“四月，是殘忍的季節。”英國詩人艾略特《荒原》中的這句話，用來形容當下一些房地產人的心情，似乎再適合不過。
淡市行情中，有的房企為了省錢，大幅壓縮了推廣預算。有的房企認為，淡市買房的人少，廣告和推廣收效甚微，索性砍掉。可明源君認為，如果房企真這樣做了，就大錯特錯了。甚至，還會要了企業的命。房地產淡市不是不需要廣告，而是需要更有智慧地推廣。下面待明源君為你好好分解。
廣告對誰說
磨刀不誤砍柴工
任何廣告推廣，需要解決的主要問題都無非是讓客戶與產品之間的信息充分對稱，讓客戶知道並瞭解產品，並形成價值偏好。簡而言之，就是解決三個問題：對誰說？說什麼？怎麼說？
1、別拿無腦廣告忽悠
房地產旺季，人人想買房，大家都跟風，也願意掏錢。這樣的大好局面，怎麼做廣告都有效果。或者說，做不做廣告房子都賣得光，廣告無非是錦上添花，刷高存在感而已。
淡市局面大為不同，有的人猶豫是因為囊腫羞澀，有的人徘徊是擔心政策變化影響炒房。反正就是看著多、買的少，想再拿旺季的無腦廣告輕易“忽悠人”，不僅沒門，甚至會死得很慘。
2、受眾畫像要精準
廣告在策劃之前，需要反覆做大量的市場調研，在此基礎上完成潛在買房者的精確畫像。也只有這樣，才能在後期銷售時完成精確“打擊”。
到了淡市，由於跟風者所剩無幾，潛在買房者的分類反而簡單粗暴些：投資、改善、剛需。
投資購房人群經濟條件成熟，對房地產行業已經有了解。面對這樣的老司機，廣告策劃可以放大產品的地段、配套等優勢，對房屋朝向、建築高度等參數要描述專業。
改善購房人群一般也會有一定積蓄，對目前居住的房子不滿意。廣告策劃可以著力渲染居住品質，具體就是面積、得房率、環境、景觀，主打生活品質升級。
對於剛需購房人群，廣告則需刪繁就簡，不要渲染一些讓人云裡霧裡的空泛概念。應該從小戶型、價格方面加以突出強調。
3、不同受眾，賣點不同
在房地產旺季，廣告說什麼並不重要，廣而告之就行。可在淡市，廣告與產品、營銷絕不能各自為戰，你做你的、我幹我的。廣告需要參與房地產的全流程。
要對產品進行深度研究與挖掘，梳理出項目的賣點：地段、周邊配套、景觀、環境、戶型、價格等。然後找出產品的核心賣點，再進行差異化包裝。不同受眾，賣點也不同。
下面保利這套追復聯4的稿子，基本把產品特點與電影結合得很好。
在營銷環節，營銷人員不能等到廣告出了再打廣告。而是要在廣告策劃和製作期間，就深度參與廣告的“說什麼、怎麼說。”
精選渠道
開源節流，因時而變
房地產淡市，各方面的預算會相對緊張，營銷經費必然吃緊。但這絕不意味著營銷要當只進不出的“貔貅”。在渠道投放上，該省的要一省到底（節流），該花的一定要大膽花（開源）。
1、能省的省到底，該花的別猶豫
首先，應該大幅度縮減傳統媒體的廣告投放，主要再報紙、電視、PC端（門戶網站）、手機短信等。由於房地產舊日的營銷慣性，習慣了在上述渠道的大手筆投放。但這些渠道的投放不僅費用貴，效果還難以評估。
說完節流，再說開源部分：自媒體大號、電梯、公交車體、公交站、地鐵站。自媒體大號的優勢是效果一目瞭然。而電梯、公交車體、公交站和地鐵站的優勢是人流量大。
自媒體大號的投放選擇，值得特別展開一下。結合上文所述，對主打“投資購房”的樓盤，可以選擇財經類自媒體。對主打“改善購房”的樓盤，可以選擇時尚類、生活方式類自媒體。對主打“剛需購房”的樓盤，可以選擇城市新聞類自媒體。
房地產淡市，廣告渠道開拓呼喚全新思路。比如對“剛需買房者”，可以充分利用網絡，通過購房群解讀、微博互動、日誌轉發，這些都是成本低卻很有效的途徑。而演唱會、電影映前廣告、酒吧等投放渠道，也可考慮另闢蹊徑，有時會取得意料之外的良好效果。
2、在合適的時機，選合適的渠道
房地產的推廣是一個動態的過程。在不同的推廣階段，側重的渠道也有所不同。前期籌備階段，首要任務是提高項目知名度，拓展方向為線下資源。戶外廣告、電梯廣告是重點，微信公眾號的預熱也不可少。
前期蓄客階段，依舊主打提高項目知名度，線上和線下需要開始同步發力。除了上述戶外廣告、電梯廣告、微信公眾號之外，還可以加入汽車廣播。微信公眾號的推廣力度，可以逐漸加強。
強勢蓄客階段，在知名度的基礎上，拔高項目的調性和價值，推廣渠道全面開花。在上述方式的基礎上，加入公交站廣告、地鐵站廣告、房地產相關APP廣告，力圖口碑全面爆發。
廣告說啥
動腦子，講故事
如果說廣告的調研和渠道解決的是對誰說的問題，那麼內容無疑是要解決說什麼和怎麼說的問題。
1、將人文關懷進行到底
