文/金錯刀頻道 祥燎

中國人有多愛整容？

根據國內最大的互聯網醫美平臺新氧的數據，2018年有2000萬中國人選擇醫美，且復購率高達92%，復購頻次每3~6個月一次。

而且，每100位醫美消費者中，有64位90後，19位00後，年輕人對此接受程度之高，使得醫美市場前途光明。

但一片繁華下，還夾雜著各種亂象。

前不久，新氧遞交了招股書，被稱為“互聯網醫美平臺第一股”。

既是行業老大，又將是“第一股”，新氧的日子過得算是滋潤了。然而，在它身上，還是能看到這個行業的種種毛病。

1、2000萬人“整容上癮”：每20人，有三個來自新氧

過去5年，中國醫美市場年複合增長率高達20~30%。根據弗若斯特沙利文的數據顯示，2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元，已經是僅次於美國的第二大醫美市場。

這個市場的復購率更是驚人，高達92%。一方面是微整形維持時間有限，比如玻尿酸的效果一般只有半年，很多人不能接受“醜回去”，另一方面有的人動了鼻子，又覺得嘴脣不搭，於是“入坑”。

而在2018年，在新氧上有過購買行為的用戶為313萬。也就是說，每20個人做醫美，就有3個來自新氧。

新氧的發展的確迅猛。

新氧的創始人金星，曾信心十足地說道：“2013年創業，2016年開始盈利，過去兩年每年都是300%以上的增長。未來至少5年，新氧每年保持100%以上的增長速度，我覺得沒有什麼壓力！”

2017年，新氧總營收2.59億元，增速高達428%；2018年，新氧總營收6.17億元，同比增長138%，淨利潤5508萬元，同比增長220%。

然而新氧並不提供任何實質上的整形服務，它更像是大眾點評。它在上游收攏整形醫院、整形醫生資源，向下遊消費者提供諮詢、電商服務，平臺在中間賺佣金和廣告費。

新氧能殺出重圍，靠的是所謂的“新氧模式”，即“社區+諮詢+電商”。

2014年5月，新氧上線醫美日記，至今積累了380萬篇用戶撰寫的整形日記，基本覆蓋了國內絕大多數的醫生和醫院項目；同時，新氧吸引來了多達7000多家的醫美機構入駐，覆蓋超過350個城市。因此在新氧上，用戶可以發佈自己的整容經歷，並和其他用戶交流，也可以尋找認證過的醫院和醫生，向他們諮詢問題。

“新氧模式”，讓它曾經九個月內融資三輪，更成為國內第一家進入E輪的醫美平臺，穩坐行業老大寶座。

2018年，新氧app佔線上醫美服務app用戶每日使用總時長的84.1%；

2018年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，佔線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

“後天美一定勝過天然醜”，金星毫不掩飾對醫美市場的看好，彷彿廣闊天地，大有作為。

但就算是行業老大，也有逃不過的危機和問題。

2、日進斗金的行業老大，為什麼還急著上市？

去年9月，在新氧完成E輪融資後，金星曾信誓旦旦地表示：“目前新氧財務狀況良好，現金儲備非常豐富，並不著急上市”。

為何打臉來得如此之快？

其實，新氧作為行業老大，看起來做著暴利生意，實際上日子過得並不輕鬆。

首先，它要面對巨大的流量壓力。

毫無疑問，醫美機構和醫生選擇入駐新氧，是由於平臺上大量的精準用戶。因此，如何保證用戶增長和用戶粘性，是新氧的首要任務。

但事實上，隨著醫美市場的競爭日益激烈，新氧不僅要和專業的醫美平臺（如更美、悅美網等）爭，還得和巨頭們（如美團、阿里等）搶流量。尤其是後者，用戶基礎更廣泛，對商家來說客戶質量可能更高。

金星曾說，“就算BAT入局，也不一定有優勢，因為消費者認的是你的專業度。”不過看起來，無邊界的巨頭們，永遠不容忽視。2017年“雙11”期間，阿里健康平臺的醫療美容類成交額較上年同比增長520％。

市場競爭激烈，新氧的獲客成本水漲船高。2018年，新氧的營銷費用為3.06億元，佔了收入的一半。

新氧在《新喜劇之王》裡的植入

而另一邊，更大的危機則來源於新氧自身——不僅收入來源單一，而且一直沒找到新的增長點。

從招股書可見，新氧的收入構成分為信息服務和預定服務，信息服務在2016年到2018年佔比分別為40.5%、55.4%和67.3%，預定服務則是59.5%、44.6%和32.7%。

