關鍵詞：優酷電影|阿里影業|淘票票|燈塔|網絡電影
電影行業遇到的階段性瓶頸，也正推動行業的模式創新。
這種創新，在流媒體崛起的背景下，則有了一個獨特的內容品類——網絡電影。
從行業層面來看，網絡電影發展至今，已經告別了粗放式的野蠻生長階段。不僅內容品質面臨升級，技術驅動力不斷完善，宣發營銷也在加速迭代。
一週前，優酷網絡電影在上海宣佈了新的網絡電影計劃。隨後，阿里大文娛電影業務負責人、優酷電影總經理李捷向東西文娛進一步闡述了優酷網絡電影的佈局思路，並談到了阿里大文娛電影業務“雙端”打通的邏輯。（詳見第四部分）
整體來說，前期淘票票和燈塔在院線電影上沉澱的一些數據化運營和營銷方法論，將被帶到網絡電影的運營中。而阿里大文娛電影業務的垂直整合則為這種方法論傳遞提供了條件。
就在昨日（6月18日），阿里巴巴CEO張勇發佈通知，宣佈阿里組織架構再次升級。
其中任命樊路遠（木華黎）擔任阿里大文娛事業群總裁，負責優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂。而這次升級的主要目的是：明確大文娛一號位，聚焦大文娛各業務的緊密融合等。
當下進行的電影板塊的融合，或是大文娛體系的一個樣本。
❶
網絡電影模式面臨重塑
回顧網絡電影一路的發展，這一品類在中國本土語境下有著特定的內涵。
可以看到，自去年以來，電影品類已是海內外流媒體平臺增強內容庫競爭力、強化內容品牌的重要領域。包括Netflix之類的海外流媒體玩家主要以買斷模式獲取電影版權，以刺激付費用戶增長與持續付費為主要目的。
國內的網絡電影這一概念自2014年首次被提出以來，商業模式則截然不同。依託較傳統院線電影更小的投資規模、更短的製作週期與更快的回本速度的天然基因迅速成長，網絡電影已經積累起了一批特定的用戶，平臺定義的分賬模式也日漸走向成熟。
從發展軌跡上來看，網絡電影走過初期的產量井噴式發展，隨著監管的加強以及競爭的加劇，行業已經趨於規範化發展。
據《2018中國網絡視聽發展報告》顯示，投機、低俗、粗製的網絡電影內容正被市場淘汰，這一過程之中，頭部網絡電影製作方地位逐漸確立，帶動網絡電影這一品類步入製作專業化、內容精品化、類型結構化的升級期。
可以預見的是，基於互聯網視頻平臺持續加碼的態勢，頭部製作團隊與理性資本的入局，這一趨勢還將延續。但與此同時，在原有的消費基本盤和既定的分賬模式下，網絡電影如何才能突破天花板，也成為一個新問題。
迴歸內容本身，打破類型題材慣性、提升變現能力，是國內網絡電影行業需要直面和解決的問題。
隨著內容品質提升，內容結構化、深耕精準營銷、年輕一代創作人才湧入以及互動、豎屏等內容形態創新，網絡電影正從粗放式的1.0時代，進化到精耕細作的2.0時代，也讓用戶單點付費、商業植入等更具成本效益的模式成為可能。
❷
優酷網絡電影的新策略：內容、形態、宣發
基於此，在網絡電影歷經流量紅利托舉後，優酷試圖在這一品類的未來升級中擁有更多的主動權。
在阿里大文娛電影業務負責人、優酷電影總經理李捷看來，在大的文娛內容消費盤面下，網絡電影與院線電影實際並不互斥，事實上在用戶、運營、營銷等層面存在眾多共性。而這正是這種經驗遷移的基礎所在。
內容層面：錦繡合制計劃
與此前針對院線電影製作的“錦誠合制計劃”相呼應，優酷在今年首次提出針對網絡電影的“錦繡合制計劃”，計劃與國內六家頭部網絡電影製作方，每年完成4到5部網絡電影合制。
通過聯合頭部網絡電影片方，優酷希望為相對粗放、同質化、低質的網絡電影配備工業化生產水準、精細化營銷方式、多元內容類型。
李捷認為，結合過往的實踐試錯，阿里已經摸清與內容製作方應有的合作模式， “把製作交給合制方，我們負責資金、宣發、資源投入、商業變現，實現電影內容的商業化，而內容的本質是做團隊自己把控的，無論劇本還是拍攝，還是後期”。
除構建針對網絡電影的分工與協作互補機制外，“錦繡計劃”也計劃在網絡電影題材與過去普遍的古裝、玄幻、懸疑題材不同，嘗試在現實主義題材上有所突破。
這一題材的選擇，除了政策監管的考量之外，也與阿里院線電影在現實題材的斬獲不無關係。李捷認為，《我不是藥神》、《無名之輩》、《綠皮書》一類的現實主義題材佳片出線，證明優質現實主義題材能與觀眾形成共情共鳴，突破時機限制，形成持久的影響力。
