半年時間，苗壯的賣貨生意跟著小程序重來了兩回。
在中關村趕了幾回創業熱點的苗壯今年年初跟著“降維打擊”和“新零售”這兩個概念，拿了筆投資回老家鄭州開了六間生鮮水果連鎖店“超便利”。
5 月，虧損中的“超便利”上線微信小程序“拼果果”，他想把上門的客人倒騰到小程序上去，隨時下單買貨。
“就是在門店貼個二維碼，你過來掃一掃，我就給你送個小獎品。”苗壯對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶，但這沒有扭轉局面，超便利在 3 個月後因為虧損關門。他自己分析結論是能走來店裡挑挑揀揀的人，大多也不用叫外賣送上門。
9 月，回到北京的苗壯做了第二個小程序“贊物記”。這一次沒有開線下店，就靠朋友圈拉人賣水果和日用品。現在一天一百多單，每單三五十，不怎麼賺，但也不再倒貼了。
從營造時髦概念的嘗試，到更傳統的微信電商。這差不多也是微信小程序本身轉向的縮影。
2017 年 1 月 9 日，iPhone 發佈整十週年的那一天，微信之父張小龍對著鏡頭正式發佈了小程序，他從個人電腦談到 iPhone 再談到小程序。小程序成為一場與 PC、iPhone 同級別革命的寄望。
革命在於小程序挑戰了應用需要安裝的概念，以及——線下。演講中，張小龍稱小程序的重心在於服務線下，現場演示的 7 個場景包括餐廳點菜、車站買票、查公交車班次、找附近便利店購物等等。
兩年之後，根據移動數據統計公司 Quest Mobile 的報告，用戶活躍度最高的小程序來自於金融理財、小遊戲、旅遊出行，和電商。
這和當初的構想完全不同。原本張小龍設想的那一套線下掃碼，並沒有在付款以外成為現實。
線下 - 遊戲 - 電商，再到騰訊投資的大電商
小程序的誕生正趕上中國互聯網對“流量紅利消失”的群體性焦慮。2017 年是中國智能手機增長觸頂的開始——用戶規模不再增長，但每個公司卻都想要你手機上的注意力。這意味著公司通過互聯網獲取用戶的成本開始飆升。
當網站增長乏力的時候，互聯網公司等來手機應用。現在應用不好做了，中國人手一個微信看上去也要貢獻出自己的用戶，再搭一個新的平臺。
小程序一開始基本沒有線上入口。微信裡沒有小程序商店、不允許推送、不能朋友圈、不能用來做遊戲、不能和自己的公眾號名字相同，甚至你要搜索它也必須輸入全名才會出現結果。用小程序，基本得線下掃碼。
這和開發者的期望不同，但沒人敢怠慢——畢竟微信在大問題上好像沒怎麼錯過，不打廣告不刷街做到國民級應用，三年春節紅包大戰追上支付寶十幾年的支付努力。
不過就像苗壯的遭遇，線下開店掃個碼就指望顧客之後在微信裡消費也過於樂觀了。小程序熱情很快消退。
經歷了線下的失敗之後，微信開放了一系列小程序線上入口：
小程序調整時間表
2017.03
公眾號可以把小程序放到菜單欄
2017.04
小程序擁有了專屬的圓形二維碼
2017.05
微信實驗室上線了搜一搜和看一看
2017.08
群聊天的資料裡多了一個小程序入口
2017.09
用搜一搜可以得到提供生活服務的小程序
2017.12
新增小遊戲功能，允許開發遊戲；取消小程序置頂，增加小程序任務欄
2018.07
小程序可以加入廣告
2018.09
推出“功能直達”，微信搜索關鍵詞時，開始優先呈現提供相關服務的小程序
微信自己最看重的還是遊戲，2017 年 12 月推出的跳一跳因為好友之間的競爭，成為年末最熱門的互聯網產品。
只是隨著遊戲版號今年 3 月突然停發，遊戲行業整體都遭到了打擊。小程序遊戲還不需要版號，但在如此監管之下，指望它有未來也未免過於樂觀。
電商成為小程序最大的熱點。小程序電商 LOOK 簽約 gogoboi、石榴婆報告等時尚博主，在公號裡嵌入小程序的商品頁面帶貨。到 2018 年 3 月，LOOK 兩輪融資超過 2700 萬美元。
今年 1 月，蘑菇街公佈的數字顯示，它的小程序積累了超 9000 萬用戶，“轉化率是 APP 的 2 倍，活躍用戶次日留存 35%，下單速度是 APP 的 2.28 倍”。
頂峰是拼多多 7 月上市。靠著在微信裡讓用戶拉好友拼團打折買便宜商品，拼多多創業三年上市，上市市值就趕上了 2/3 個京東，現在差不多有京東八成。
苗壯是小程序電商故事的忠實簇擁，信奉做社交電商就要“裂變”——靠用戶口碑一傳十，十傳百。讓他印象最深的是自己進了一批冰糖桔子，5 斤賣 30 元，沒花一分錢營銷，一天賣了 500 多單，大多通過好友分享的小程序鏈接進來。
