'5G傳媒應用場景之超高清視頻產業深度研究'
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
（登陸未來智庫「鏈接」 獲取本報告及更多卓越報告。）
1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
（登陸未來智庫「鏈接」 獲取本報告及更多卓越報告。）
1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
（登陸未來智庫「鏈接」 獲取本報告及更多卓越報告。）
1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
（登陸未來智庫「鏈接」 獲取本報告及更多卓越報告。）
1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
2.4、 預計 2022 年中國智能電視的生態產業規模將達 到 3000 億元
據秒針預計，電視出貨量在 2022 年為 0.44 億臺，其中智能電視出貨比例預計 在 95%，即智能電視出貨量將達到 0.42 億臺，智能電視市場保有量預計在2022年將達到 3.49 億臺，聯網率預計將達到 95%，智能電視的覆蓋用戶預計2022年將達到 10 億人。
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1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
2.4、 預計 2022 年中國智能電視的生態產業規模將達 到 3000 億元
據秒針預計，電視出貨量在 2022 年為 0.44 億臺，其中智能電視出貨比例預計 在 95%，即智能電視出貨量將達到 0.42 億臺，智能電視市場保有量預計在2022年將達到 3.49 億臺，聯網率預計將達到 95%，智能電視的覆蓋用戶預計2022年將達到 10 億人。
如下圖，家庭廣告營銷盈收+用戶內容付費收入+流量分發平臺+電商物 聯網等用戶增持將成為智能電視下階段重要盈收組成，預計 2022 智能 電視的生態產業規模將達到 3000 億元
廣告營銷(整合現有傳統 TV 千億規模及 OTT\\IPTV 百億規模)將達到 1400 億 元，內容付費(內容市場規範化後帶來用戶內容支出增加)將達到 800 億元， 用戶增值(以教育、遊戲、短視頻、健康為代表的服務模式將衍生產業生態)將 達到 800 億元。預計2022年 5G 將驅動智能電視應用及內容進化，同時，5G 傳輸速率、傳輸安全的優勢將促使大屏在同一網絡不僅可連接電視終端，也可連 接其他人工智能、智能家居終端，為大屏除觀看之外拓寬用戶路徑。5G 有可能 打破內容分發模式，從物理網絡入戶+終端連接的內容傳輸模式，到自帶 5G 模 塊的終端直接聯網，將 DTV、IPTV 和 OTT 為代表有線電視網、電信網和互聯 網的三種模式合併，換言之，5G真正帶來的是激活智能電視的平臺潛在價值。
（登陸未來智庫「鏈接」 獲取本報告及更多卓越報告。）
1、 5G 應用:主線之超高清視頻
無線通信從以話音為主的 2G 時代，發展到以數據為主的 3G/4G 時代，目前正 在步入萬物互聯的 5G 時代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的發放， 我國正式 進入 5G商用元年。5G 以全新網絡架構，提供 10Gbps 以上的帶寬、毫秒級時 延、超高密度連接，實現網絡性能新的躍升。
文化傳媒領域在 5G 背景下也將使得其實時高清渲染、降低設備對本體計算能力 的需求，使得大量數據被實時傳輸，降低網絡延時，5G 具備更高的數據容量、 高數據速率進而推動超高清視頻、雲辦公、雲遊戲、VR/AR 等領域的應用。其 中，遊戲行業的下一個競爭動力集中在雲計算，進而擁有云基礎設施和運營成本 效益的公司，憑藉其規模大、效率高的服務交付能力才有可能在遊戲行業的下一 波浪潮中贏在起跑線，據 HIS數據顯示預計 2023 年雲遊戲市場規模將達到 25 億美元，但由於雲遊戲行業的發展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產品 預計商業變現模式，同時遊戲玩家需要更多的時間來適應，後續報告我們將進一 步探索，我們認為，超高清視頻將成為主賽道，進而本篇將圍繞視頻賽道的平 臺及內容角度展開其商業模式和貨幣化能力。
2、 5G 應用之視頻流媒體的信息視頻化 視頻超高 清化
從增長和規模角度，到 2022 年超高清佔視頻直播 IP 流量的百分比將高達 35%
