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5月22日，茅臺前董事長袁仁國被宣佈“雙開”。昔日的領軍人物落馬之後，茅臺神話會因此破滅嗎？
最近幾年，茅臺創造了數不清的神話。它從一家二線白酒品牌，一躍成為中國最頂級最神祕的白酒；去年年初，茅臺的股票市值超越了全球最大的奢侈品集團LV，茅臺開始從白酒進化成奢侈品；同時，它還堪比黃金，成為可以保值增值的資產，很多人想方設法收藏茅臺，並堅信未來可以大幅增值；當然，茅臺更知名還在於它在A股市場的“股王”身份，一個月前，茅臺的股價達到了歷史最高的990元，距離千元大關僅有一步之遙。
圖片來自@貴州茅臺官微
締造這些神話的核心人物，就是剛剛被“雙開”的前董事長袁仁國。要知道，茅臺今日的光環並非與生俱來，長期以來，五糧液才是中國白酒市場的老大，而茅臺只是國內白酒市場的一個二線品牌，經常年年為完不成銷售指標而發愁。
1998年，時任茅臺總經理的袁仁國成立了一支10多人的營銷隊伍，在誓師大會上，袁仁國高唱國歌，聲稱茅臺到了最危急的時候。在這支營銷隊伍的打造下，茅臺品牌逐漸走向高端，更重要的是培養了一群“可怕”的經銷商隊伍，為茅臺業績高增長立下汗馬功勞。到了2013年，茅臺各方面的業績指標全面超過五糧液，成為國內白酒市場當之無愧的老大。
從茅臺的發展歷史不難看出，茅臺今天的奇蹟，很大程度上其實是一個人造神話，按照茅臺自己的總結，“茅臺營銷造就了茅臺現象，茅臺現象締造了茅臺傳奇。”營銷體系可以說是茅臺的核心資產，而袁仁國被“雙開”，意味著他一手打造的營銷體系也將迎來變革。如果茅臺的核心資產發生重大變化，無論是作為白酒的茅臺，還是作為股票的茅臺，未來的不確定性都將大幅增加。茅臺神話是否還能延續，也將遭遇重大挑戰。
袁仁國（圖 | 視覺中國）
其實，在袁仁國被正式被確認“雙開”之前，茅臺的營銷體系就已經迎來了重大變革。去年4月，袁仁國在博鰲論壇上放出豪言，說“茅臺離偉大企業的距離越來越近”，僅僅過了一個月，茅臺突然宣佈換帥，袁仁國被以年齡為由免去集團董事長等相關職務，取而代之的是當時59歲的李保芳，3年前從外部空降而來。當時外界普遍猜測袁仁國被撤是因為腐敗問題，直到現在被公開證實。
袁仁國一手打造的經銷商體系，雖然創造了茅臺神話，但同時也有很多弊端，最顯著的就是滋生了大量腐敗。由於茅臺在市場上供不應求，很多經銷商們需要批條才可以購買，茅臺出廠價和零售市場存在巨大的價格差異，批條就意味著黃金萬兩，這就使得這個體系存在大量的腐敗空間。從茅臺發展歷史上來看，因為腐敗問題倒下的不僅有大量茅臺內部人員，甚至還包括貴州省的領導，當然也包括袁仁國自己。
按照官方通告，袁仁國的問題包括“嚴重違反政治紀律和政治規矩，將茅臺酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具，進行政治攀附，撈取政治資本；大搞權權、權錢交易，大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利，嚴重破壞茅臺酒營銷環境”等等。
以反腐的名義推進改革，對於新任掌門人而言，沒有比這更好的登場方式。新帥李保芳上任後的第一個動作，就是大刀闊斧的改革茅臺的營銷體系。2018年，茅臺酒的經銷商大幅減少了437家，其中很多都和茅臺的幹部以及貴州的領導有千絲萬縷的聯繫。今年一季度，茅臺的經銷商數量繼續減少。
今年5月6日，茅臺集團更是放出大招，宣佈成立茅臺集團營銷公司，在A股市場引爆了一枚重磅炸彈，當天茅臺股價大跌7%。很多對茅臺最堅定的投資者也開始擔心，茅臺集團此舉有可能會使得茅臺股價遭遇滅頂之災，“股王”茅臺甚至可能會因此崩盤。
投資者認為，上市公司茅臺已經有自己成熟的銷售體系，如果集團另外再成立一家營銷公司，意味著集團將從上市公司搶食，會在很大程度上侵蝕上市公司的利益，如果集團主導茅臺的營銷，集團以最低價格從上市公司採購茅臺，上市公司的利潤空間將全部轉移到集團層面，上市公司未來的高增長模式都可能被這家營銷公司所顛覆。從最悲觀的情形來看，茅臺的高股價將失去支撐，崩盤也並非聳人聽聞。
在袁仁國因為腐敗等問題被確認“雙開”之後，茅臺內部將會刮骨療傷，加快“去袁仁國化”的進程。對於茅臺而言，積極的一面在於，這將清除掉袁仁國遺留下來的有毒資產，有利於茅臺更健康的成長，但不確定性的一面在於，茅臺的崛起畢竟和袁仁國密不可分，如果對袁仁國的“遺產”過度清理，那些對茅臺有益的部分會不會也被一掃而空？如果把髒水和孩子一起潑掉，茅臺可能會逐漸退化成一家普通的白酒企業。
《戰狼2》劇照
袁仁國對茅臺最大的貢獻，其實在於對茅臺品牌的打造和維護。袁仁國是一位相當高明的品牌營銷高手，非常擅長造魅，通過不斷提升茅臺的定位和神祕性，將茅臺品牌打造成一個神話。
在茅臺的全國經銷商聯誼會上，袁仁國就曾經深度解讀過茅臺的“九個營銷”戰略，從中可以看出他是怎麼將茅臺從一個二線白酒品牌包裝成今天的地位。袁仁國表示“要把茅臺文化故事化，講好茅臺故事，加大對長期適量飲用茅臺酒有利健康的宣傳”。至於有幾分科學依據，恐怕袁仁國自己也沒有把握。袁仁國還提到“始終站在‘國酒’的制高點，積極參與各種重大的政治、經濟、社會文化等重大事件”。多年來茅臺一直以“國酒”自居，但事實上從未有任何官方機構授予茅臺“國酒”的稱號，但在茅臺的長期宣傳下，很多消費者也就默認了茅臺的“國酒”身份。正是在袁仁國的各種營銷策略下，茅臺被打造成“好喝、健康、高端而且能保值”的超級白酒形象。
對於現在的茅臺而言，真正的挑戰在於，在“後袁仁國時代”，如何還能繼續維持茅臺的品牌地位，這將是茅臺神話能否持續的關鍵。品牌的打造和維護從來都不是一件容易的事，從來沒有一家知名品牌的名氣可以自然生長並且長期延續，有多少曾經如日中天的品牌，最後慢慢被人們遺忘。茅臺當年可以從二線品牌崛起為一個神話，未來也就同樣有神話破滅的可能。失去了袁仁國這位“造神”高手，對於茅臺的影響可能才剛剛開始。
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