因為製造業增值稅下調，引來車市降價聲一片。而當汽車企業紛紛宣佈降價的同時，由此倒逼部分企業在如何官宣降價這一問題上，變得絞盡腦汁且花樣百出。
文｜馬騰飛
圖｜來源網絡
最近，一場以『降稅降價』為噱頭的價格戰，在短短十幾天時間裡席捲了整個中國汽車市場，從豪華品牌到合資品牌再到自主品牌，身處其中的車企幾乎無一例外，全部『投入戰鬥』。
因為製造業增值稅下調，引來車市降價聲一片。而當汽車企業紛紛宣佈降價的同時，由此倒逼部分企業在如何官宣降價這一問題上，變得絞盡腦汁且花樣百出。
從國產主流豪華品牌率先發起新一輪『降稅讓利』行動，到進口豪華品牌陸續跟進，再到主流合資品牌掀起聲勢浩大的官降行動，直到自主品牌以各種金融免息、置換補貼和購置稅減免政策拖入戰局。
除自主品牌領頭羊吉利外，幾乎所有的汽車企業都在跟風降價。因為，沒有哪一家汽車企業願意出手太慢或者按兵不動，而被輿論拷問甚至是『吊打』。但挑戰如影隨形，問題也許不在於降不降價，而在於以什麼方式去落地降價行為。
在壹哥看來，任何終端用戶感受不到的降價行動，都可以歸結為營銷導向的『耍流氓』。放眼當下，這樣帶有煽動性和表演性，打著官方降價帽子的『行為藝術』表演處處可見。
其中，大部分企業都是在追認市場終端已經給出的折扣幅度，而不是真正把終端成交價降了，反饋到用戶層面就是，廠家官降轟轟烈烈，消費者感受毫無知覺或『完全脫節』。
舉個簡單的例子，甲廠商因為旗下主力車型終端折扣價早已突破8折，為配合增值稅下調而推行所謂『讓利於民』的官降行動，主力車型普降5%-10%，配合輿論傳播發起聲勢浩大的營銷攻勢，但消費者層面感受到的卻只有一個英文單詞：Nothing。
所以，這樣『然並卵』的官降行動，除了出來蹭蹭增值稅下調的自然流量，讓車企和品牌在這場降價盛宴中捎帶手地刷個存在感，實際上消費者並未真正得到實惠。
但客觀的說，無論哪種幅度和形式的官方降價行動，的確都有利於緩和廠家和經銷商的緊張關係。本來終端市場成交價與進貨價已經倒掛，因為廠家啟動『追降』計劃，可能讓經銷商後面的經營損失減少。
如此市場環境和政策背景下，就出現了一個很奇怪的現象，終端有市場優惠幅度的汽車企業，在這一輪宣佈降價行動時變得『遊刃有餘』，反倒是終端價格堅挺的品牌，會在選擇是否跟進降價風潮時，顯得更為謹慎。
近日，有兩個品牌的降價行動，引起了壹哥的關注，一個是新車上市就直降兩萬塊錢的上汽榮威i6Plus，另一個是終端售價堅挺且銷量供不應求的雷克薩斯。雖然分屬不同品牌陣營，但二者的做法都值得稱道——不玩套路降價，讓消費者有真正的獲得感。
榮威i6Plus上市即降兩萬的暴風行動，贏得了媒體一片讚譽。因為在此之前，南北大眾和上汽通用等合資公司巨頭，已經通過官降行動進一步拉低了廠家指導價，而榮威則選擇更大力度的反擊。
在應對增值稅下調的政策方面，雷克薩斯雖然同樣宣佈了降價行動，但卻並未收穫一邊倒的掌聲，理由竟然是：ES等主力車型按兵不動，LS等部分旗艦車型參與降價。
這種習慣性質疑背後，顯然忽略了一個根本事實，因為雷克薩斯在新車定價時就選擇了一步到位策略，相對務實的定價策略導致旗下面向主流用戶人群的走量車型——ES和RX都出現了一車難求的熱銷景象。
正因為如此，如果因為增值稅下調的原因，還讓廠家去給暢銷車型進行調價，在執行層面已經失去現實意義。更何況，選擇降價或者不降價，以及以什麼樣的方式宣佈降價，本來就是企業完全自主選擇的商業行為，國家宣佈增值稅下調的一個核心要義是要減輕企業負擔，讓企業把更多的錢投入到研發和運營，而不是逼迫企業去做簡單的『轉移支付』讓利於民。
從這個視角看，企業對終端售價堅挺的車型，通過官降行動讓廠家指導價進一步下調，讓購買這部分車型的消費者真正享受到了降價的實惠。
因此，在肯定榮威通過大力度降價行動反擊合資品牌的下探，最終讓利於民的做法的同時，也要看明白一些外資品牌『官降』背後的處境和真實意圖。無非是高調者圖個喝彩，低調者力求謹慎和務實。對消費者來說，知其然更知其所以然，對產品定價的虛實才能心中有數。
透過這次官降行動，從另一個側面反倒說明，雷克薩斯比其他豪華品牌，在這個負增長的車市冬天更顯從容淡定，因為啥？實力允許啊！
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