NPD Group連續五年的調研表明，籃球鞋在美國運動鞋整體市場份額從2013年起持續走低。2018年，美國籃球鞋銷售僅佔運動鞋銷售整體4%。NPD副總裁表示，籃球鞋在美國遇冷，是街頭文化過時的標誌。事實果真如此嗎？

自從上世紀70年代，耐克擊敗匡威，成為NBA最具有號召力的籃球鞋品牌後，耐克在美籃球鞋市場份額逐漸加重，2015年，耐克的市場份額一度達到了史無前例的93%，耐克的銷量好，就意味著整個籃球鞋市場的銷售好。

2018年，NPD數據顯示，耐克籃球鞋銷量下滑，從常規角度判讀，這種情況的出現，有可能是由於其他品牌爭奪市場份額所導致的。但NPD調研數據否認了這種判斷，不只是耐克銷售不理想，市場份額第二的阿迪達斯、以及第三的喬丹，都在籃球鞋銷售領域遇冷。

籃球鞋在美國遇冷原因

2016年開始，耐克旗下的喬丹品牌在財報中獨立計算，這個由飛人喬丹一人支撐起的獨立品牌在過去30年中，為耐克帶來了鉅額收益。在2018年，喬丹同樣遭遇業績滑落，全年營收同比下降9%，但仍然為耐克貢獻了28.56億美元銷售額。

事實上，耐克在籃球鞋市場的壟斷地位，得益於簽約喬丹，藉助後者對NBA的統治力，耐克間接實現了對全美籃球市場的壟斷。

有鑑於此，分析人士認為，喬丹品牌在美國市場份額縮水，是因為新成長起來的消費者對飛人喬丹沒有記憶，缺乏品牌忠誠度。

這個理由可以解釋喬丹的市場份額下滑，但無法合理解釋美國籃球鞋市場整體低迷表現。阿迪達斯在2017年超越喬丹，市場份額從2016年6.6%上升到2017年11.3%，但同樣面臨籃球產品銷售總額下降這一現實。

與籃球鞋市場份額萎縮呈現不同態勢的，是運動生活休閒鞋的銷售呈現出增長趨勢，僅2018年二季度，運動生活休閒鞋市場銷售額就同比增長7%，達到29億美元。

此消彼長背後表明籃球鞋在美國遭遇了市場瓶頸。是處於合理的市場震盪期，還是作為功能性產品的籃球鞋自2013年開始，在美國進入了全線萎縮？不妨從以下幾個方面分析。

首先，從短期市場影響來看。

彪馬上世紀開啟了球星簽名款銷售策略，這一市場營銷手段，隨著邁克爾·喬丹的出現，被耐克發揮到極致，並造就了喬丹品牌成為耐克旗下最具影響力的籃球鞋這一事實。

隨著邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特等一批NBA巨星的退役，NBA整體號召力在全美不復當年之勇，球迷流失在所難免，僅僅依靠狂熱粉絲的購買力，顯然無法長久支撐籃球鞋整體市場的持續增長。因此，自2013年起，籃球鞋在美國連續丟棄市場份額，與短期內NBA缺乏絕對巨星有必然關聯。

其次，從美國經濟大環境來看。

自特朗普就任美國總統後，其奉行“美國優先”政策，實現了美國經濟以不低於2.5%的速度穩步增長，與此同時，2017年7月以來，美國失業人口降至16年來最低，僅為4.3%。2018年，美國出現了多達700萬個職位空缺，截止8月底，據美國勞工部數據顯示，美國仍有高達713.6萬個工作崗位空缺，10月，美國失業率降至3.7%，是自越南戰爭以來，美國失業率最低的時期。

但分析人士對特朗普主導下的美國經濟未來並不抱樂觀態度。美國經濟的持續增長，是建立在特朗普政府單邊主義政策之下，是以犧牲美國與世界的溝通合作為前提的；而美國的低失業率，並未轉換成高就業率，而是由於嬰兒潮人口目前進入退休年齡，平均每天都有1萬人達到65歲退休年齡而空缺出的工作崗位。科技的進步使資本擁有了更多話語權，它們以提升業務運營自動化和智能化手段，來應對可能出現的工資上漲與用工成本，這也導致了在目前低失業率狀態下，美國勞動工人的工資水平並未出現明顯上漲。