通信技術發展帶動新媒體行業體驗進一步提升，其中，超高清視頻有望成為未 來新媒體行業的基礎業務，視頻消費量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯 網媒體均在積極佈局超高清視頻直播業務。“信息視頻化、視頻超高清化”已成 為全球信息產業發展的大趨勢。從增長和規模角度，到2022年超高清佔視頻直 播 IP 流量的百分比將高達 35%;從技術演進來看，視頻圖像分辨率已從標清、 高清進入 4K、8K、3D 視頻、高清電視的擴展使用、音頻和視頻播放服務以及 更多設備支持的互動視頻等發展。
我們在前期報告《超高清視頻政策下看內容與廣電板塊選擇》中指出，2019 年 2 月 28 日工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門聯合 印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，該行動計劃指 出根據我國超高清視頻產業發展基礎和實際，加快推進 4K 產業創新和應用，同 時結合超高清視頻技術發展趨勢和產業發展規律，做好 8K 技術儲備。該行動計 劃的重點任務從突破核心關鍵器件、推動重點產品產業化、提升網絡傳輸能力、 豐富超高清電視節目供給、加快行業創新應用和加強支撐服務保障等部署。
2.1、 超高清視頻產業行動計劃 2022 年市場規模達到 4 萬億元
超高清視頻產業將主要有 6 大產業環節，行業應用環節 1.8 萬億元，其中廣播電視及文教娛樂佔比72%，達到 1.3 億元市場規模，進而帶來內容與渠道市場空 間提升，央視與廣電有望齊發力。央視將作為國家 4k 推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如南方新媒體、貴廣網絡、湖北廣電、東方明珠、 華數傳媒在超高清視頻產業鏈的佈局以及 4k 頻道的進展均是廣播電視、文教娛 樂市場發展的重要入口。
2.1.1、 行動計劃產生背景:內外因兼有
內因看，終端先行但超高清視頻內容應用標準不統一，內容供給匱乏。目前我國 超高清視頻產業已形成終端先行、頻道建設穩步推進、行業應用初步興起，但， 產業發展中也存在內容應用標準不一致、超高清視頻內容供給匱乏、產業協同發 展不夠等突出問題。本次行動計劃的推出，我們認為通過政策引導和支持，強化 產業頂層規劃設計，利於充分激發市場主體活力，推進產業持續健康快速發展。 外因看，中美貿易摩擦下以及日本、韓國在該領域處於領先地位，倒逼中國國內 推出該行動計劃，硬件端的超高清頻道陸續開通以及內容的供應，在“硬件+軟 件+內容+服務”模式下拓寬超高清內容與應用渠道，也將助力產業發展，助推 國內內容消費升級，同時有望複製 5G 在國際發展路徑。
2.1.2、 從全球看，日本超高清視頻產業具有技術於品牌優勢，韓國具有高端面板優勢，美國具有內容優勢
日本、美國、德國等用戶平均每週觀看電視直播分別為27 小時、23 小時、22 小時，流媒體點播收看時長低於直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點播時長 17 小時，大於直播的 15 個小時。相比流媒體服務不僅是電影和電視節目消費播 放的平臺，也是通過上下游的佈局建立自身流媒體服務。
2.2、 智慧屏 新物種-New TV OTT(智能電視)價值再放大
從電視未大眾服務已近百年，再技術推動下從硬件設備、傳輸方式、節目內容、 功能服務到商業模式均在不斷演變。2011-2019 年電視再不斷演變中仍是家庭核 心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機互動。
從 5G 角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業看，廣告主 對 OTT 關注度有望大幅提升，未來 OTT 家庭營銷趨勢也有望嫁接大數據為基礎 進行標籤化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費品類陸續加 入大屏營銷之列。
在 New TV(2019 年行業第三方秒針系統以New TV 重新定義電視營銷新生態) 的營銷生態圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資 源方(廣電運營商、電信運營商、OTT 智能硬件生產方)、操作系統大屏 OS(酷 開、風行等)、大屏內容方(廣電播出機構、網絡內容方、內容生產與分發)、生 態管理(集成業務牌照方 7 家、內容服務牌照方核准審批 14 家)、營銷目標(觀 眾、用戶等)。
