪些不是，很難分析清楚。這就導致了KOL運營出師未捷。所以我們重要的第一步是：分析清楚社群裡的KOL到底是誰，誰是社群裡關鍵中的關鍵。

有不少人通過QQ群組建了人脈資源社群。這裡既然是行業人脈交流。最核心的當然是核心人脈資源。有了1-2個行業大牛在社群裡，可以不斷的吸引更多的行業大神進來。這1-2個行業大牛，其實就是KOL。

像起點小說這樣的網絡文學社群。其實最重要的就是作者。那麼作者就是整個網絡文學社群的KOL。所以，運營網絡文學社群的重點，就在於優秀網絡寫手的招募以及培養。同理，遊戲直播平臺，遊戲主播也是重金招募的對象。現在做遊戲直播，厲害的如提莫，已經達到了年佣金高達數千萬的程度。可以說KOL的運營是得不惜重金的。一兩個厲害的大神，就可以養活整個平臺。

我們初期做社群運營，不可能投入像遊戲直播一樣幾億的資金。但是不少KOL其實都是靠挖掘的。做社群，就是得有一雙擅長挖掘別人長處的眼睛。這雙眼睛其實就是KOL運營裡面最重要的。眼光與選擇，比努力還重要。只有選對了KOL運營的對象，定位清楚，明明白白地知道，自己的社群的KOL在哪，才能做好KOL運營的第一步。

第二步：KOL在哪？

對社群KOL有一個初步的分析之後，已經對社群的KOL運營的目標用戶有了初步認知。接下來就得進一步分析，如何挖掘KOL。分析KOL在哪，他們從哪裡來，會到哪裡去。這裡包含幾層意思？KOL會在哪裡出現，本身就是KOL分析與定位的一部分。通過分析他們可能會出現的地方，我們可以集中兵力，集中進行突破。從而提升社群運營的效率。

對於滴滴、Uber這樣的網絡約車服務提供商。要構建一個能對接需求方跟服務方雙方的網絡平臺。第一步得有司機入駐。司機可以認為是網約車平臺的KOL。沒有他們，也就沒有後續的打車需求方的推廣。所以，司機在哪裡出現，可能會在哪裡聚集。吃透了司機可能會在車站、飛機場聚集之後。他們集中了兵力，重點在相關場所進行重點推廣及滲透，取得了非常好的效果。一天可以推廣幾百數千個司機，一個推廣小分隊。

拿滴滴舉例，可能與不少做網絡推廣的不太一樣。但是基本的KOL運營推廣的理論都是一樣的。KOL容易在哪出現，我們就在哪裡布推廣資源。還是舉上面行業人脈社群的例子。我們要新建一個這樣的行業人脈資源社群。最簡單的方法其實就是分析，是否有現成的行業人脈社群。我們可以通過這些人脈社群直接找到他們（如QQ群、微信群、相關的網絡社區、微博、公眾號等）。都是一些簡單易行的方法。

第三步：KOL都有什麼需求、痛點？與我們社群的結合點在哪？

知道KOL群體在哪，是第二步。接下來我們做落地化的KOL運營推廣之前。還得繼續分析，KOL用戶群的需求點、痛點，都是什麼？他為什麼要加入我們的社群？我們的社群能給他們帶來什麼？是金錢？還是省錢？還是溝通的需求？亦或是社群裡面已經有一些資源吸引他們。如用戶資源？

我們回過頭來看滴滴網約車平臺。對於司機來講，隨時隨地接單，用戶由滴滴網絡約車平臺提供。這省了他們到處跑，很有可能會跑空車的情況的發生。有了網約車平臺，他們可以在適合停車的地方等乘客主動找上門來。所以這個乘客資源，就成了滴滴打動他們最大的點。這也正是滴滴司機他們每天都需要去尋找的資源。

又回到我們說的行業人脈資源社群。社群的性質，有人人為我，我為人人的性質。裡面的社群人脈，加入的人可以互相共享。有行業信息可以在一些溝通交流。實現互通有無，結識人脈，擴大影響力的需求。而這也是很多行業社群之所以發展起來的主要原因。所以，我們分析清楚了這些KOL的需求之後，可以針對他們的需求痛點來展開運營推廣的話術、文案、方案的打包。只有做足充分的準備，這個運營推廣工作才有可能會成功。

第四步：如何與KOL建立朋友及利益關係

我們知道KOL是誰，他們在哪聚集，需求痛點是什麼？我們還要想辦法與KOL建立一種非常親密的朋友關係，甚至是合作伙伴關係。因為只有這樣，才能確保KOL不會中途退出社群，或者避免形成利益或其他的衝突。

