本文筆者講述了：新媒體運營中要明確項目背景、目的、預期和運營步驟。其中運營步驟分為拉新、留存、促活以及轉化。
年初開始尋求新的工作機會，在一家fintech公司謀了一份運營管理崗位，公司業務線比較多，其中有涉及信用卡網申一項，所以花了一些時間瞭解了一下信用卡網申的知識，寫了一個大概的運營策略，有興趣的朋友可以看看。
XXX之信用卡網申新媒體運營策略：
一、背景
目前XXX剛推入市場，消費者對品牌認知不高，導致通過XXX進行信用卡網申的用戶較少。因此，本方案將根據我對公司產品現有的理解，從新媒體角度出發，力爭提出幾點切實可行的運營方法，以突破目前公司信用卡網申新客難的困境。
二、目的
直接目的：通過新媒體渠道增加信用卡網申用戶數量，實現用戶規模及營收良性增長；
間接目的：通過新媒體渠道提高品牌曝光及品牌公信力。
三、預期
在2019.4至2019.9半年間，新媒體渠道信用卡網申用戶數量每月實現15%-25%的增長幅度。
四、運營步驟
我將從運營的四大階段著手，分析在運營的各個階段中如何將新媒體渠道的作用發揮到最大，以此完成運營目標。
1. 拉新
拉新首要解決的就是：怎麼找到目標用戶？怎麼擴大用戶流量池？
我們可以先研究信用卡網申的場景和流程，找到目標用戶的關鍵行為點及決策點，根據不同的用戶行為做相應的流量佈局。
若用戶是主動通過搜索引擎搜索的，說明申卡意願強，我們需要在移動端搜索引擎上佈局，比如：百度、360、搜狗的競價廣告（新媒體主要考慮移動端佈局）。
若用戶是通過新媒體渠道閱讀文章，看到了廣告，那我們就需要在新媒體渠道輸出的內容中增加信用卡網申入口、或者進行騰訊廣點通投放；若用戶在抖音等短視頻中刷到信用卡優惠信息，他不會立馬申請，可能會搜搜信用卡官方微信號瞭解一下情況，這時我們也應該考慮渠道的組合優化。
總的來說，新媒體渠道拉新我會從以下幾個方式著手：
（1）線上廣告投放
廣告投放作為常規拉新手段之一，最忌諱一投了之。進行廣告投放時，運營的工作需注意以下幾點：
1）渠道拓展及談判：找到用戶所在的渠道，量大量小的都可以，衡量最佳的投放計費方式，拿到投放最低價。比如騰訊廣點通的廣告投放、與自媒體大v合作換量、軟文營銷、與自媒體流量機構（可去新榜尋找流量商或kol平臺）合作進行矩陣式廣告營銷。
2）優化廣告素材（包括文案、圖文的組合呈現方式、頁面的交互體驗等）、測試投放時間段，進行ab測試，剔除效果差的渠道，找到目標用戶最多、質量最好的渠道。
3）在找自媒體大v合作時，要找受眾群體一致的大號進行kol合作，要求產品調性與kol人設的匹配度要儘量貼合，不找黑點kol，不找合作麻煩的kol；文案創作儘量進行社會化改進，以kol的角度、口吻進行廣告植入，與目標用戶產生共情、共鳴；合作前多方考核kol的粉絲質量，在推廣過程中，勇於終止與推廣效果差的kol的合作。
（2）公眾號精細運營
公眾號的精細運營不外乎從內容、產品、用戶、活動等方面切入，挖掘用戶深度需求、不斷提升用戶體驗和用戶質量，最終完成拉新及流量轉化。
爆文營銷：能否做到熱點文章的持續輸出是衡量一個公眾號運營質量好壞的標準？
如果不能製造熱點，就及時跟進熱點，互聯網熱點會讓流量段時間聚焦在一個點上。而一篇好的熱門文章會帶動當日推送所有文章、甚至歷史文章的閱讀量、若公眾號質量好，內容穩定有質量，依靠熱點文章也可以做到有效拉新和轉化。
粉絲裂變活動：回顧近幾年的工作經驗，我發現粉絲裂變活動是獲客成本最低，且重複使用率最高的拉新方法。
對於信用卡網申用戶，我們分為兩類：第一類—新用戶，即自己有辦卡需求卻未辦理，第二類老用戶一即已經辦卡但他親朋好友未辦卡，拉新階段只討論第一類新用戶的情況，第二類老用戶在後文促活階段會講到。
那新用戶如何做裂變活動？所有的營銷都要從人性和心智出發，信用卡網申用戶的需求是什麼？
利益點在哪裡？額度、積分、實物獎品、免年費、刷卡金返現，這些都可以作為拉新裂變活動噱頭。
簡單舉幾個例子：用戶通過邀請好友助力，最高免費領8888積分，開卡即領；或者集齊8塊拼圖，開卡即可領取相應實物獎品等等。這都是很好的粉絲活動噱頭。
1）頁面優化：當用戶通過公眾號推文或菜單欄點擊鏈接，進入了辦卡頁面。此時，產品頁面的美觀度和交互友好程度將是用戶是否跳出頁面的關鍵。