不具備持續性經濟增長的政府政策和未能轉化成就業率的低失業率，在運動鞋這一市場末梢最終體現為：消費者不願意再為性能單一的產品（籃球鞋）支付更多費用，而傾向於購買能在不同場合均可穿著的複合型產品（運動生活休閒鞋）。

第三，從產業發展的全局來看。

美國籃球鞋市場自上世紀50年代成形至今，已走過了60多年時間。這60年，美國籃球鞋市場已被開發殆盡，相對穩定的生育率並未給這個產業帶來爆發式增長的消費群體，從這個層面來說，2013年出現的持續性籃球鞋市場下降，是由於該產業在美國已達到了過飽和狀態，籃球鞋產業進入衰退期的前兆。

中國市場將上演“諸侯割據”

11月7日，第二屆數字體育全球峰會上，企鵝智庫發佈了《2018中國籃球產業白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）。《白皮書》指出，自2012年起，我國體育產業總規模呈現出逐年穩步增長態勢，預計到2020年，整體規模突破3萬億元。

《白皮書》特別強調，在當下中國體育產業中，籃球已成為第一運動，在20歲以下和20歲至35歲兩個群體中，喜歡籃球的人數分別佔到總額的52%和40%。截止2014年，中國籃球場地數量接近60萬個，且新增場地數量大幅領先於其他球類項目。

即使沒有國務院46號文件，在國內籃球運動本身便具有很好的群眾基礎，以王治郅、姚明、易建聯為代表的中國籃球運動員登陸美國NBA，更加刺激了籃球運動的廣泛展開。2014年，46號文件的發佈為籃球市場化運作確立了政策層面的指導意見。2017年，姚明就任中國籃協主席，在其主導下，CBA市場化運營進一步引爆籃球市場。

得益於中國經濟的持續增長，體育愛好者在運動裝備上的選擇，正從過去的一雙鞋參加所有體育項目，向穿不同的功能性運動鞋參加不同的體育項目過渡。在這種大環境下，2006年至2015年，我國運動鞋銷售額實現了歷史性增長，從304.85億元增長到929.93億元。數據的增長，既是源於有更多消費者入場，同時也與運動鞋功能性（專業性）細分市場的劃分不無關係。

目前，國內市場佔據頭部位置的籃球鞋品牌，依然以耐克、阿迪達斯為首的國際品牌，安踏、李寧、匹克為代表的國內廠商緊隨其後，並通過對二、三線城市份額的佔領，完成對國際品牌的包圍和超越。

隨著籃球鞋在美國市場不斷遇冷，作為全球最大的新興市場和最大的消費市場，中國在未來10年，毫無疑問將是各籃球鞋品牌逐鹿廝殺的主戰場——誰能贏得中國市場，誰就能贏得下一個籃球鞋領域的霸主地位。

與美國各州經濟發展相對較為均衡有所不同之處在於，中國的經濟發展具有很強的地域性。

2017年，中國GDP總量首次突破80萬億大關，達到82.71萬億，但具體到各個省份，經濟大省與經濟相對落後地區的GDP產值，相距甚遠。

2017年，排名第一的廣東省GDP總值為89879.23億元；而排名最後的寧夏省GDP總值僅為3453.93億元。經濟發展不均衡，勢必導致各省在消費觀念、消費價格方面存在巨大落差，這為不同品牌、不同價格區間的籃球鞋都留下了充足的成長空間。

耐克、阿迪達斯、安踏、匹克等為代表的一、二線品牌，將在國內一、二線城市展開市場爭奪，誰主導了這一部分的市場份額，誰就將贏得對中國市場全體覆蓋的先手，但這並不意味著最終的勝利。不過不太可能出現耐克在2015年對美國籃球鞋市場93%的壟斷局面——即使在北京、上海、廣州這樣的一線城市，消費區間也存在巨大落差。

未來中國籃球鞋市場，極有可能出現類似手機行業在國內的市場局面，既有以蘋果為代表頭部陣營；也有以華為、小米為代表的二線陣營；同時，以OPPO、VIVO為代表的第三陣營，依然能在縱深度充足的市場空間尋找到目標客戶群體。