犀牛娛樂原創
文｜叩敏 編輯｜樸芳
每年的上影節都是行業盛會，各大影視公司、行業大咖齊聚上海，開論壇、發片單、看電影、吃龍蝦，不亦樂乎。
作為影視宣發新陣地的今日頭條，也在6月17日舉辦了“IN 2019娛樂新勢能”的營銷創享會。
這次大會透露出今日頭條在內容升級上的部署，今日頭條將推出“聯合制片人計劃”，主要針對短節目內容招募，並拿出價值10億元的流量進行扶持。首批加入計劃的內容機構有新世相、Aha視頻和上乘優品。
今日頭條為何如此執著於影視娛樂內容的投入？今日頭條的底氣是什麼？“聯合制片人計劃”對今日頭條的影視娛樂生態意味著什麼？這也是我們接下來想要探討的問題。
今日頭條打好了影視娛樂生態
的“地基”
憑什麼？
這可能是很多人對於今日頭條做影視娛樂內容的疑問。今日頭條投入時間和精力去做內容，憑的是今日頭條懂用戶。
今日頭條內容生態總經理洪緋在會上不斷地提到“用戶的需求”，在他看來，今日頭條的用戶對影視娛樂內容有著旺盛的需求，平臺是順勢而為。
今日頭條內容生態總經理 洪緋
一組直觀的數據展示了今日頭條影視娛樂用戶與創作者數量的龐大：截至2019年6月1日，今日頭條日均消費娛樂內容用戶達到4800萬，頭部影視娛樂創作者達13000人，娛樂內容發佈數同期增長124%。
這樣的勢頭還在迅猛增長，其中影視娛樂創作者超過10萬粉絲的賬號同期增長95%，超過100萬粉絲的賬號同期增長174%；影視娛樂粉絲互動量同期上漲114%，粉絲閱讀量同期上漲109%。
用戶的需求決定了今日頭條向影視娛樂內容傾斜，去年今日頭條發佈“閃耀計劃”，拿出200億流量扶持優質內容，今年更是有增無減，用流量、補貼和創作扶持刺激內容的生產。同時，今日頭條提供給影視創作者的玩法多樣，話題、問答、小視頻、徵文、觀影團，豐富的體裁能滿足不同的用戶需求。
而龐大的用戶流量池也成為了今日頭條影視娛樂生態堅實的“地基”，使得今日頭條有理由、有信心投入巨大的人力物力去建設這座內容大廈。
以社會化生產助推影視宣發破圈層
破圈層。
洪緋已經不止一次在各大場合強調這個詞，這不僅是當下影視宣發的關鍵性動作，也是今日頭條在打好“地基”後進軍影視宣發的重要“武器”。
破圈層的前提是多圈層，在頭條平臺上，用戶的興趣廣泛，覆蓋新聞、幽默、美食、社會、時尚、情感、體育、科技等多個垂直領域，不同領域形成了不同的用戶圈層。而圈層之間是有打通聯結的可能的，各領域的內容消費用戶都可以轉化為電影內容的潛在消費者。
爆款電影都有跨圈層的用戶畫像，在今日頭條上的內容能輻射多個領域，如《流浪地球》除了61%的娛樂領域的用戶外，科學、社會、動漫、財經、文化等領域的用戶也顯示出興趣；《復仇者聯盟4》更是覆蓋了十大領域，說明爆款內容具有全民性的特點。
通過聯動多領域跨圈層宣發，今日頭條助多部爆款電影出圈，如《來電狂響》聯動了“情感+娛樂+兩性”圈層，發起的話題#情侶該不該看對方手機#閱讀量達2.2億，徵文1933篇，總閱讀量超2300萬；《流浪地球》在六大領域關注度高，發起的#中國式親情#徵文超605篇，曝光量超1.4億，閱讀量超1300萬；《比悲傷更悲傷的故事》是“情感+娛樂+兩性+社會”，同名話題閱讀量達2.2億，主創微訪談發文20條，總閱讀量超1500萬。
破圈層的目的其實就是挖掘潛高潛人群，今日頭條經過多次經驗積累後，形成了一套行之有效的方法論，即社會化生產——平臺發現影視內容熱點，引導影視創作者進行優質內容創作，以多元內容精準觸達潛力潛力圈層用戶。
《復仇者聯盟4》就是社會化生產的成功案例，今日頭條發動了超過10個垂類的作者、粉絲超1億的頭條觀影團，總髮文量超200篇，閱讀量超2500萬；其他體裁也聯動起來，漫威主題徵文超1300篇，曝光量超1.1億，10萬+的爆款達200篇；問答方面，漫威冷知識問答H5達到2000萬的強勢曝光，吸引300萬用戶參與，包括陳赫、柳巖、汪東城等明星還參與了漫威情懷問答。一系列組合拳下，《復仇者聯盟4》精準觸達十大領域用戶，爆款相明顯。