形態層面：季播網絡電影&豎屏網絡電影
優酷對網絡電影的播出與形態的創新，初期階段，主要圍繞“季播電影”和“豎屏電影”進行。
“季播電影”的定義為：借鑑劇集“播出季”的概念，在每個播出季（大概三個月左右的時間），連續播出3-5部系列電影，單部70－90分鐘，比如將《前任》三部影片集中在一季度中連續放出。區別於連續劇，季播電影每部作品獨立成章，具有不同的人物、故事，但在風格、題材上保持一致。
這一形態的相對優勢在於，以“電影系列劇”的形式，既解決了追劇時間成本高的痛點，同時彌補了單部網絡電影在故事和人物豐富度上較為有限的問題。
李捷表示，由於網絡電影製作的時間成本更低、創作窗口期更短、自由度大，季播電影生產方式適用於網絡電影，在院線無法實現，也省去了普通院線電影拿龍標、宣發、上檔期的複雜流程，實現一季三部的發行節奏。
對於季播電影，優酷將採取“成本嚴控”的原則，由於所選題材主要瞄準都市、室內劇，可以省下特效和後期成本，投入到演員、導演和監製上，使得有條件引入電影團隊，創造更有院線電影質感的網絡電影。
李捷點明，與其他網絡電影相比，季播電影真正的風險是引導觀眾認同新的內容形式。除此之外，這也包括現代主義題材的市場培養、嘗試。
宣發層面：“燈塔”入局提振
優酷網絡電影計劃將“燈塔”在院線電影營銷推廣上的方法論，移植到網絡電影領域的宣發之中，其中最具遷移性的元素包括數據、服務、試映會，營銷的數字化投放。
目前，改編自阿里文學熱門IP《偃師傳說》的《傀儡姬》是首部應用燈塔進行宣發的網絡電影作品，燈塔平臺精準投放和試映會的功能應用到了其中。
李捷認為，相比院線電影營銷，網絡電影營銷相對粗放；燈塔進入網絡電影營銷，也是為了提高網絡電影營銷的專業化和精細化，與此同時，網絡電影相比院線電影，在用戶觀看行為、決策數據收集上更有優勢。
同時，燈塔所具備的數據能力對於內容創作側有所影響。尤其是在電影后期製作剪輯階段，藉助燈塔試映會的模式，能對未被完全剪輯的片子進行試映，手機用戶會反饋幫助導演和剪輯端對內容進行調整。
❸
垂直整合，接軌電影消費場景融合
網絡電影的上述佈局，暗含了阿里正在進行的大文娛電影業務整合的前提。
在李捷看來，中國的用戶在電影的消費場景上無縫對接將是必然趨勢，而打通院線與視頻平臺兩個電影觀看場景，就是對這一趨勢的主動應對。
具體做法上，“淘票票X優酷”首先將兩端會員賬戶數據打通，創造“院線購票觀影，視頻平臺看網絡電影”的消費閉環；並以會員權益為立足點，形成兩端協同。
整合以來，“淘票票X優酷”獲得了一些積極的進展：3月，雙端的電影預告片播放量全網第一；4月，打通了雙端電影的想看/預約、評分、評論觀影決策三要素；電影會員體系全網第一。據李捷透露，上海電影節期間，阿里大文娛的電影會員規模已經超過4000萬。
這種場景的打通，實際上也是阿里對“網絡電影與院線電影相互博弈”這一慣性思維的表態：網絡電影跟院線電影只是場景不同，實際上有很大的用戶重疊和互促作用，因為窗口期的存在，原先與視頻平臺並非互斥關係。當下電影行業面臨的挑戰更多在於與其他內容形式的競爭，而阿里未來核心目標是通過會員體系，培養出熱愛電影、高頻次消費的忠實用戶群，以平臺身份，促進電影消費用戶的迴流。
在這個核心用戶群的運營層面，在培育這一獨立用戶群的同時，將進一步藉助阿里的生態，促進電影會員權益與生態中其他會員的權益協同，同步利用強大的場景設計將業務串聯在一起。
李捷稱，阿里“經濟體”生態公司，並非單體業務公司和平臺公司，擁有極其豐富的業務場景，包括電商、支付、物流、零售、大文娛、雲計算等，因此有能力在C端用戶場景下創造出較競品更為豐富的形式，例如淘票票與餓了麼合作，在電影院中嘗試新零售模式。
背靠阿里經濟體“生態”優勢，阿里大文娛電影業務將從多場景切入，形成綜合性的娛樂消費入口，刺激電影需求增長，在豐富電影消費體驗本身之外，引導用戶向電影消費場景迴流。
❹
對話李捷
EW:從你的角度，未來網大電影規模空間有多大？
李：其實我覺得網絡電影增速會很快，但是網絡電影天然是有一個侷限性，就是2B的模式，這也是為什麼我預判未來網絡電影有可能走向院線電影的用戶收費的模式，但是肯定不是現在，我們最近也嘗試了，我們在做用戶的單點付費的模式。
