今日頭條扶持娛樂內容，“不以盈利為目標”的閃耀計劃用意何在？

作者/郭吉安

“接下來的一年，今日頭條將拿出兩百億流量來完善娛樂生態。其中一百億流量用來扶持影視項目宣發，一百億用來扶持明星內容合作。”今天的2018中國文娛創新峰會上，今日頭條內容生態總經理洪緋公佈了2019年今日頭條閃耀計劃。

在原有的巨大流量池中再額外拿出200億流量發力娛樂內容生態，可謂大手筆。而根據洪緋的介紹，每月十幾億的流量將從強曝光性和精準用戶分發兩個角度對娛樂內容進行賦能，拉動整個頭條的娛樂生態。

回顧2018後半年頭條系在娛樂行業的頻頻動作，隱約可以窺見這項娛樂營銷大計劃與此前系列舉措的一脈相成。

8月初宣佈西瓜視頻全面進駐自制綜藝領域，緊接著《一出好戲》上映時在旗下產品矩陣進行大規模的電影營銷，9月攜手歐陽娜娜首次與明星聯合開展Vlog視頻計劃，同時和綜藝《我就是演員》進行深度合作，再結合頭條數據多次發佈的各大電影和劇集的數據分析報告，今日頭條一步步進駐娛樂領域的步伐正變得愈發堅定。

娛樂資本論瞭解到，頭條系還專門成立了娛樂內容小組與合作方聯手打造各類營銷宣傳活動，整個過程中也多次通過字節跳動打通旗下各矩陣資源。洪緋也告訴小娛：“今日頭條閃耀計劃在當下階段不以盈利為目標，目前我們還沒有商業變現需求。”

在這樣的基礎上，開放兩百億流量堪稱一次巨大的“讓利”，今日頭條如此大手筆扶持娛樂營銷，究竟有何用意呢？

一年增長173%的娛樂內容，旺盛需求打破今日頭條刻板印象

一直以來，不少用戶都對今日頭條都有著刻板印象，認為它是一個以中年男性為主要受眾的平臺。同時，其成功的用戶下沉和在三四線城市的高佔比也讓不少人對其內容生態存在著認知誤區，覺得這裡不具備娛樂文化內容基因。

但這並非是真正的今日頭條，其整體快速生長的娛樂內容生態正好可以作為打破刻板認知的利器。在今日頭條上，備受一二線城市用戶或是女性用戶關注的娛樂內容的佔比正在飛速增加。

據洪緋介紹：2018年，頭條的娛樂內容呈現了全新的趨勢和飛速增長。各類娛樂KOL、明星的數量增速很快，整個娛樂行業對於今日頭條的關注度也在不斷上升。

過去的一年中，今日頭條的娛樂內容發佈增幅高達173%，圖文、橫版短視頻、15S內的豎版小視頻、微頭條、問答和直播六大內容題材在娛樂內容領域都獲得了明顯增長，同時，深度的娛樂內容創作，通過不同題材進行的內容聯動，高互動性引發的話題發酵都獲得了同步增加。

根據最新的數據統計，近半年今日頭條的娛樂消費內容增長 82.44%。其中小視頻和短視頻的效果最為明顯。整體的短視頻在過去一年的消費增長高達160%，15秒以下的小視頻播放量更是增長了400%。再結合文章、微頭條、問答等各個題材內容，整體帶動了今日頭條娛樂內容消費的快速繁榮。

當前，頭條站內的日均娛樂消費用戶已經突破4500萬。這批用戶都是對娛樂內容進行點擊，願意花費時間，具備消費轉化能力的深度用戶，對娛樂內容也有著高需求。為了滿足這些增長需求，頭條也在今年對娛樂作者進行了大範圍培育。

據洪緋介紹，2018年包括明星、娛樂圈大V等娛樂行業的KOL增長量超過100%，目前頭部優質娛樂內容創作者也超過了八千人。這也源於頭條對於站內粉絲生態的強化。

眾所周知，頭條依靠智能分發邏輯起家，但是粉絲邏輯有著難以替代的優勢：粉絲的增加可以幫助頭部作者建立個人的影響力和品牌價值，粉絲群給作者的正向反饋也能夠激發其創作優質內容。於是從去年開始，頭條開始嘗試粉絲邏輯與分發邏輯並行。一年中，其十萬粉的作者數量增長了250%，百萬粉的作者數量增長了430%。這也促進今日頭條整體粉絲閱讀量提高了167%，互動量提高了100%。

由此也可以看出。今日頭條娛樂KOL的高速增長不光在數量上，也在互動量上有著同步的提升。正是這樣的一種良性的增長氛圍帶動頭條站內的娛樂化氛圍，也讓很多娛樂熱點和宣發項目有了發酵的空間，初步建立起一套娛樂粉絲生態。

而今日頭條的閃耀計劃，便是為了滿足這些粉絲用戶的需求而誕生，產出更多優質的娛樂內容，從而進一步完善頭條的內容生態佈局。

閃耀計劃背後，今日頭條憑什麼吸引娛樂領域優質團隊？

當然，合作永遠是雙向的。若想真正產出優質的娛樂內容，還需要和娛樂領域內的頭部資源團隊深度合作，這其中既包含影視綜項目，也涵蓋藝人品牌宣傳。

今日頭條雖然初步建立起一套娛樂粉絲生態，但是作為在娛樂方向起步較晚的平臺，其需要完善的環節還有很多，但是經過了今年後半年數個試水項目的推進，今日頭條已經根據站內情況，跑通了一條較完整的娛樂營銷通路。