目前，我們的辦卡頁面中，給用戶提供的信用卡種類太多，信息不夠聚焦，對於新用戶來說，會有選擇困難。
頁面的優化可以從卡片推薦開始，打開頁面，讓用戶花30s選擇用戶身份（學生、白領等）、性別、申領額度範圍（1-2w、2-5w、5w+）、申領用途等問題，並讓用戶選擇3-5個感興趣的標籤（如動漫、美食、旅遊、購物、遊戲、酒店、出行等），之後再為用戶推薦適合的銀行信用卡。
當然，用戶也可以選擇跳過這一步。在頁面的每個細節上，提高用戶體驗，不僅能提升用戶申卡效率，也能提升對產品的滿意度。
2）用戶引導和反饋機制：新媒體運營不是冷冰冰的機器，應該是接地氣的有人情味的，我們應該有專業的客服人員或用戶運營人員解決用戶在使用產品過程中的疑慮，將每個環節都打通。
自媒體運營：
像頭條號、企鵝號、百家號等自媒體運營費時費力，但作為新媒體渠道中的一部分，也不能不重視。
在品牌推廣初期，只需做一些內容同步等日常運營工作即可。同時，在自媒體賬號的菜單欄、私信消息回覆等一些用戶參與的細節中，增加信用卡網申鏈接或公眾號、客服微信小號等引流入口。若平臺獎勵機制調整，或品牌運營策略調整，可隨時整合該渠道資源。
短視頻營銷：
現在流傳的“南抖音北快手”一句話，足以證明短視頻有多火了，我們可以充分利用短視頻平臺的流量，為自己的產品引流。
對於金融支付產品，可能不太適合俊男美女、搞怪扮醜的視頻類型，我們可以打造自己的ip，虛擬一個人物形象，比如：專業的金融行業從業者或揭祕者，為短視頻平臺的用戶持續輸出專業的、冷門的金融行業知識，既宣傳產品，也可引導粉絲加微信號、關注公眾號或下載app。
事件營銷：
事件營銷分為兩種：一種是自己策劃事件，引起媒體報道，獲取目標用戶注意力；第二種是蹭熱點，緊跟熱門事件。
由於自己策劃事件營銷操作難度比較大，目前我們多采取第二種事件營銷的方式。這時，運營可做的工作有以下幾點：
- 時刻關注目標用戶感興趣的領域有何大事件發生，全民關注的熱點事件也可選擇。一旦出現熱點，應第一時間跟進，利用公眾號推文、自媒體渠道內容同步發聲（如今日頭條、微博、企鵝號等）。
- 應對熱點事件進行嚴格把控，所有跟進熱點不能違法國家政策法規、不能影響企業正向口碑。
品牌營銷（口碑影響）：
企業的品牌營銷應儘早開始，現在可充分利用新媒體+媒體渠道，進行公司的品牌營銷，一方面增強企業公信力、一方面可為企業產生持久的口碑引流。
這時，運營可做的工作有以下幾點：
- 新媒體需輸出高質量的有價值的品牌故事，傳遞正向的品牌形象；
- 從用戶出發，蒐集用戶故事並宣傳，拉近品牌及用戶之間的距離，打造有溫度的品牌形象。
- 依靠媒體渠道進行公關，通過第三方獨立觀察評論及行業網站的文章曝光獲取用戶的信任。
2. 留存
用戶拉過來了，如何進行用戶留存？
在用戶取關（或者關閉頁面）和用戶辦卡這一申請決策中間，新媒體運營能做什麼動作，讓目標用戶留下來？在留存這一階段，用戶是關鍵，一切運營動作都將圍繞用戶出發。
用戶關係維護：
用戶關係的維護，必須建立客服諮詢系統，哪怕只有一個客服，也要在用戶所有有可能需要的地方提供諮詢入口，如：菜單欄、新關注引導、消息回覆引導、公眾號推文文末引導、頁面懸浮標籤等。
增加用戶的社交關係沉澱，不僅是用戶與用戶之間，還有用戶與我們之間。這就需要社群的建立、客服小號的註冊，通過加好友、交流……逐漸沉澱一定的社交關係，讓用戶捨不得離開。
用戶體驗提升：
在拉新階段，我就講過拉新頁面優化的重要性，留存階段更要重視頁面交互及用戶體驗。必須做好新用戶的引導，關注用戶反饋，收集用戶需求，再針對性地去解決問題，提高用戶參與感和用戶受關注度。
用戶召回：
在新媒體運營層面，主要通過公眾號push進行用戶召回，公眾號push也分為兩種：一類推文push，一類客服消息模版push，注意客服消息模版push次數多。但不能濫用，一旦用戶投訴則官方有可能限制模板推送權限。
我們還可建立用戶召回體系，開展召回週期篩選、用戶分類、ab測試、文案優化、數據監控等一系列工作，這裡先不展開講了。
3. 促活
對於沉澱在公眾號的老用戶，如何激活轉化辦卡？還有那一類已辦卡的老用戶，又如何激活他們，邀請親朋好友使用我們的產品呢？運營第三階段——促活就顯得非常重要了。
