最近，燃爆了一整個夏天的三檔音樂類選秀節目都相繼落下了帷幕。不得不說，綜藝節目已經是觀眾們日常生活裡必備的“下酒菜”。今日頭條算數中心近期發佈的《2017年上半年綜藝節目影響力報告》，數據顯示體驗類、娛樂類、特殊才藝類是最有影響力的節目類型，尤其是諸如《奔跑吧！》這樣的明星體驗類節目，其內容消費量、資訊量佔比、閱讀量佔比都遠超其他節目。
在上半年播出的83檔綜藝節目中，都是哪些人在為這些節目熬夜打call呢？
18-23歲年齡段的人貢獻了流量和播放量的一大半，果然是青春年少，鮮有煩惱，綜藝節目是生活中休閒、放鬆的一部分。都說女性能頂半邊天，在綜藝節目市場，女性用戶所佔的比重更是超乎想象！
興趣用戶在性別結構上的差異非常大，果然是抓住女性用戶是王道。都說“小鎮青年”推動了中國電影票房的發展，那麼在綜藝節目的興趣用戶上地域差異又有怎樣的區別？
與電影票房的主力軍不一樣，在綜藝節目方面，一二線城市的用戶消費了絕大部分的綜藝節目資訊。那麼將地域結構具體化到城市，北方和南方誰有更勝一籌？
相信以上對於用戶的年齡、性別、地域的描摹很能切中潛在的興趣用戶，徹底瞭解用戶，才能在製作節目時運籌帷幄，而要做好一檔節目還要有“金主爸爸”來大力支持，其中力度最大的支持者便是品牌冠名。樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃透露，冠名商的贊助費，大部分能佔到製作成本的四分之三以上，有的甚至能直接覆蓋該檔節目的製作成本。
如何讓明星的加入，提升一檔綜藝節目的曝光度，然後使之讓投資的金主爸爸們滿意，便是所有節目需要考慮、權衡的一件事。梳理一下明星和節目、品牌和節目的關係，都在傳達一個理念：互相契合，才能互相成就。
影響力：契合度＞曝光度
有網友盤點了近年頻繁在各大綜藝節目露臉的明星們，其中最讓人驚訝的是撒貝寧，因為做法制節目出生的他，陸續參加了太多綜藝節目。小官整理了一下撒貝寧2017年參加的綜藝節目，居然有16檔之多。
結合《2017年上半年綜藝節目影響力報告》按內容、形式總結的節目IP影響力排行榜，可以發現撒貝寧參加的都是熱門節目。不可否認，撒貝寧也很有綜藝天分，雖然撒貝寧參加瞭如此之多的綜藝節目，但他於觀眾的印象還是不及作為一個法制節目主持人時深刻。一如報告中所總結到的明星和節目相關度Top10，可以看到每一個節目都有一個不得不提的相關明星，成為這樣的一個人物才會讓節目也熠熠生輝。
從與節目的相關度可以判斷，這個明星會更適合哪個類型或哪種內容的節目，進而對節目選擇哪個明星提供了很好的判斷依據。以上榜的3位《快樂大本營》的主持人為例，他們選擇的還是與《快樂大本營》風格相似的娛樂性較強的節目，使自己的能力，以及積累的觀眾緣都得到發揮。再進一步細緻分析明星們參與的每一檔節目的貢獻度，更是能覺察出其中一二。
從這兩組數據圖中可以看到，明星對於節目貢獻度的差別還是很明顯的。一種是明星對其參與的綜藝節目貢獻度大且均衡，屬於綜藝表現突出穩定型，例如何靈、謝娜、董卿。孟非；一種是明星對其參與的某一檔綜藝節目貢獻度較大，屬於單一節目出彩型。這樣的細緻分析，對於節目和明星來說都有參考意義。
綜藝節目品牌植入的“十億時代”，必須要量體裁衣
綜藝冠名早就進入“億元時代”。2015年，湖南衛視的《爸爸去哪兒》拿到伊利5億元冠名費。同年，江蘇衛視的《非誠勿擾》冠名費也同樣高達5億元，金主是護膚品牌韓束。等到2016年，市場再次爆發。伊利為了拿下湖南衛視《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》Q3的獨家冠名權，花費了11個億。同年，《極限挑戰》獲得了4億元的獨家冠名費和1.6億元贊助費，當年電影票房第一的《美人魚》製作成本才4億……而現在的網綜吸金商趨勢也不能小覷，《火星情報局》前兩季累計達4億元的招商，也彰顯著網綜的黃金時代。而如何把握好這個黃金時代呢？
