作者：江山（【PR人】創始人）
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：pr-ren）
一、明星種草式的推薦，明顯高於其它同類金主，到底是怎麼做到的？
《嚮往的生活》是芒果臺收視率頗高的一檔綜藝節目，作為內地慢綜藝的先河，在大家看慣了快節奏的歌舞競技、喜劇搞笑的類綜藝之後，《嚮往的生活》給人耳目一新之感。第一、二季的時候，它的每一期收視率都排名前列，甚至還不乏多期的收視冠軍。因此，在4月26日《嚮往的生活》第三季啟動之後，收視率迅速攀升，儘管在晚間檔，卻還是能夠輕鬆超越黃金檔播出的《築夢情緣》，連續幾周都能夠登頂。
一線頭部的綜藝往往也會吸引眾多的品牌參與，利用內容的載體極盡能事，巧妙的植入（硬廣的投放相對簡單暫不探討），達到充分曝光吸引觀眾的營銷效果。但由於綜藝本身需要堅守內容的可看性以及合理性的原則，留給品牌們通過植入發揮的空間也就不多了。所以，一檔好的綜藝，觀眾們可以看內容的精彩，而營銷從業者則可以通過這樣的載體看各家品牌在有限內容空間下的“無限”創意與突破，圍繞綜藝各顯神通的搭載策略以及實際營銷植入的表現。《嚮往的生活》當然也不例外。第三季正式啟動之際，包括小度在內的多家品牌官宣成為新一季的金主合作伙伴。都是知名品牌逐鹿的營銷舞臺，都是一等一的幕後市場團隊，因此，戴著鐐銬舞蹈的營銷植入，就顯得別有風味。
但8期的節目跑下來，對於眾多品牌的植入表現，市場卻幾乎一邊倒的認可了小度/小度在家，它在節目中整體的營銷表現，幾乎可以用驚豔來形容。我們分析一下節目中的“小度小度”是如何做到與節目的無縫銜接的。
1、《嚮往的生活》除了何炅、黃磊等常駐嘉賓，每一期都會邀請4、5位一線陣容的明星參與錄製，小度作為節目的官方合作伙伴，與明星搭訕加戲，情理之中，但讓人驚歎的是幾乎每一位明星都或多或少的與小度產生了內容上的關聯。常規對話、查詢天氣、播放音樂等，小度無處不在。
2、綜藝錄製，明星為了配合金主爸爸，通常也會設定一些既定而不違和的安利推廣，但推廣類的橋段因為要服從節目整體的可看性，因而出現頻次也就十分有限，節目組往往會按金主贊助的級別，遞減分配，嚴控頻次。小度不是《嚮往的生活》的頂級贊助商，但明星種草式的推薦，卻明顯高於其它同類金主。
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這是為什麼？難道——有內幕？先按住不表，我們往下看。
3、於明星而言，錄製綜藝相對拍戲要輕鬆很多，為啥？拍戲通常要求明星對劇本爛熟於心，配合劇情的嬉笑怒罵與摸爬滾打，臺詞也是嚴格的按照劇本設計熟練背誦之後的飽蘸情緒沉浸式的表演，拍攝過程也是精益求精往往是NG多遍之後才通過…拍戲往往是讓明星身心俱疲，但綜藝錄製則相對靈活輕鬆得多。一方面明星對腳本只需大致掌握，綜藝中的對白雖有設計但也是根據理解講出大致意思即可，並且允許明星現場即興的freestyle，內容輸出也會保持最大的寬容。另一方面，明星不用費盡心思的雕琢人物並調動情緒跌宕起伏精細化的演繹，明星只需要根據內容設計的需要本真的做自己就可以了。無疑，綜藝錄製要輕鬆太多了，因此，綜藝中往往能看出明星真實的感受（因為ta不需要也沒必要“演”）。所以，同樣的種草推薦，通過明星現場的肢體表現，我們也能看出明星是迎合金主的逢場戲還是真心種草的被打動。比如，綜藝舞臺中，你稍加留心會發現，即使明星手持贊助商的產品安利，表情動作也會非常的程式化，露出外交式的微笑，顯然，這是被動式的完成任務。