在促活階段，我們也有一系列運營手段：
高頻動作帶動低頻產品：
信用卡網申是一個低頻行為，如果讓用戶想起我們，並使用我們的產品和服務，就必須用高頻的引導動作使用戶活躍起來。
比如：在公眾號中置入簽到領積分、優惠券領取、推薦辦卡有禮等活動入口，充分利用公眾號+小程序的便利，讓用戶在微信這個系統生態中，就可以完成信用卡網申邀請、領取積分、兌換積分、領取優惠券等動作，而不需要啟動app才能完成。
其中，推薦辦卡有禮可作為老粉促活的常規活動手段。
為區別於市面上現有的推薦辦卡有禮的活動形式，我們的活動需進行以下改進：
- 降低活動門檻：各大銀行的推薦辦卡活動都需要信用卡激活才算邀請成功，這對用戶來說，流程太長，門檻較高，如果要用戶進行大範圍自發宣傳，需降低活動門檻。如：只要新用戶在網申頁面成功提交資料，即視為邀請成功。
- 活動全流程透明：活動應保持全流程公開透明，如邀請好友人數、好友的申卡進度、成功邀請人數，獎品剩餘數等數據都應在活動頁面實時公開。
- 活動獎品不能一成不變：除了行李箱、保溫杯，我們還可根據社會熱點、電商爆款進行獎品的選款，甚至可邀請用戶參與活動獎品的選擇，與用戶積極互動，讓品牌更深入人心。
成長激勵體系：
要想提高用戶留存和促活率，必須為用戶提供可預期的用戶成長路徑，這就是用戶成長激勵體系。常見的手段有：積分、等級、身份認證、特徵認證、勳章/頭銜、經驗值/成長值等等。
用戶激勵體系又可以分為物質激勵、精神激勵（等級特權）、功能激勵三方面。結合我們的產品，我們用戶成長激勵體系的制定方向可從積分、虛擬貨幣、虛擬道具、排行榜、等級、系列任務著手，任選其中一種形式，制定相應規則。
通知：
通知也是促活的常見手段，如系統更新、節假日問候等。生日問候及生日特權通知會有更大的吸引力。
4. 轉化
經歷拉新、留存、促活三大階段，終於到了轉化階段。
對於運營來說，實現用戶規模及營收的良性增長，才是工作根本，也是體現工作價值的關鍵。在轉化階段，運營有很多方法實現用戶轉化、流量變現。
限時限量活動：
當用戶進入申領頁面卻沒有完成信用卡網申，我們在解決頁面交互及內容等問題後，應從營銷角度促進用戶首次轉化。
如：提出限時限量的專屬信用卡，“xx粉絲信用卡，全國僅限5000張”、“xxx動漫聯名信用卡，僅3月申領有效”……此類活動應結合新媒體各類渠道一起發聲造勢——如公眾號推文、合作公眾號互推、自媒體文章同步、客服個人號消息群發、微博宣傳等。
付款返現優惠：
國外很多信用卡都支持刷卡返現，而國內很多銀行信用卡也僅支持境外刷卡返現，若銀行信用卡支持國內刷卡返現，相信對於信用卡網申有極大的推動作用。
滿減、紅包、抽獎等物質獎勵：
通過多唄金融平臺辦卡的信用卡用戶，可在公眾號參與每週一次的滿減/紅包/抽獎等活動，實實在在的物質獎勵最能打動人心，用物質獎勵推動用戶辦卡決策。
其餘變現手段：
公眾號粉絲增多，活躍度高，可通過推文、菜單欄、頁面等各種運營位進行廣告收費；為用戶提供更多增值產品，如：分期、mpos機、貸款、保險等；接入商城、做電商轉化……
五、資源支持
1. 人力資源
按最精簡的人崗匹配方式，新媒體部門需一名內容運營、一名用戶運營（並承擔客服角色）、一名產品經理。
部門需求支持：
需設計部、技術部提供設計及開發支持，需品牌部提供企業宣傳內容。
資金支持：
前期種子用戶積累階段，需進行廣告投放、拉新活動也需要獎品資金。
六、運營預算
前三個月，預計每月2-4萬的運營費用。
附：
我認為好的運營，不能止步於新媒體，應該充分利用公司提供的資源，將各種資源整合調用，實現用戶規模和營收的良性增長。我們不應從渠道出發，應該從用戶出發，用戶在哪裡，我們就在哪裡，方法靈活、與時俱進，這樣的運營人員才能創造更多的價值。
由於時間關係，沒有梳理出更精準的用戶畫像，只是做了一個新媒體運營的通用策略。再者，由於篇幅關係，還有一些內容和細節沒有補充完整，比如：階段性的運營目標、預期項目增幅的槓桿標誌性動作、內容定位及突破方向等，之後對於行業和業務更加熟悉，再另行補充吧。
本文由 @不動聲色 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基於CC0協議。