所謂信息服務費，就是廣告收入；而預訂服務費，主要是新氧向美容院、美容產品賣家或醫美機構收取，比例約為10%。

一個上升，一個下降。說到底，新氧和淘寶等電商不一樣，它沒有像支付寶那樣的中間保障，用戶會在新氧上瀏覽信息，選擇醫美機構，然後線下消費，而不是線上交易。

因此，向入駐平臺收取廣告費，才會漸漸成為其收入來源的大頭。從業者曾經爆料，商家入駐新氧平臺需要交入駐費，醫療機構支付的廣告費越高，就會相應獲得更多流量。

但只靠廣告費，風險很大。競價排行的弊端，早有前車之鑑。一旦爆發負面，其後果連巨頭都不一定招架得住。

雪上加霜的是，新氧至今沒找到新的增長點。曾經，它想發揮流量優勢，進軍線下，並先後在北京、上海等地推出新氧雲診所門店，但只堅持了不到兩年便以失敗告終。

話說回來，新氧只要能保證一定的用戶增長和用戶粘性，就能保住其根基，還可以慢慢開拓其他的變現路徑。

但正如上面分析的，行業競爭激烈，獲客成本水漲船高，而新氧收入構成不健康，又不敢花大錢去獲客。

於是，新氧被逼“另闢蹊徑”。

3、惡俗營銷，數據造假，監管缺位...上市前，不如先搞好口碑

新氧很注重營銷，旗下擁有極強大的新媒體矩陣，覆蓋整形、美妝、護膚、穿搭、健身等領域，平均每月有超過2.4億的觀看量。根據新榜提供的數據，新氧微信公眾號的排名高居全部3000多萬微信公眾號的第22位，穩居美體類公眾號第一名。

然而，這些新媒體平臺上的內容，爭議相當大。

打開新氧的微信公眾號，基本與明星有關。惡俗標題搭配八卦內容，最後多少都在暗示明星“變美”，並附上二維碼，吸引用戶下載新氧app，實現導流。

因為這些似有似無的內容，不少明星都起訴過新氧，如黃渤、李小璐、鹿晗、張豐毅等。

然而新氧一點不慌。李小璐勝訴後，新氧只賠付了14.2萬元。而更多明星，原本便對整容話題避之唯恐不及，往往雷聲大雨點小。

但相比惡俗營銷，新氧在監管能力上的問題，顯得嚴重得多。

《中國醫美“地下黑針”白皮書》顯示，目前中國合規執業者大約17000名左右，而非法執業者數量超過150000名，幾乎是合規醫師的9倍。所以也就出現了虛假宣傳、無照經營、醫療事故頻發.....

新氧要面對的挑戰，是全行業的通病。可惜的是，它並沒展示出強力、有效的手段。

曾有媒體報道，多方機構投訴過新氧平臺BD的貪汙問題，甚至曝出很多BD私下和親戚開起了診所或者代運營公司導流牟利。“一個不具備美容資質的無證場所金島醫美，在新氧app上卻被官方打上了認證標誌”，不僅無證經營，還曾受過處罰。

此外，新氧還被曝過刷單問題。在曝光的刷單清單中，其中有個ID隆鼻33次，月刷89萬。媒體報道稱，在固定某一所醫美機構刷3到59單不等，僅交易額排名在前十的醫院，涉嫌作假的流水金額就超過480萬元。

去年12月，據新京報報道，入駐新氧的醫美機構存在收購學生照片P成買家秀的行為，營造出技術高超的假象。涉事醫師舉例，“比如我們採購到一張未脫毛的腋下照片，我們的美工將會用軟件為其‘人工脫毛’，做成前後對比圖。”

當然，數據造假在互聯網行業不是什麼祕密。不過新氧還涉及到醫療安全問題，一不小心，有可能釀成大禍。

此前，新氧app自有診所被曝肉毒針導致顧客肌肉萎縮，而院方及新氧態度惡劣，互相推諉。

東方衛視則曝光過另一事例：一名用戶聯繫新氧推送的醫院，做了雙鄂手術，結果卻造成上牙凸出下牙凹進去，連吃飯都成問題。

還有名用戶，在新氧上選擇了一家整形機構進行面部脂肪填充手術，結果術後兩年都沒完全恢復。後來經執法局人員證實，該整形機構屬於無證經營。

這些問題，如果不重視、整頓，每一個都有可能是定時炸彈。

結語：

金星在創業紀實電影《燃點》中說過，“給我們五年的時間，我希望我們能做到一千億。

然而有人評論，新氧就像曾經的汽車之家，坐擁一個一流的賽道，卻做著二流的流量生意。

如果還找不到內容切入交易的好法子，現在的汽車之家，也可能就是新氧的未來。因此，新氧不用執迷於何時做到一千億，倒不如早日找到其他健康、持久的變現方式，而不是像現在依靠廣告費。

當收入構成更為健康時，也能趁機摒棄惡俗營銷等昏招，堂堂正正地壯大。

這種方式或許不快，但就像段永平曾說的，“創業者不要過於追求快速發展，而要追求安全，因為企業安全了，才能發展。”

反之，都已經是頭部平臺了，如果還對捷徑念念不忘，一味追求速度，只會把企業做死。

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