目前智能電視的客廳經濟收入主要為廣告與用戶付費收入，例如騰訊視頻藉助新 媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份於騰訊打造了“雲視聽極光 TV”並通過 會員付費、廣告、硬件生態進行商業變現，為用戶提供音視頻體驗;愛奇藝通過 聯合銀河互聯網電視公司打造“奇異果 TV”(銀河奇異果)互聯網電視應用。從 市場規模角度看，智能電視和 IPTV 發展趨勢持續上升，如上圖，2018 年智能 電視保有量為 1.88億(出貨率從 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用戶為 1.55 億(滲透率從 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有線 電視的規模呈現下滑趨勢。
2.3、 智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長
智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機率於觀看時長之上，其營銷的觸達才能 為廣告主帶來潛在流量的轉化率。如下圖，智能電視開機率從2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的開機率略會下滑;從用戶在智 能電視日均觀看時長看，從 2016 年的322分鐘增加至 2019 年的 342 分鐘，2019 年在整體智能開機率下滑 1.4 個百分點下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸 顯出大屏開機後對用戶的粘性是增加的。
智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:
- 1、 為廣告主提供基於數據基礎上，真正解決營銷問題的定製化方案;
- 2、 提高精準、頻控、跨屏、定向專業能力;
- 3、為廣告主在 OTT 投放基礎上更加更多附加價值(如下圖，廣告營銷效果公 式表明其創意佔比 52%，媒介佔比 13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提 升 46.5%);
- 4、 堅持真實流量，通過數據不斷優化客戶 KPI
預計 2019 年廣告主對電視預算轉移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEW TV 增投比例高達 58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片於開機廣告佔比較 多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。
2.4、 預計 2022 年中國智能電視的生態產業規模將達 到 3000 億元
據秒針預計，電視出貨量在 2022 年為 0.44 億臺，其中智能電視出貨比例預計 在 95%，即智能電視出貨量將達到 0.42 億臺，智能電視市場保有量預計在2022年將達到 3.49 億臺，聯網率預計將達到 95%，智能電視的覆蓋用戶預計2022年將達到 10 億人。
如下圖，家庭廣告營銷盈收+用戶內容付費收入+流量分發平臺+電商物 聯網等用戶增持將成為智能電視下階段重要盈收組成，預計 2022 智能 電視的生態產業規模將達到 3000 億元
廣告營銷(整合現有傳統 TV 千億規模及 OTT\\IPTV 百億規模)將達到 1400 億 元，內容付費(內容市場規範化後帶來用戶內容支出增加)將達到 800 億元， 用戶增值(以教育、遊戲、短視頻、健康為代表的服務模式將衍生產業生態)將 達到 800 億元。預計2022年 5G 將驅動智能電視應用及內容進化，同時，5G 傳輸速率、傳輸安全的優勢將促使大屏在同一網絡不僅可連接電視終端，也可連 接其他人工智能、智能家居終端，為大屏除觀看之外拓寬用戶路徑。5G 有可能 打破內容分發模式，從物理網絡入戶+終端連接的內容傳輸模式，到自帶 5G 模 塊的終端直接聯網，將 DTV、IPTV 和 OTT 為代表有線電視網、電信網和互聯 網的三種模式合併，換言之，5G真正帶來的是激活智能電視的平臺潛在價值。
2022 年，電視作為重要公共媒介，其喉舌作用仍在，同時內容方仍是核心 版權管理運營者也成為重要守門人
2022格局中，每個平臺均需要有核心基因吸引用戶，其中，智能電話的客廳經 濟的核心即是內容，不僅是影視隨著未來市場內容競爭更強，同時，內容的版權 管理要求也會逐漸提升，更規範。
互聯網品牌以及內容商+終端廠商的合作模式的建立會成為新的風潮，開源的系 統更加吸引終端廠商應用，圍繞系統平臺形成智能電視生態圈。也成為營銷入口， 家庭生態系統不斷完善，實現萬物互聯。
3、 行業評級及投資策略