當前的房地產淡市，宏觀上受到了大環境的影響。在當前的大環境下，人們的心態正在發生一些微妙的變化。比如窮人仇富、富人藏富。廣告設計理應敏銳地捕捉到人們的這種心態。過去廣告中的頂級、皇家、奢華、珍藏之類的詞，是萬萬不能用了。
另一方面，好廣告不應分化人群，而是在不同人群中尋找最大公約數、共同點。比如無論是窮人還是富人，無論是剛需還是投資，人們都懷著美好生活的渴望，大家都希望自己的精神生活隨著物質生活同步升級。
由此可見，房地產廣告應該賦予產品以情感價值，飽含人文關懷。
比如萬科的文案：“最溫馨的燈光，一定在你回家的路上。如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷，那麼它將一文不值，我們深信家的本質是內心的歸宿，而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則。多年來，我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍，贏得有口皆碑的讚譽，正如你之所見。”
萬科巧妙地規避了炒房與剛需兩類人的分化，將房子上升到家的屬性。通過“回家”的願望和行為，讓不同人群在人文關懷裡達成統一。
好廣告需要人文情懷，但表達必須直白，否則受眾容易懵，最後在銷售環節也不好推廣。
越簡單直白，越容易共鳴。比如安居客的神曲《丈母孃叫我去買房》，哪怕不聽歌，就光看這8個字，也能讓無數人會心地苦笑。
淡市廣告，不能像旺季廣告那般語不驚人死不休，反而需要熨帖、務實。
明源君在某強二線城市的街頭偶遇過一個樓盤的廣告：“面湖而居，一生所願”。看第一眼覺得很有力，再細想來，又感覺怪怪的。這是因為該廣告用詞誇張。
逐水而居，的確是人類的天性。但買湖景房，真的很難說是人生的最高願望。能買得起湖景房的人，人生基本上都有更高的願望。畢竟買一套湖景房，就此養老的人，太少。
相比之下，上文提及的萬科廣告，表達的核心思想異常簡單，買房是為了回家。這樣的熨帖，更容易直擊人心。
明源君上週末偶遇了另一個反面教材。廣東某地級市的一樓盤，以在嶺南複製江南為賣點。
廣告的出發點很容易理解，江南是中國人文意象最強的區域。主打江南牌，無非是希望借用江南濃厚的歷史底蘊，展現樓盤的人文關懷。
但問題隨之而來，嶺南沒有成為江南，已經是歷史結果，也有其原因。另外，即使如此，嶺南自身就沒有可挖掘的文化內核嗎？
這則廣告只看到了江南的人文意象，卻沒發現江南本身也只是一個文化符號，符號之後是更宏大的中國傳統文化內核。在這個意義上，嶺南文化也屬於這個內核，與江南文化一同都是中國傳統文化的子集。
江南雖美，但也有“不辭常作嶺南人”的詩作。如果該產品和廣告能發現不同地域之間的人文共性，不是更高明嗎？
2、廣告沒人看，故事被圍觀
這兩年流行一本暢銷書叫《人類簡史》，很多人都看過。按照書中的說法：人類的凝聚、發展都是靠故事。
從觀看心理學的角度，我們喜歡的廣告一定是講好故事的廣告。這類情節性廣告，用今天通俗的說法就是“走心”。有的讓你哭，有的讓你笑，無非都是想感動你。但不得不承認，廣告講好故事的難度越來越大，情節性廣告正在逐漸消失，這也從方面映襯了好故事的稀缺性。
萬科網紅盤經典廣告語：我能與這個世界保持的距離，今天讀來仍然很有味道，去年萬科在重慶新開發的項目仍沿用了這個廣告語。整個系列的文案讀來非常有感覺。
喬布斯為了改變世界而對技術革新的故事，讓蘋果的氣質一騎絕塵。馬斯克瘋狂造電動汽車的故事，讓特斯拉風靡世界。往近了說，俞敏洪的故事，讓千萬英語學習者來新東方，在絕望中尋找希望。
笨的人講道理，聰明人講故事。在某種角度，咪蒙發家致富的祕訣，就是把傳統的成功學轉化為有故事的雞湯。咪蒙的慣用套路就是：我有一個朋友，我有一個同事。
萬科重慶御瀾道的人物誌，也是通過廣告講故事取得的銷售成功。萬科講故事的主角，不是大明星的演繹，反而是一個個御瀾道業主的講述。他們其中有剛畢業的學生，有飽經滄桑的老人，有銀行的高管，還有私營業主。這幾乎可以覆蓋社會各個人群，讓受眾從中找到自己的影子，沒有什麼比身邊的真實故事更能打動人了。該廣告最終在重慶滿城皆知，獲得好評無數。
善於發掘與房地產項目有關的故事，是一種能力。如果房企還能還從產品設計之初就進行這種思考，優勢會更加明顯。
一個好故事，真的比千萬條標語廣告的傳播更有效。畢竟人們對廣告總是加以警惕，而對故事，卻是沒人不喜歡。