“一個營銷創意應該以內容的形式表現出來，再通過平臺優勢進行層層發酵。最終通過大流量大曝光和品牌化方式進行放大。”洪緋介紹。而這樣的三個環節，也是娛樂項目在今日頭條進行內容打造時的必經鏈路。

首先是內容發起部分。今日頭條成立的專屬娛樂運營團隊會在項目宣發的初期進行深度參與，結合具體內容和特色進行定製運營策劃，並邀請整體項目中包括明星、劇組、官方等關鍵宣傳方入駐今日頭條，通過早期階段的運營帶動整體宣發。

同時，依靠算法起家的頭條在用戶畫像和精準分發上有著無可比擬的優勢，從這點來看，正切中了娛樂行業營銷的痛點。而另一方面，其強大的數據能力更是可以為各類作品的傳播提供有效的營銷建議。

此前，頭條曾經出具過關於《如懿傳》的相關數據報告，從流量、口碑、話題討論上對大眾關注重點進行解讀，得出了海蘭的關注度高於乾隆的結論。類似這樣的結論對於劇集播出時的宣傳也將會起到很好的指導作用。

到了第二個內容發酵環節，需要考慮的重點便是如何讓一個內容從一小撮人實現出圈，在廣泛群體中建立影響力。而今日頭條擅長的，便是通過各類策劃，以微訪談、問答、直播等不同內容形式搭建一個定點爆破與長線延燒相結合的發酵途徑。

此前在與綜藝《我就是演員》的合作過程中，今日頭條便邀請參與的藝人嘉賓在當期節目播出後進行線上微訪談，針對自己在節目內的表現、熱點與觀眾進行互動，其中不乏各類直面爭議的回答。依靠這樣的深度互動為話題的蔓延提供了上佳的素材範本。

而在與歐陽娜娜合作Vlog傳播計劃時，也通過輕內容生產+強互動的方式保障了內容的持續發酵，既降低了生產成本，也增加了互動量和傳播量。

到了最後的內容傳播環節，頭條便會充分發揮其產品矩陣優勢，聯動字節跳動旗下西瓜視頻、抖音進行協同宣發。通過大數據，精準把內容分發給相應的受眾，也便於他們進行二次傳播，讓作品的影響力進一步擴大。

以一出好戲為例，當時便在今日頭條實現了兩億受眾的觸達。內容傳播階段，今日頭條在視頻領域拉動了抖音和西瓜視頻，創造了4.35億的播放量，頭條觀影團也帶來了四千萬的播放量，直接帶動了影片票房的增長。

也正是基於這樣清晰的娛樂內容三步曲，初涉娛樂領域不久的今日頭條迅速累積起了從明星到影視綜的一批成功案例，也吸引了一大批娛樂領域的優質團隊“慕名而來”。

從用戶和作品出發，今日頭條的量身定製法則

回顧今日頭條在娛樂領域的成功案例，最大的感觸便是這家平臺的量身定製思維。洪緋也在採訪中肯定了這一觀點：“今日頭條會結合用戶的屬性，根據不同項目的獨特需求定製傳播方案。”

以與歐陽娜娜的合作為例，正是頭條考慮到娜娜本身少女感十足、日常條件也具備鏡頭表現力等特點，才更加理解和支持vlog這種傳播形式。通過這一類型的視頻內容不斷輻射，幫助建立起一個耿直、甜美、可愛的藝人形象，對於歐陽娜娜的網絡口碑提升助益匪淺。“如果是其他類型的藝人，我們也會根據他們自身的特色挑選最適合的合作方案。”

而在綜藝領域，今日頭條同樣會根據不同類型的綜藝選擇不同的內容題材甚至是傳播主陣地。衝突性強、參與藝人嘉賓充滿爭議性的《我就是演員》，今日頭條採取微訪談的合作形式，在滿足大眾好奇心的同時保障了參與嘉賓想要強化自身演員形象的需求；到了親子類綜藝《媽媽是超人3》時，今日頭條通過短視頻為主要傳播方式，完善了鄧莎、霍思燕的宣傳策劃，有效觸達了廣大母嬰受眾；而對於《野生廚房》這樣的美食探尋綜藝，頭條則考慮從打造獨家內容角度著手，通過在今日頭條上發佈參與綜藝節目嘉賓的獨有內容並進行形式包裝，調動廣大用戶的參與熱情。

電影方向，頭條也參與完成了多個成功的營銷案例。與《無雙》片方合作展開內容徵集活動，18天時間內今日頭條共徵文623篇，曝光量6000萬+，閱讀量突破百萬；頭條觀影團與《找到你》進行線下觀影合作，助力電影的口碑進一步發酵；《一出好戲》上映時，與劇組採用“粉絲做保底，推薦做加法”的雙重分發機制，極大程度地保證了電影營銷創作內容的流量最大化。

這些在娛樂營銷方向的量身定製思維確保了營銷建立在項目本身特色的基礎上，也容易對用戶產生更持久、更深度的觸達。而隨著閃耀計劃的推進，當更大的流量傾斜向娛樂營銷，成功案例的傳播效果也將更上一層樓。

總的來說，在娛樂領域起步較晚的今日頭條無論是在內容宣發還是粉絲生態上都還有很長的路要走，之後還有更多基礎設置需要完善，消費鏈路有待搭建。諸如當下正在全力測試的熱搜榜等功能或是貓眼、淘票票等小程序，在未來一段時間內也會越來越多。

但這個巨頭正在一步步踏入娛樂營銷這張牌桌。可以預見的是，在不久的未來，今日頭條將成為娛樂項目宣發、明星品牌建設的重要一環。