繼續拿滴滴打車作為例子。滴滴網絡約車平臺，除了給司機提供打車的乘客信息資源之外，還提供了捆綁的一系列服務。比如說每做滿100單可以多獲得100元的獎勵等等。這種司機構成的社群，要求對司機的利益進行某種滿足。這建立了網絡約車平臺與司機之間的利益關係。網絡約車，不僅是提供了一個約車的平臺。也代表司機直接對用戶進行收費。而且這個收費的模式支持微信、支付寶等等豐富的方式。還對乘客如果不交納乘車費，進行黑名單等等處理。所以對司機的收入也形成了綁定關係。形成了一種利益與共的互利共贏的關係。這種利益鏈條的合作關係，可以便得KOL的運營變得更加穩健且可靠。是一般的互聯網人脈社群均有所不同。

我們再分析上述的行業人脈社群。行業人脈社群本身的KOL運營是有較大困難性的。如果簡單地定位於提供溝通、交流、行業人脈拓展，其實本身粘性是不足夠的。這個時候，朋友關係可以讓KOL運營變得更可靠。很多行業人脈社群最終變成了廣告群。所以社群變得越來越不活躍。因為本身打廣告就已經是對朋友關係的最大出賣了。誰也不希望加入一個人脈社群變成了垃圾信息的匯聚地了。所以，組建社群，如果不能維護社群的純淨度，會造成KOL運營的直接失敗。當然，能建立更深入的利益合作關係，也會讓社群的容忍度變高。如本身這個人脈社群，同時還提供了訂單分發的服務，線下活動合作的機會，那麼有一些不太多的廣告也是可以接受的。

第五步：促進KOL關注及參與社群運營

上面講到要與KOL用戶形成朋友關係還有利益合作關係。那麼這是基本的社群運營的設定。是策劃的一部分。我們更重要的是日常的社群運營的執行過程。如何保證KOL在社群裡的日常活躍，可以說是非常有挑戰性的。最佳的方式，當然是讓KOL成為主動參與社群運營的關鍵執行者了。如何做，我們看看下面的案例。

對於滴滴約車網絡平臺。KOL就是司機本身。所以對於司機而言，時常保持滴滴司機客戶端的在線，這就是KOL參與社群運營的重要的環節。因為司機如果下線了，他們就不能提供網絡約車服務了，對於網絡約車平臺也是一個巨大的損失。所以保持司機用戶的實時在線，這個就得通過KOL的日常運營活動來進行。最簡單的方式就是建立KOL的成長體系。在線時間長的，給更多的派單，一週接單超過１００單的，給予現金獎勵。等等各種方式不一而足。

對於行業人脈社群。讓KOL參與社群運營的最佳手段，其實就是設立不定期的話題討論。或者主動為KOL量身定作一些價值、影響力輸出。將他們發表的內容置頂，將他們的討論進行重點推送。將他們的服務，重點進行滿足。對於他們提出的活動，進行重點支持和推廣。所有的這些，其實就是在保障社群用戶的體驗。因為只有KOL本身參與的任何討論與活動，都會變得更加有價值。為他們提供專門的服務也在所不惜。

第六步：發展KOL群體，助推社群發展

上述５步，其實已經完成了KOL的基本運營。我們做KOL運營的目標，不僅僅是幫助一小部分核心用戶實現自己的價值和目標。其實做社群運營，最重要的還是在社群的擴散和推廣。如果社群僅僅服務於少數的KOL而無法發展壯大。最終整個社群會因為核心粉絲過少，而難以形成商業閉環，最終也會從長遠上影響KOL運營的力度，最終必將會導致社群運營難以為繼。

那我們先看看滴滴這個網絡約車平臺是如何做KOL運營之後的擴張的呢？很簡單，通過KOL吸引普通的乘客。隨著乘客的增多，把一部分乘客變成司機（也就是同步拉大KOL）。通過乘客規模的擴大，訂單數的增加，也會進一步增加了這個網絡約車平臺的吸引力。從而也增加了對其他的司機（潛在KOL）的吸引力。進一步降低推廣KOL的成本和難度。形成KOL運營推廣以及社群普通用戶推廣的良性循環，形成真正的社群運營推廣的滾雪球效應。

再看看行業人脈資源社群。通過初期KOL的運營。一個基本的社群運營的框架已經搭建。這個時候，擴散社群可以通過現有的行業人脈資源，還有社群內部所產生的活動、討論、話題資源進一步擴散。每做一期話題討論、活動運營、合作成功案例，都可以作為這個行業社群擴張的吸引點。持續不斷地進行行業人脈社群的日常運營，持續地通過社群本身的資源外加社群用戶的社交邀請，持續擴大行業影響力。形成更強大的社群運營體系。

經過上述的6步。我們已經初步瞭解到社群運營之KOL運營如何去做。其實關鍵的還在於執行力。運營策劃案，每個人都能分析，並且寫出非常不錯的策劃案。關鍵還是執行，不斷的持續的運營+總結+修正+繼續運營！

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