如何少花錢獲得客戶，正是小程序一開始被無限關注的理由。
新用戶不那麼好找，網上賣貨也放慢了。中國電商今年前 9 月總成交額同比上升 27%，增長首次跌入 30% 以內。
賣更多貨變難之後，阿里巴巴更願意向股市投資人說自身收入的增長。而阿里巴巴最大收入來源是向淘寶和天貓商家收取的廣告費，它的廣告費增速在 2017 年達到了 48%，而同期阿里電商的成交額只增長了 27.95%。
2015 年，阿里廣告收入 375 億，平臺成交額（GMV）30920 億，這意味著商家平均每賣 10 萬元貨要花 1213 元廣告費。一年後，同樣賣 10 萬元的貨，要花的廣告費漲為 1391 元。到 2017 年，這個數字跳到 1657 元。
淘寶的廣告費讓一些小商家來到微信，但微信其實也沒準備接受他們。
啟動兩年後，微信購物流程每一環都不完善。
電商首先是讓人知道哪裡有東西賣，比如搜索。今年夏天開始，微信搜索可以直接搜索商品，但不是所有關鍵詞都能找到對應商品。
9 月，微信搜索“月餅”可以找到“瘋狂的月餅”等小程序，及被歸類為“月餅-產品”下的條目，這些條目打開以後是第三方小程序商店。但只有月餅、鮮花、裙子、褲子等少數幾個關鍵詞的搜索結果會出現“產品”，出現的大多隻能看不能買。稍稍偏一點的產品，如“藍牙耳機”，輸入後只能看到來自京東的商品。
11 月開始，“產品”類目整個都不見了，能搜索到的商品只剩下京東上賣的東西——但並不是所有京東在售商品都會出現在搜索結果裡，包括 PS4 這樣實在不小眾的東西也找不到。
“微信裡所有能打廣告的地方，我們全部嘗試了一遍。”今年 7 月上線運動用品小程序商店“極閃購”的傑夫大倒苦水。他的不滿包括很多層面，比如公眾號廣告的展示頁面被限於一條標題和一張縮略圖；社交中的用戶排斥廣告，在群裡、朋友圈裡看到廣告常常只看不點；小程序不能直接跳轉到公眾號，需要用戶二次確認，導致客戶流失；微信廣告裡沒有類似淘寶的用戶消費數據，做不到精準營銷……
幾個月摸索下來，極閃購在微信上投放廣告點擊率只有極低的千分之二，隨後放棄。現在它的廣告費給了抖音和今日頭條，從那裡拉人去淘寶店下單。
廣告只是第一個問題。
找到商品，如果不直接買而是放進購物車又會有新的麻煩。微信今年 9 月上線了購物單，但這個購物單藏得非常深，買家必須曾在開通了“微信購物單”能力的有贊小程序店鋪加過購物車/下單購買，有過商品/訂單同步數據後，才能看到“我的購物單”入口。
找不到微信的統一購物車意味著用戶放進每個小程序購物車裡的東西，如果想不起來回頭下單就會忘掉。當用戶遇見需要猶豫一下的商品，就很難像京東、淘寶一樣扔進購物車之後再買。
買完之後，又有物流和客服的問題。商家在淘寶開店，可以繳保證金、有評分、有開店時間證明自己可信。深陷假貨風波的拼多多都要求商家付押金，有一套快速退款機制。這些微信都沒有，也沒有微信官方客服，用傑夫的話說，“你買完，我發不發貨你都不知道”。
今年 11 月 19 日，身陷押金風波的 ofo 在微信公號發文賣來路可疑的蜂蜜。文章很快被 ofo 刪除，但對於賣貨的商家來說，只要改個名字繼續找地方賣就行了。
有贊客戶成功團隊負責人在接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪時也表示“微信社交電商現在最缺的就是消費擔保。好友間的購買轉化率可以達到 20%～30％，但陌生人之間的購買轉化卻不到 1%。這就是缺乏擔保導致的。”
微信官方一直未能為小程序電商推出擔保體系，有贊今年推出了擔保服務，據稱陌生人轉化購買率從 1% 提高到了 3%-5%。
但真正能在微信上賣出東西的還是大公司、大品牌。
艾瑞諮詢，國金證券研究所的數據稱，據估計 2017 年發生在微信平臺的電商成交額接近 5000 億。有贊作為微信內最大的移動零售服務商，2017 年全網成交額 170 億，僅佔 3.4%。而拼多多同期成交額 1400 億，一年後翻倍。
小商家在微信裡曝光的機會完全無法與騰訊投資的公司相比。比如微信裡搜“耳環”，可以看到排名第一的是來自京東的商品頁面，有文字介紹，有圖片，還有價格；排名第二的是朋友圈中提到“耳環”的動態；排名第三的是含有“耳環”關鍵字的公眾號文章；排名第四的才是名字中含有“耳環”關鍵字的小程序，且只顯示一家店鋪，只顯示店鋪名稱而不是具體商品。
