金科、雅居樂入局 多家房企掀文旅地產大戰

近年來，越來越多房企瞄準了文旅產業的廣闊前景，將此作為轉型的重要方向。近期，據旅遊媒體機構執惠發佈的一份報告顯示，截至到目前，國內百強房企中已有57%涉水文旅地產領域。

在剛剛過去的4月份，多家房企頻頻在文旅產業展開動作，包括萬達集團、金科股份、雅居樂等多家房企，或重新啟動文旅佈局、或宣佈進軍文旅市場，一時間，“文旅”幾乎成為整個房地產行業的熱詞。

業內專家向藍鯨房產指出，隨著房地產行業天花板臨近，房企轉舵開拓文旅市場無可厚非。不過，文旅地產市場經歷過一段野蠻生長期，如今更加考驗的是房企的運營能力，而在此過程中，如何做好文化旅遊和地產的平衡運營，對開發型的房企而言將是一門很大的學問。

多家房企再掀“文旅”大戰

進入2019年，房地產市場規模之爭暫告一段落，各房企紛紛下調銷售目標，增速進一步放緩。與之相對應的是，受消費升級、政策支持的影響，文旅產業正展現出蓬勃的生命力。

例如經歷過“壯士斷腕”的萬達集團董事長王健林，在4月期間兩度出手，均把發展方向聚焦到文旅產業。4月18日，延安萬達城在延安舉行啟動儀式，這是繼4月11日王健林高調官宣蘭州萬達城後，在西部文旅產業佈下的新矩陣。

此外，今年以來，包括金科、雅居樂等紛紛高調進軍文旅產業，亦寄希望在文旅市場中分得一杯羹。2019年4月11日，金科官方公告稱，集團當日與置信集團簽署了《戰略合作協議》，組建成立金科置信集團。未來三年，圍繞文旅、康養、產業、新商業領域四大板塊，金科集團對金科置信的累計投資將超過200億；在2019年3月雅居樂舉辦的2018年業績發佈會上，雅居樂副總裁王海洋也表示，雅居樂將重點聚焦文旅、康養和休閒體育三大核心產業，產業IP重點圍繞樂活天地系列。

據執惠機構統計的一份報告顯示，截止到目前，百強房企中，已經有57%的房企涉水文旅地產領域，其中，至少已有10家房企專門成立文旅集團（公司），如中國恆大旗下的恆大旅遊集團，藍光發展、融創中國旗下的文旅集團等。

前瞻產業研究院分析指出，以產品類別來區分文旅地產可分為四大類型：主題遊樂型、景點依託型、度假酒店型、文旅小鎮型。目前來看，由於主題遊樂型難度更大，後三者是房企涉水文旅地產的主要方向。

藍鯨房產梳理髮現，隨著文旅產業發展逐步推進，房企在文旅項目的探索上，也均進行了有益的嘗試和開拓。例如美的置業提出“智慧文旅”，打造智慧小鎮；浙系房企中的綠城中國、祥生地產、藍城等企業，均把特色小鎮當成其佈局重點。綠城中國執行總裁張亞東曾在2018年業績會上表示，小鎮是綠城利潤增長空間最大的一塊，2019年目標新拿20個小鎮。此外，本年度，祥生地產也在傳統地產開發業務基礎上，確立了以“地產開發+小鎮運營”雙輪驅動作為企業發展的新引擎。

而在主題遊樂型文旅地產佈局的房企，要麼資金實力雄厚，如國企華僑城A，打造的歡樂谷主題公園；要麼房企規模較大，如恆大、融創的文旅產業。按照恆大集團的文旅項目定位來看，“文化旅遊、健康養生”是其不可或缺的一部分。據其2018年年報披露，恆大旅遊集團旗下產品有“恆大童世界”和“恆大水世界”。目前，15個童世界項目已佈局完成，預計2021年起陸續實現開業；恆大水世界預計在未來2–3年佈局20–30個。

不過，文旅地產如何避免陷入同質化的誤區，則是房企始終未能得出結論的問題。上海中原地產首席分析師盧文曦向藍鯨房產指出，文旅地產不是簡單要素的拼加，而是需要培育出自己的核心競爭力，打造產品IP，否則項目很難持續下去。

文旅項目難去“地產化”，華僑城、新華聯進退維艱

事實上，文旅地產的同質化發展現象，也是房企多年來始終未能探索出成功項目模式的一大原因。即便是在業內有一定知名度的華僑城、新華聯文旅的文旅地產之路也依舊漫長。

傳統開發型企業做文旅地產的難點究竟在哪？對此，58安居客首席分析師張波向藍鯨房產指出，文旅地產的最大痛點在於回報率的不確定性。“不同於普通住宅開發，文旅地產往往前期投入高，整體開發週期長，現金流短期難回正，項目吸引力大小的影響因素較多，這都對房企自身的資金實力有著較高要求。”

例如行業中較早涉水“旅遊+地產”概念的企業之一華僑城。上世紀末，華僑城通過歡樂谷、世界之窗等產品IP迅速打響知名度。2015年，華僑城在其原有的“旅遊+地產”模式上，又提出了“文化+旅遊+城鎮化”的創新發展模式。但華僑城的文旅之路並不順暢，近兩年，其不但業績增速放緩，更陷入了“重地產輕運營”的質疑。營業利潤率方面，華僑城增速從2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