而再來反觀《嚮往的生活》中明星的種草，以陳偉霆為例，他的微表情是眉毛上挑，眼睛明顯睜大，鼻翼略外擴，驚愕又略帶請求的語氣，“我可以要一個嗎？”
一般來說，明星在綜藝中微表情越豐富，真實想法的流露可能性就越大。因為要達到一個微表情豐富的表演需要付出極大的心力以及極高的表演駕馭能力，而綜藝舞臺上明星沒有任何去耗費心力完成高難度表演的驅動。因此，同樣是配合節目的內容，簡單、程式化、外交式的動作就能完成，就沒有必要做駕馭難度還極大微表情豐富的表演。
因此，反觀明星們在《嚮往的生活》中對小度的安利推薦，幾乎全是真心的流露。篇幅關係，不展開，有興趣的同學可以再細察下其他幾位明星的表現。
所以，哪有什麼內幕，也不用給話題本身加戲，明星真心安利小度的原因很簡單，被小度在家1S這款帶屏智能音箱征服了。
存在感強、提及率高、不但多位明星種草，而且是真情流露的種草，可以說，小度的植入營銷堪稱“完美”。
二、 植入營銷如何達到高回報？
小度在家1S的『前輩』小度在家，作為全球首款帶屏智能音箱，其實是2018年3月才正式推向市場，但這並不妨礙它迅速得搶佔用戶心智，得到市場認可。今年5月份全球知名市場分析公司 Canalys 、Strategy Analytics 和IDC分別發佈了2019第一季度智能音箱市場報告。根據三份報告顯示，小度智能音箱第一季度出貨量位居中國市場第一。儘管如此，小度整體的市場還有相當大的提升空間，或者說，還有更多數的消費者，根本不知道人工智能助手是啥，小度又為何物？
直接通過硬廣的投放是短時間獲取知名度，讓市場更多瞭解的捷徑，但一方面小度智能音箱的功能複雜多樣，很難在15秒內達到好的詮釋，另一方面，功能宣講式的廣告又會讓用戶的接受度差以千里。因此，選擇高收視的IP內容，用植入營銷的方式，融入產品的功能是小度這類賣點複雜多樣的產品營銷推廣中的一個非常聰明的做法。
但植入營銷，內容本身又需在節目整體完整和可看性的基礎上完成，限制多，場景多且複雜，如何保證植入營銷的高回報呢？我們來做下拆解——
1、選擇符合產品功能定位的內容載體。小度智能音箱的“內核”小度助手是百度旗下人工智能助手，但對C端用戶而言，小度智能音箱更多是通過語音的交互，實現生活上多種功能的便捷，從而提升用戶生活質量的智能產品。《嚮往的生活》的內容主線就是各類生活場景，因此，是非常適合發揮小度便捷生活的多種功能的。生活的場景往往瑣碎，對其它品牌的植入來說就是難度，但對小度來說簡直就是它天然放飛自我的廣闊天地，簡單到關燈、放音樂、問天氣、查地圖...複雜到交心聊天、探討哲學問題、甚至還頗具靈性的可以和何老師飆歌，它都能無所不能，強行加戲，以至於何老師都嗔怪“讓它安靜，終於消停了”。
另一方面，《嚮往的生活》又是頭部綜藝，在內容的曝光上也足以支撐小度期望的打開全國市場知名度的野心。
