文 | 許千慧
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如果要選出“一家影響了地產行業發展的企業”，中海地產是最具資格的。
地產還處於野蠻生長階段時，中海地產在產品標準化、現金流管控、成本控制、融資多元化、物業服務等方面全面“教育”了其它企業，以致於萬科在2000年推出了“海盜計劃”專門去挖中海地產的人。後來，碧桂園、龍湖等企業也跟著從中海挖人，或者重用有中海地產背景的人。可以說，只要想實現規模化的地產企業，都得學習中海地產。
但是，現在中海地產正在成為一個「另類」。
「隱形大哥」
搜索10年前到20年前的地產新聞，中海地產是逃不開的「影子」。
國內第一個將「物業管理」引進內地，第一家引入「銀行按揭貸款」，第一個展示「實體樣板房」，第一個創新的「工程樣板房」，第一個設計建造了「空中花園」和「入戶花園」——中海地產是地產行業的嘗新者。
如果說，萬科是地產大哥，在地產黃金時代的前半段和招商、保利、金地、融創、合生、恆大、萬達一起負責「製造新聞」，中海地產則是「導師」，教會了其它企業如何在高槓杆、快速發展的階段去算好賬。
“中海地產”是中國海外集團房地產業務的總稱，成立之初，在港澳承建、參與過大量重要工程，如香港新機場客運大樓、香港迪士尼樂園、西九龍填海、中環填海、銅鑼灣隧道。
香港地產在上世紀70-90年代的快速發展，是香港房地產的黃金時代，許多港企都在這個階段增長並膨脹。但1997年突然而來的金融危機給他們留下了巨大的心理陰影，加上香港面積小、競爭激勵，導致了今天的港企精打細算、低槓桿發展的特點。
香港的大環境讓中海地產練就了一套產品標準化的能力，包括拿地、規劃、設計、開盤、施工、銷售、物業等所有開發環節。在企業戰略層面上，還有融資、人才匹配等方面。
中海進入內地之後，讓內地企業感受到了高維打擊。內地企業想學習中海，就開始“走捷徑”，從中海地產大量挖人。“地產大哥”萬科2000年發起了針對中海挖角的“海盜行動”，三年之內挖到50多位中高層，萬科一線城市負責人一度有40%以上都是直接從中海挖過去的。其中就包括大疆劉愛明。
一直到十多年之後，龍湖、碧桂園、陽光城等一二線陣營的開發商還是喜歡用有中海背景的人。碧桂園的朱榮斌和吳建斌，龍湖的顏建國都成為後來的企業高速增長的功臣。
其它企業不僅從中海挖人，還開始學習中海的體系。除了工程和開發方面，在人才方面，龍湖的“仕官生”，萬達的“啞鈴型教學”，碧桂園的“未來領袖”計劃，可以說都有中海的影子。因為中海地產被別的企業大量挖角之後，快速從成熟的仁慈啊梯隊裡面不斷進行人才補充，仍然能保持發展速度和產品體系。
直到最近幾年，才很少有人喊學習中海了。中海地產出去的人，在新公司裡面不是被清洗，就是因為發展瓶頸等問題，不得不跳到規模更小的公司裡面去。
之後，碧桂園、萬科、融創真正上位，成為現階段的學習榜樣。而中海地產，在不斷被批評掉隊之後，成為一個另類。
最簡單的中海
儘管已經很少有人提學習中海，但中海地產仍舊是一個讓人頭疼的對手，如果你在一個商圈裡碰見中海地產的項目，還沒開盤就會發現已經輸掉了一個身位。
例如，北京即將開盤的中海·望京府，139平米可以做到四居四開間朝南加三個衛生間。中海雲熙限競房項目拿地122天之後就可以入市，比排名第二的項目早了兩個多月。
等你的銷售開進售樓處，才發現中海地產已經收割了一波客戶了。
中海地產項目概覽（來自官網）
中原地產首席分析師張大偉評價說，中海“從拿地可研、到定位策劃，要求設計、成本、客服等各個部門按照營銷要求高度配合，產品設計，規劃，節奏等。集團+區域+北京公司的標準化體系快速套用與項目地緣因地制宜的有機結合。重視效率與修正，細節仔細扣與減少不必要溝通耗損的平衡做的確實比較好。”
中海地產，從一個人人學習的對象，變成了一個令人忌憚的對手。
「最另類」 拿地策略
有了其它環節的精細管控背書，中海地產拿起地來非常跳脫。
張大偉說，中海不挑地，從郊區盤到高端盤，拿到什麼樣的都可以操作。
我們整理數據發現，和其它超大型房企對比，中海地產的拿地波動非常大。從2013年到2016年，中海在土地市場經歷了一段漫長的沉寂期，一年只有十幾塊地入賬。但之後猛然高升。
未來可棲根據中國海外發展財報數據整理
以上土地數據均不包含聯營公司中國海外宏洋所獲土地
據業內人士透露，中海地產的拿地決策是集團+區域+城市的三級結構，尤其重視城市、區域公司對於土地的預判。
中海的土地結構也非常集中。當萬科的觸角深入60多個城市，碧桂園也走遍中國200個城市的時候，中海依舊牢牢固守著自己的32個城市，並且幾乎看不到任何擴張的打算。
2019年1-5月TOP10房企拿地數據
“主要佈局一二線城市，以及適當外拓城市群中承接外溢需求城市”，這是顏建國重回中海地產掌管公司之後的要求。
據克而瑞研究中心提供的數據顯示，2018年1月至2019年4月，中海地產在一二線城市的土地投資金額、面積佔比都超過了90%。
在萬科、融創開始下沉之後，中海地產仍舊堅持不變。
中海的「變」
在規模“掉隊”多年之後，中海地產仍能牢牢把住“利潤王”的位置。但2018年之後，這個位置正在受到威脅。
企業年報數據顯示，2018年，中海地產歸母淨利潤為393.4億元，僅僅比排名第二的恆大高出了20個億。
於是，中海開始求變，變得不那麼中海。
在3月20日的業績發佈會上，顏建國用“今天、明天、後天”將中海的業務分成了三個等級，“「今天」的主業是住宅開發，因為其週轉快、利潤高；「明天」的業務是商業資產管理，是未來可持續發展的生力軍，也是房地產下半場持續增長的動力；「後天」的業務是中海的創新業務，聚焦教育、養老、物流、文化等產業。”
中海開始把以前“看得很緊”的錢，投入到新領域去。2018年，中海商業地產實現營收40.6億港元，旗下持有42棟寫字樓、13家購物中心、12家星級酒店。在教育、養老、物流三個領域，中海地產投入了13個新項目運營面積超過35 萬平方米。
中海地產商業地產分佈（來自官網）
中海計劃拿出10%的資源投入到商業和創新業務，對未來進行試驗。開始有點像上一個階段的萬科。
在各行各業裡都隱藏著一些另類企業，它們已經過了名氣最大的時候，但依然不容小覷，如家電行業的海爾，互聯網界的百度，你不知道哪一天它就不想再做“另類”了。
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