我也贊同網絡電影未來的數量、質量和收入規模上，它的增速可能會比院線電影快，這是有可能的，因為現在看到趨勢過去兩三年，網絡電影的出品數量，包括分賬收入的增速是超過院線電影的。
EW:你怎麼看院線和視頻平臺兩種渠道未來的關係？以及這會對電影的播放、上映帶來怎樣的影響？
李：兩個場景的打通我們有一個定義，我們數據發現一個用戶並不是因為院線電影看多了，就會降低網絡電影的觀看量，反之亦然，也不會因為用戶網絡電影看多了，減少購院線電影次數。
真正的電影挑戰是在於電影和其他內容形式的競爭。我們為什麼做淘票票X優酷，無限觀影好時光，因為一個愛看電影的用戶，兩個消費都會增加，我們真正希望通過這種把更多用戶拉回電影最傳統，最有魅力和體驗的內容形式。你身體坐在電影院裡頭和你自己拿著手機看電影，其實不一樣。所以我們真正的目的在於通過淘票票X優酷的雙端用戶運營，把更多人拉回電影的內容場景。
EW:之前理解可能更多是宣發層面。在今後，還有哪些業務層面打通？
李：我是今年初開始負責優酷的電影業務，其實在阿里是這樣的，大家熟悉阿里都知道，當組織架構變化時，背後一定有業務意圖，當我開始負責阿里影業的整個電影宣發業務和優酷的電影版權和網大業務的時候，背後的信號就是大文娛要把這部分業務強力組合，只有組織上的打通才能帶來業務的整合。
淘票票X優酷這個slogan的背後，意味著我們可能是中國目前互聯網平臺中第一個完整、系統性且清晰地提出來，將電影的線上場景和線下場景全面打通，而且我認為中國用戶在未來電影消費場景是無縫對接的。原來我們很長一段時間，網絡視頻和院線電影是相對獨立的兩個業務，感覺是兩個不同的業務場景，但其實兩者在本質上有很多地方是相通的。
舉個簡單的例子，用戶角度講，大多數院線電影也是重度網絡視頻用戶，大片、特效片、高口碑高分片用戶會去電影院看，小片沒有時間看的片子他會選擇優酷看，這是過去的場景。我們這次將淘票票和優酷打通的目的特別簡單，因為我們左邊有淘票票，右邊有優酷，這是我們平臺獨有的生態優勢。
大文娛的電影業務會員規模已經超過4000萬，我們希望通過會員體系的權益和會員體系完整的系統性，把電影場景的會員變成獨立會員體系。第二我們希望通過這種方式，提高院線電影滲透率，提高網絡電影的播放率。其本質在於我們希望通過會員體系的權益，增強會員對電影的消費次數和頻次，提升院線電影票房和網絡電影的播放量。
EW:兩個平臺現在主要是基於2B的打通，其實對用戶來說淘票票的產品，是2C的，對這兩款產品的分別，我們希望雙方打通後出現什麼結果？
李：關於淘票票X優酷在2B以及2C路徑上，我們大家看到三個里程碑：預告片第一，想看預約評分評論觀影決策第一，以及會員體系第一。這三個第一本質上都是由於2C在B端產生的規模，我們所有的業務都是通過2C來建立起規模，所以它不能完整說是2C還是2B。
EW:經過這次集團電影業務整合，優酷網絡電影在行業內具備哪些比較突出的競爭優勢，未來空間是什麼？
李：未來的戰爭是生態之間的戰爭。上個月香港年報業績發佈會的時候被問到，相比其他的競爭對手，阿里影業的優勢是什麼？我們很明確回答，阿里是一個經濟體的生態公司，我們不是單體業務公司和平臺公司，我們有極其豐富的業務場景，電商、支付、物流、零售還有內容文娛，還有云計算，我們的C端用戶場景是可以創造出比其他競品更豐富的形式。
大家知道淘票票也和餓了麼合作，在電影院裡面的新零售的模式。我們的方法論就是在生態公司中，我們如何把用戶打通，把用戶體驗打通，同時把電影中已經行之有效的宣發方法論複製到網絡電影，這頭最核心的就是數據。
整個垂直整合的目的在於阿里大文娛化指為拳，我們會把電影、體育、劇、綜藝、遊戲、文學，都在做合併同類下。我們跟友商相比，最大的優勢就在於友商所謂的生態是通過投資關係驅動的，是參投的形式。
只有阿里這種垂直整合的公司，我們才能把淘票票的業務，跟優酷的業務做整合，才能把數據、內容、用戶打通。我們為了這次打通，有堅決的一個舉動，就是阿里巴巴在資本市場控股阿里影業，而且在組織架構、業務上都是非常堅決的。
我們信心非常強，因為這是一個非常簡單的生產關係，決定生產力，你生產關係這件事情不解決，哪來生產力。