此外，據華僑城2018年年報顯示，公司實現營收474億元，其中旅遊綜合業務收入196.57億元，房地產業務280.45億元。在整體營業收入佔比中，旅遊佔總營收比重為41%，房地產佔比為59%。在2017年度，二者比例也分別為：44%、55%。

中信證券的一份報告指出，華僑城的風險因素在於旅遊業務增長緩慢，面臨競爭加劇；隨著公司拓展增加，公司地產業務的高毛利率可能很難維持。而據華僑城公司債券跟蹤評級報告顯示，深圳歡樂谷、成都歡樂谷和北京歡樂谷接待遊客人數和門票收入出現負增長。由此來看，華僑城的文旅版圖或面臨著“進退失據”的局面。

此外，2012年便確立了“由房地產向文化旅遊轉型”發展戰略的新華聯文旅，也曾希望走上“古鎮+兒童主題樂園”的發展模式。但七年時間過去後，新華聯依然在靠房地產開發掙錢。據其4月26日披露的年報數據顯示，2018年度新華聯實現140億元營收，其中，商品房銷售類營收為114億元，佔比81.1%。

對此，新華聯方面表示，2019年為公司文旅板塊全面步入運營期的首個年頭，為滿足當下業績增長與戰略轉型需要，今年公司將繼續深耕長三角、大灣區、海南、京津冀等熱點區域的房地產項目，為成功轉型提供有力支撐。

攪局者OR探索者？融創、復星的文旅新故事開講

文旅地產生意難做，但即便如此，市場中還是湧現出眾多前仆後繼的“攪局者”。作為新入局者，這類房企反而給文旅地產帶來新的活力。對此，協縱策略管理集團聯合創始人黃立衝向藍鯨房產表示，“文旅地產能否做好，不是地產商單方能夠決定的，往往會受到運營環節的眾多因素影響。”

以收購方式入局文旅產業的融創為例，今年以來，其逐步將2017年向萬達集團收購的13家“萬達城”更名為“融創城”，由此，融創文旅版圖正式邁入新IP時代。在2019年3月的業績發佈會上，融創方面亦曾表示，計劃在在全國建設10座文旅城、4個旅遊度假區和9個文旅小鎮。而其在收購萬達文旅項目時，更將萬達的整個運營團隊全部引入，保證了文旅板塊的高起點。

為打造自身新文旅IP，融創在成立文旅集團後，又成立了融創文化集團，且二者獨立運營。目前，融創文化集團的擁有東方影都融創影視產業園、樂創文娛兩大支柱。據其官網資料顯示，融創文化集團致力於成為中國文化行業領軍品牌，結合融創文旅集團資源，搭建完整的IP孵化、製作、運營和實景化落地產業鏈，聚焦內容生產與線下實景IP的長鏈運營。

對此，一位不願具名的業內人士向藍鯨房產指出，“國內主題樂園競爭激烈，融創文化或想走迪士尼文化IP模式，通過構建工業體系去打造優質IP，最終為其文旅產業提供支撐。”

此外，於2018年底上市的復星旅文也引起業內較大程度的關注。據復星旅文財報顯示，2018年，公司營收約162.7億元，淨利潤3.89億元。這是復星旅文淨利潤連續三年為負後，首次首次扭虧為盈。

藍鯨房產梳理髮現，目前，復星旅文消費收入主要為度假村及目的地運營業務、旅遊地產銷售及建造業務以及基於度假場景服務業務。以復星投資達110億元的文旅項目三亞亞特蘭蒂斯為例，作為一站式度假綜合體，亞特蘭蒂斯首先通過高端配套實現地產項目的高溢價回款，在2018年，三亞亞特蘭蒂斯通過物業銷售，實現約70億元的收入；此外，項目依託周邊較大體量的高端客群，通過構建生態圈體系，促進文旅板塊良好的長期收益。例如，三亞亞特蘭蒂斯7星級酒店，擁有水上樂園和中國的海豚灣，而三亞最大的免稅城，就在離項目大約2公里的地方，長期收益有一定向好預期。

據復星旅文一季度報披露，三亞亞特蘭蒂斯於2019年前三個月，共接待超過140萬人次遊客，業績表現良好。2019年，復星旅文參照三亞亞特蘭蒂斯的模式，開始在麗江和太倉兩個城市建設新的旅遊目的地項目。復星旅遊文化集團董事長兼總裁錢建農表示，“我們希望在全國好的旅遊目的地，以及大城市周邊繼續延續三亞這樣的模式，做一些升級換代的產品。”

盧文曦告訴藍鯨房產：“近年來，文旅項目好的個案越來越多，但究竟能否經受得住市場的考驗，還有待時間觀察。”

錢建農也曾對媒體表示，“對中國文旅產業來說，未來十年將是高速發展的十年，但也是十分痛苦的十年，這期間必然會經歷一個優勝劣汰的過程。”

隨著房企大力向文旅地產進軍，文旅紅海之爭勢必更加激烈，而在“新舊隊員”的角逐之間，誰能最先做出第一個響亮的文旅IP？