賽立信通信研究部 鍾翠霞 來源：《通信競爭》2019年第2期
前不久，有報道稱中國聯通將加碼千萬投入“異網營銷”策略，從智能終端、區域位置、高流量視頻及產品推薦等維度對異網用戶進行深入分析，進一步擴大異網營銷試點範圍，以獲取更多用戶資源。有網友感嘆道：“聯通這是光明正大把筷子伸到別人碗裡夾肉吃啊！”
聯通為何如此突然大張旗鼓的發展“異網營銷”？
其實對運營商來說用戶就是KPI，在後4G時代，隨著智能手機的不斷髮展，手機的普及率越來越高，人手一部手機已是必備，從工信部公佈的《2018年通信業統計公報》可知，2018年淨增移動電話用戶達到1.49億戶，累計移動電話用戶總數達到15.7億戶，移動電話用戶普及率達到112.2部/百人，同比去年提高10.2部/百人。縱觀當下，中國人口紅利已消耗殆盡，用戶市場發展已趨於飽和，移動用戶的增長几乎觸及天花板。從三大運營商每月公佈的4G淨增數據上看，運營商之間相互牽制，用戶之爭愈演愈烈，筆者認為，除需盡全力做好存量運營外，可從異網用戶上尋找新的突破口。
圖片數據來自三大運營商每月公佈運營數據
何為“異網”如何“營銷”？
“異網營銷”恰好是運營商的一個不錯的選擇。總體來說：異網營銷就是針對異網用戶進行一對一精準營銷，使異網用戶轉換為本網用戶的一種營銷策略。當然異網營銷策略除了可拉動用戶新增外，還會涉及到網間結算支出的成本問題。因此，挖掘一個普通用戶，輸出成本相對高，作用也較小，而挖掘一個異網高結算支出的用戶，效果則大不相同，不僅可以拉動業務收入增長，還可降低網間結算支出成本，高值用戶帶來的效益，可能是發展幾個甚至幾十個普通用戶才能替代的。
目前，運營商主要的異網營銷方式是通過給競爭對手的用戶進行用戶畫像分析，根據目標用戶特徵推出相應符合用戶需求的優惠活動（例如：免費用卡、特定優惠資費套餐、特定優惠融合套餐），通過打電話、發信息等方式把優惠活動告知目標用戶，吸引用戶到自己“網”裡來。
在異網營銷中，用戶總是因為號碼習慣、運營商推出的優惠活動吸引力不足、網絡體驗不好、客戶服務不到位等原因拒絕運營商的“糖果”，其中，號碼習慣是異網營銷實施中的最大障礙之一。而如今，在國務院總理髮布的2019年國務院政府工作報告中強調：“今年年底前要實現所有手機用戶自由‘攜號轉網’”。年滿12載的“攜號轉網”終於要從局部試點走向全國，用戶可以自由的攜帶號碼，選擇任意一家運營商。雖然“攜號轉網”的落地，對運營商來說是一個巨大的壓力，但換個角度想，政策的落地卻給“異網營銷”消除了一大障礙，為運營商們提供增收的另一種可能。
“攜號轉網”近在咫尺，異網營銷又該如何開展？
（1）搶奪首批有攜號轉網意向用戶：在全國實行攜號轉網前期，提前試探有轉網意願的用戶，設計相關問卷在全國範圍內進行抽樣調查，通過了解客戶滿意度、客戶忠誠度、轉移意願、轉移誘因、轉移障礙等原因分析出潛在轉網用戶，並列為首批營銷重點，針對用戶的轉網誘因一戶一案地推出競爭性優惠。對無願意轉網用戶進行深入分析，作為改進不足的參考，爭取早日把這部分用戶收入囊中。
（2）拋出更具競爭力的優惠活動：運營商可從低資費套餐、簡化套餐結構、多維度融合、性能高端終端融合等方面入手挖掘異網用戶，借鑑國外運營商挖掘異網用戶的案例，例如：日本Softbank運營商針對異網用戶的在網時長推出轉網折扣優惠，競爭對手一年的老客戶轉網後享受9折優惠、二年老用戶享受8.8折、三年老用戶享受8.6折優惠。國內運營商則可根據自身情況制定更具備競爭力的優惠活動；面對高價值用戶，甚至可適當以話費、紅包券等方式承擔用戶轉網中的部分損失。
（3）打造極致用戶服務與體驗：大眾對服務體驗也有了更高的追求，運營商只有把重心放在用戶體驗和服務上，才能引起用戶的注意。一是做好4G網絡基站建設和維護，提升4G網絡利用率，提高網絡承載能力的同時加快5G佈局，爭取在5G商用之前完成商用佈局。二是構建內容優勢，如打造480P、720P、1080P等不同的視頻觀看套餐，可與多個網絡視頻平臺合作，以豐富視頻內容來滿足目標用戶的需求；三是提升客戶服務質量，對用戶的求助或者投訴，及時給出專業的解決方案，減少用戶投訴率，讓客戶看到運營商滿滿的誠意。
（4）提升營銷人員專業水平：異網營銷中最常見且有效的營銷方式就是電話營銷。但近年來電話營銷氾濫，用戶已出現抗拒心理，因此提升營銷人員的專業水平十分必要。首先營銷人員應深入瞭解目標用戶的情況，有針對性的制定營銷方案，其次多給營銷人員開展一些專業技能培訓，如營銷技巧培訓、營銷話術培訓、最新的優惠活動詳細內容等，讓營銷人員更專業、精確且高效的將優惠活動轉述給目標客戶，吸引用戶轉網，除了提升營銷人員的專業水平外，完善營銷人員佣金制度，是刺激營銷人員工作積極性的一劑強心劑。
（5）優化用戶數據庫，多維度挖掘目標用戶：大數據時代，運營商可利用得天獨厚的數據庫，開展實時智能分析，觀察用戶變化，從多個維度對數據庫用戶建立模型分析，獲取更多目標用戶。
（6）強化品牌優勢：國內三大運營商自身品牌優勢明顯。中國移動：用戶多、品牌效應大、基站多、網絡覆蓋廣；中國聯通：流量多、權益多；中國電信：固網資源優勢明顯，融合業務資源多、高清視頻內容及智能組網深入人心。運營商可在此基礎上不斷強化品牌優勢建設，讓用戶從心底裡覺得踏實可靠。
未來，運營商們應多把心思放在用戶服務與體驗上，多瞭解用戶的需求，從產品、技術、服務方面下足功夫，將套餐資費設置得明明白白，套路不深，“好肉”自然就會走到你的碗裡來。