不是很難理解原因，騰訊在京東、拼多多、蘑菇街都佔了 18% 股份。
甚至騰訊投資的大電商裡，也只有最大的才能分到流量。
蘑菇街上市前夕，募資金額腰斬，從 5 億美元折為 2 億美元。上市當日，蘑菇街盤中一度大跌超過 17%，並在後續幾日裡跌破發行價 14 美元，市值不及拼多多的零頭。
兩家公司同樣是被騰訊持股 18% 的電商企業，同樣在微信錢包中佔有一席之地。但蘑菇街在收入下滑的同時，自己花掉的營銷費用卻比去年同期還多了 7.9%——做了小程序並沒有讓它獲得更便宜的流量。
如果說拼多多今年 7 月上市是小程序電商熱的開始，12 月上市的蘑菇街就是質疑的爆發。
上半年還在追逐小程序的投資人們也開始悲觀起來。真格基金、熊貓資本的幾位投資人近期在接受 36 氪採訪時直接說投資方當時給的估值就是泡沫，小程序雖然不用安裝，但用戶次日再次打開的比率往往是之後應用的 1/2 或者 1/3。
據新榜的統計，今年上半年，有關小程序的融資數量曾達到了去年一整年的 2 倍，至少有 14 億資金押注在了小程序相關創業者身上。到下半年，已經不太能看到小程序電商融資破紀錄的新聞。
兩年下來，100 萬小程序基本上是為微信做了更多功能
2018 年 11 月，馬化騰公佈了小程序的成績單。每天有 2 億用戶打開微信小程序，小程序數量超過 100 萬個，覆蓋 200 多個細分行業。
100 萬是個很高的數字，雖然小程序開發容易，基本所有能開發網站的公司都能做好。但更容易啟動的微信公眾號，目前仍然在更新的也只有 350 萬個。
不過 2 億用戶說明了什麼就不太明確。比如美團點評有超過 3 億消費者，他們分享給微信好友的商家鏈接會自動變成小程序鏈接。即便一個人沒有主動打開任何小程序，只要打開一次美團點評的分享鏈接，就成為 2 億分之一。
並不是說這樣自動出現的小程序沒有意義。小程序的速度、瀏覽體驗都比之前在微信裡打開網頁好得多。對於微信自己，這就是一個值當的提升。
在過去的幾年裡，微信基本已經成為了一個自己的互聯網。在這個封閉的生態裡，可以社交、可以購物、可以看新聞、可以讀書、可以聽音樂、可以玩遊戲。
小程序讓微信裡做的所有事都變得更便利一些，而微信決定著哪些小程序會出現在更多人面前。
根據阿拉丁發佈的《2018 微信小程序 11 月Top 100 榜單》中，前十名分別是同城藝龍、拼多多、美團購物、京東購物、步數寶、跳一跳、熱門微博、小年糕+ 和海盜來了，這集合比 App Store 榜單還更偏向大公司。
特別是騰訊投資的大公司。Top 100 小程序中，大多數是遊戲（31 個）、工具（21 個）、網絡購物（19 個）和內容資訊（7 個）。當中有 28 個拿了騰訊投資。騰訊投的幾個主流電商平臺全部位列其中，不屬於騰訊系的電商小程序只有 7 個。
小程序不需要安裝，但也不需要刪除，加上沒有任何推送提醒機制用完就丟。這些小程序成為微信裡的一個個功能，但不可能和微信本身搶時間。
騰訊自己投資的公司也在平衡小程序與應用的關係。滴滴至今不在小程序裡提供發信息給司機的基礎功能。上市後的拼多多通過吸引小程序用戶來應用做遊戲贏取免費水果等方式，將微信流量導向拼多多自身。
京東小程序打開商品頁面就會有跳出微信去應用的提示（當然，這也是一種特權）。根據劉強東自己的說法，微信給京東帶來的新用戶從 3 年前的 50%，到了去年只有 1/4。京東財報也更願意強調今年 85% 的訂單來自京東自己的應用比去年多了 5%。
每個想把自己做成超級應用的公司也都開始效仿。百度和支付寶的小程序都已正式上線，今日頭條和抖音也分別在 9 月和 10 月開啟了小程序內測。
但不管是哪家來做，怎麼做，小程序的最終結果，都是以有限的回報為“超級應用”們做了更多功能，讓人留在微信、頭條、支付寶裡。
十幾年前，拿到微軟大筆投資的 Facebook 啟動了自己的平臺計劃，讓其它公司在社交網絡上開發自己的網頁應用——後來國內流行的各種“偷菜”就照搬了一個 Facebook 網頁應用。但比爾·蓋茨看到財務數據之後，對 Facebook 平臺業務的負責人說：“真是扯淡。你們根本不是什麼平臺。平臺是指每個使用它的公司的經濟價值之和，超過了創建它的公司的經濟價值。那才叫平臺。”
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