在劇集方面，今日頭條的宣發能力也不容小覷，爆款劇集《破冰行動》就有今日頭條的助力。通過主創微訪談、線上徵文、娛樂+軍事KOL跨圈層參與，《破冰行動》曝光度增強，其中#破冰行動#話題閱讀量達4.6億，討論量超7.1萬。
此外，今日頭條宣發的頭部劇集還有《致我們暖暖的小時光》、《倚天屠龍記》、《知否知否應是綠肥紅瘦》、《都挺好》、《只為遇見你》。
“聯合制片人計劃”
助推平臺內容升級
1+1＞2。
在很多地方都能體現今日頭條的這個邏輯，與片方合作影視宣發就是一個例子。還比如和平臺內的影視創作者，一個流量扶持，一個生產內容，得到的是平臺內容生態的良性發展。再比如和萬達、IMAX的深度合作，都能夠讓雙方共贏。
在內容創作上更是如此，過去一年，今日頭條和策劃團隊共同打造了多部自制內容，如訪談類的《明星養生季》、《頭條人物》、《頭條有約》，資訊類的《說好的六點見》、《頭條君來了》，脫口秀《頭條故事會》，累計播放量達到4億。
今日頭條為明星定製的內容，不僅讓明星的國民度和觀眾緣提升，也鞏固了自身的內容製作能力。如與歐陽娜娜合作的Vlog，讓很多人看到了歐陽娜娜真實、有趣的一面，增加了歐陽娜娜的人氣。
今年，今日頭條內容再度升級，推出了“聯合制片人計劃”，洪緋說：“我們發佈聯合制片人計劃，希望市場和行業上最優秀的短內容和短節目的製作團隊、策劃團隊共同創造精品內容，不僅有強的消費價值，同時在這個平臺能引起用戶、創作者廣泛的二次發酵和討論，產生更強的互動。”
其中有兩個點值得我們關注，一個是針對短內容的製作。眾所周知，短視頻近兩年發展迅速，成為廣大用戶的偏好，在頭條平臺上，短視頻的消費量也增長了120%，這意味著用戶對短內容的需求量大，短內容的市場潛力也很大。
另一個是內容需要有消費價值和互動性。在洪緋看來，頭條平臺具有非常強的內容消費屬性，以及特別強的互動和討論氛圍，因此只有兼具消費價值和互動性的內容才能匹配平臺屬性。
此次“聯合制片人計劃”尋找專業的內容製作團隊，而不是今日頭條單幹，正體現了今日頭條“1+1＞2”的行為邏輯。用洪緋的話來說，“我們瞭解用戶，專業的團隊瞭解內容”，今日頭條懂得用戶需求、擅長營銷宣傳，專業團隊只要在內容上把關即可。
而今日頭條投入的力度依然不小，洪緋稱將拿出價值10億元的流量支持“聯合制片人計劃”，合作的製片人除了能得到今日頭條的商業化支持，還將獲得與超過100個領域創作者互動發酵、在頭條系產品上聯合宣發的機會。
目前，加入該計劃的內容機構有新世相、Aha視頻和上乘優品，今日頭條計劃與新世相合作《戀愛食光餐廳》和《人生牌局》，計劃與Aha視頻合作創業類訪談節目《燃點》，計劃與上乘優品合作《我在宮裡做廚師》，將會聯動的是歷史、美食、娛樂等領域。
可以看到，這些短內容雖然內容差異性大，但卻有著共同的特點，即都有很強的話題性，關於職業、家庭、生活、娛樂、情感等話題都是人們喜聞樂見的，能夠在頭條平臺二次發酵，引起廣泛的討論，自然播放量也能有好的效果。
這也正是今日頭條不廣撒網而精選這三家的原因，在採訪中洪緋表示：“我們最關注的核心點是，他本身的策劃能力夠不夠好，能不能做出適合今日頭條用戶需要的、適合發酵的內容。我們也碰到過很多案子，也不是說所有的案子我們都會做，我們會選擇最能出效果的案子來做。”
說到底，“聯合制片人計劃”是今日頭條整個影視內容生態的補充，它的本質還是以用戶需求為中心，打造符合用戶需求的優質內容。
今日頭條對新的內容合作方式的探索，更加表明了打造優質內容的決心。隨著“聯合制片人計劃”的推出，將會有更多製片人加入到短內容的製作當中，與今日頭條共同打造出用戶滿意的內容。這不只是一次內容升級，更是一次協同共贏。