2、受眾群體幾乎是全契合。《嚮往的生活》受眾群體覆蓋面廣，小度的受眾群體也非常廣（從小孩到老人，以及年輕人，小度功能的豐富性、操作低門檻、科技便捷性等特質，讓小度有更廣的受眾群體），所以小度與《嚮往的生活》合作，在受眾群體層面也能做到幾乎是全覆蓋，這就避免了受眾的單一而造成廣告效果的衰減。另外《嚮往的生活》是一檔比較輕鬆自然的相對居家一點的節目，這樣的節目受眾群體理論上對小度的接受度也是最高的。從這個角度看，百度在最開始就想得很清楚，知道並且希望要藉助這檔節目，進行全圈層擊穿式傳播。
3、強產品力征服明星帶來的明星種草效應的有效擴散。《嚮往的生活》每期都有一線明星參與，在節目當中，小度智能音箱所展現出的新奇的科技能力（人工智能語音交互能力），幾乎每期都會“震驚”到當期嘉賓，讓每一期的明星都喊出了諸如“我也想要一臺小度”、“我一定要買一臺”、“小度太聰明”了之類的種草話術，這自然又真實地引發了粉絲的跟進效應。小度只是《嚮往的生活》的眾多合作贊助商之一，但卻每期都得到了多名一線明星的安利，獲得明星對應粉絲的追捧，傳播價值得到了最大擴散，營銷收益遠超冠名贊助商。
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4、從賣點出發設計節目內容，變節目廣告變為節目看點。在眾多綜藝廣告合作中，似乎從來沒有一家能做到把“節目廣告”做成“節目看點”，但是小度的這次合作做到了。小度在節目中恰到好處的植入，為節目頻頻增加笑點、看點，小度表現出的高科技能力震驚嘉賓幾乎成為了每期的看點之一，小度大有媲美“鍋碗瓢盆”、“彩燈”等原生成員在節目中的IP地位。其他節目贊助商只做到了品牌的口播，但是小度做到功能的露出植入，其中包括播放歌曲、視頻，報告天氣、時間，設置鬧鐘，查詢菜譜，視頻通話等眾多功能。並且不是生硬植入，植入的過程中都做到了與節目本身內容的完美融合，觀眾的接受度很高，甚至都不覺得在看廣告。
我沒有直接訪問小度植入營銷的策劃團隊，但依我的經驗，偶然一次把“節目廣告”做成“節目看點”可能是巧合，多次出現，只有一個解釋，那就是背後的策劃團隊跟節目組溝通內容設計時，有意的從產品賣點出發，策劃內容橋段，併成功的說服了節目組，因此，最終呈現的內容才是——節目廣告也是節目看點。
5、節目合作的時機準確。小度並不是冠名商，但收益似乎比冠名商都要高很多，查閱百度指數，可以看到4月26日《嚮往的生活》第三季首期播出以後，小度的百度指數忽然有了大幅的提升，並且，每隔7天配合新一期的《嚮往的生活》播放，都會出現一次搜索的波峰。而作為冠名商的特侖蘇整體的搜索指數表現，則要平緩得多。
達到這樣的表現，可以說，《嚮往的生活》的植入營銷，對小度的營銷拉動效應，堪稱驚豔。
背後的原因，除了上述四點之外，還有一個重要的原因是小度所處的智能音箱行業是快速成長的增量市場，巨大的市場潛在的需求一直都在，這時候，只要通過一個合適的形式以用戶喜聞樂見的方式去傳播，需求到購買的轉化就能很好的被橋接起來。小度卓越的產品力，通過《嚮往的生活》這樣頭部的綜藝大流量的曝光，輔以好的植入策略，自然，就能產生營銷效應的井噴。所以，營銷時機的把握，也是營銷效果整體出彩的重要原因。
在行業形成之初，市場需求旺盛，大眾心裡對於智能音箱的品牌認知還比較匱乏，甚至是空缺的，所以這個時候小度智能音箱高頻出鏡，通過高收視的傳播，建立消費者對品類認知的心智，某種程度上，小度就是智能音箱，智能音箱就是小度，這既是好的營銷植入策略，也是好的營銷戰略。
END