2019年 2 月 28 日三部門聯合推出的超高清視頻行動計劃從2019年 至 2022 年分兩步走，從時間維度以及頂層設計角度均可中長期研究和跟蹤。 2019 年 8 月 19 日廣電總局印發《關於推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發 展的意見》，該意見發展目標是到 2025 年，廣播電視和網絡視聽內容創作生產 更加繁榮，作品質量更加精良;廣電5G網絡和智慧廣電建設取得重要成果，高 新技術深度融合應用，網絡綜合承載能力和智能化水平顯著提升;產業市場湧現 一批特色鮮明、有較強實力和影響力的骨幹企業、龍頭企業;同時，加速廣電網 絡提質升級:加快建設廣電 5G 網絡，打造集融合媒體傳播、智慧廣電承載、智 能萬物互聯、移動通訊運營、國家公共服務、綠色安全監管於一體的新型國家信 息化基礎網絡。按照全國有線電視網絡整合發展領導小組部署，加快實現全國“一 張網”，與廣電 5G 網絡建設一體化推進。
實現大屏小屏融合互動，讓電視大屏用戶充分享受通信紅利，滿足用戶對跨屏、 跨域、跨網、跨終端的收視和信息需求，實現廣播電視人人通、移動通、終端通。 加快服務能力與科技深度融合發展:加快高清電視和 4K/8K 超高清電視採集制 作、集成播出、互動分發、數據中心、管理平臺等系統建設，推動高清、超高清 電視頻道建設，推動高清、超高清電視在有線電視、IPTV 和互聯網電視的應用， 推動普及高清、超高清機頂盒;
我們認為超高清視頻產業鏈從視頻生產設備、網絡傳輸設備、終端呈現設備、 核心元器件、平臺服務、行業營業六個維度在2022年有望帶來 4 萬億元的市場 規模，其中行業應用市場 1.8 萬億元，佔比總超高清視頻產業規模的 45%，行 業應用中的廣播電視、文教娛樂將在 2022 年達到約 1.3 萬億元。央視將作為國 家 4k推進者，2018 年拉開 4K 高清發展序幕後，預計2019年 1 月-2020 年 6 月央視將逐步完成 3-5 個頻道4K超高清製播系統的建設;地方上如新芒果超媒、 新媒股份、貴廣網絡、廣電網絡、華數傳媒等在超高清視頻產業鏈的佈局。我們 認為從超高清視頻行動計劃從 2019 年至 2022 年分兩步走到2019年 8 月 19 日 的《關於推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》進一步從政策高度、 文化內容角度、科技角度、廣電角度進一步的細化和推進，從政策以及主題層面 進一步推升廣電系、超高清、融媒體、新媒體在 5G 下的變革。
4、 重點推薦個股:
4.1、 芒果超媒(300413)
芒果超媒(原名快樂購)收購的五家標的業績備考 2018-2020 年合計取得淨利 潤為 8.75/10.94/14.95億元， 2018 年報中由於少數股東損益 0.62 億元影響歸 母利潤至 8.66億元，少數股東損益對 2019 年影響消除，我們預計 2019-2021 年歸母淨利潤 10.96 億元、14.95 億元，對應最新股本 10.47 億股後的 PE分別 為 38.9 倍、28.5 倍，由於其估值部分主要涉及廣告與會員，廣告部分的投放取 決公司的內容綜藝的系列化與創新度，如下表，其廣告與綜藝內容上的投放已 佐證。5G 下芒果超媒攜手中移動利於將公司內容嫁接牌照優勢，中移動參與公 司的定增後從戰略角度看，運營商端，雙方的 IPTV 是合作，中移動的IPTV起 步晚，進而後續其發力較大，公司有望分享其增長紅利;其次，在 OTT\\IPTV 的 拓展部分，OTT的體驗的大屏優勢明顯，5G 到來之際公司也有望在牽手中移動 後，進行內容與牌照的匹配，利於新方向的拓展，進而保持內容的可持續發展與 創新。
4.2、 新媒股份(300770)
南方新媒體是廣東廣播電視臺旗下新媒體業務的核心運營主體，IPTV 和互聯網 電視是公司經營的主要業務，兩項業務收入合計在 2018 年保持在 75%以上(如 下表，IPTV 基礎業務仍有滲透空間，互聯網定時平臺與騰訊2015年開始合作， 合同簽訂為 2017-2020 年，公司與騰訊共同運營雲視聽極光期間，公司雲視聽 終端用戶分成收入分別為 255 萬元，2157.7 萬元、4092.67 萬元，同時，新媒 股份有線電視網絡增值服務、省外專網視聽節目綜合服務為報告期內新增業務也 帶來潛在增量。公司目前在IPTV與互聯網電視端的用戶數均位於前列，依靠經 營資質優質(同時擁有互聯網電視集成服務許可和互聯網電視內容服務許可的互 聯網電視運營商之一)以及渠道優勢，2018 年公司 IPTV 播控平臺能夠支持1500萬用戶、142 路標清、46 路高清頻道和3路 4k 頻道，公司也將在版權內 容佈局適合引進優質 4k 節目等版權。
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（報告來源：國海證券）
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