橫向對比電視劇的廣告植入，可以給我們啟發。在今年熱播的電視劇當中，《歡樂頌2》堪稱品牌的大集合，片尾鳴謝了60多家金主，約50個合作品牌。片中除了日常的座駕、手機、電器、著裝之外，最引發網友熱議的便是康師傅的植入。劇中，小蚯蚓胃痛難忍想喝熱水，應勤便為她泡了一桶方便麵。
這樣一言不合就吃麵的情況，也發生在同是熱門劇的《深夜食堂》上，本是能撩動大家味蕾的一部劇，卻獨愛吃“老壇酸菜蟹面”。觀眾、網友的吐槽都在提醒一個事情——不是品牌越大、植入越頻繁才好，節目和品牌一定要有相似的調性。
再來看看單個品牌與綜藝節目完美匹配度的案例：
表格數據顯示，vivo興趣用戶年齡結構與三檔節目的匹配度都很高。如果將數據更精確化，會發現vivo與《王牌對王牌》的年齡結構層更為一致。可以窺見到，vivo很適合青年群體，因此它在植入《奇葩說》中也沒有違和感。而繼續深入地在vivo個案分析中加入性別和地域的篩選項，更能將視角對準最精準的用戶。這些綜合性的分析都是品牌方、節目“聯姻”時的重要意見。
“大數據”很大，因此更要科學
當明星、品牌、綜藝節目要“聯姻”時，雙方都會對彼此進行一個評估，數據便是最客觀最直接的評判依據。繼Netflix用《紙牌屋》吸引影視圈關注到“大數據”，國內的影視市場也已經利用起來。但正是因為“大數據”太大，因此對於數據的選擇、分析、結論都十分考量平臺的實力。舍恩伯格的《大數據時代》是影響國內大數據應用的一本著作，其中提到了三個原則，即：不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關係，而是相關關係。那麼當下的大數據要如何落實這三個原則呢？
拓寬延展自身平臺，在差異化競爭中避免重合
雖然彼時的《小時代》利用了視頻網站的大數據確立了扮演主要角色的明星們，然而幾個主要視頻網站因為視頻統計流量的特性會導致這幾大平臺的數據重合度高。因此，選擇一個有差異性的平臺便是關鍵。“今日頭條”作為國內最大的信息分發平臺，其對於海量信息與用戶的整合程度都很高，因此會與主流視頻娛樂平臺的重合度低，其數據也更有借鑑意義。
從意見領袖到日常觀眾，在混雜的輿論中找標準
評估一個節目的影響力，收視率、播放量的模式已經out，每個電視臺、網絡視頻平臺都有各自的算法，熱播劇動輒就是幾百億的播放量。32城、46城、UV、VV的概念讓普通觀眾們應接不暇，也不懂其中的玄機。但人際傳播要比數據更富有人情味，也更能深入觀眾的心。今日頭條高級數據分析師沈念祖介紹，在蒐集了眾多數據後，在對節目進行評估時，著重注意到頭部創作者的影響力。
他們選取了平臺上，內容優質且影響力較大的2547家娛樂類內容創作者，並且從提及率、閱讀佔比兩方面去綜合評估，既能透視意見領袖們的意見，也可以從中透視意見領袖對於觀眾所產生影響到底有多大，最後再篩選出各類型節目中的扛把子。
除了意見領袖的觀點，用戶參與度也是重要評價的標準。相比其他平臺“一刀切”式的打分，或者比較感性的評論，算數中心利用今日頭條的平臺優勢，將篇均閱讀量、每次閱讀時長、篇均評論、篇均收藏、篇均分享情況都進行了細緻統計，多線混合發散，最後匯聚在內容、形式兩個圓圈裡，哪一類節目、哪種內容能吸引到觀眾便一目瞭然。
勾勒觀眾畫像，在各個領域中找相關關係
在貓眼上，可以看到想看某部影片的觀眾畫像，而綜藝節目也亟需這樣一種畫像。《綜藝節目影響力報告》中也描摹了興趣用戶的畫像，將興趣用戶的年齡、性別、地域進行歸納，並推出了一個排行榜。除此之外，找尋興趣用戶在其他領域的相關關係也出現在報告裡。
從節目自身興趣用戶出發，去觀察用戶們所涉及的其他領域，會讓用戶身上的興趣標籤更加清晰，在節目製作的時候將這些興趣點融合進去，也能提高觀眾對於節目的粘合度。
總是有新的綜藝節目如雨後新筍一樣拔尖冒出，“贏”不再是節目的唯一目標，如何實現與明星、與品牌的“合贏”才是關鍵。數據不會嘻哈，“今日頭條”為這樣一種“合贏”提供了最新鮮的統計情況、最有價值的案例、最精準的用戶畫像，而這些都是一個綜藝節目在選擇明星、品牌時不被觀眾diss的關鍵所在。