5月24日，一家名為“最生活”的毛巾創業公司以“毛巾哥朱志軍”的署名給丁磊發了一封信，指責網易嚴選上架同款毛巾，風格描述雷同、並且侵權其G20官方專供身份。在文章最後，暗示網易嚴選“店大欺客”，不給創業者留活路。
網易嚴選第一時間以“網易嚴選小編”身份給出回覆，扒出了“最生活”的黑歷史，明確表態自己沒有侵權，指責毛巾哥是“說謊者”、“碰瓷”。網易嚴選的回覆迎合了人們心中對於“劇情反轉”的期待，有公關人士評價其回覆寫得“有事實、有情緒、有依據”。界面新聞記者聯繫網易嚴選，相關公關負責人表示該事件的迴應“一切以公開信為準”。
此次事件中，網易嚴選的模式問題集中爆發。
1.
關於網易嚴選ODM侵權問題的爭議由來已久。
早在上線初期，嚴選就發佈了一些與知名品牌高度相似的商品海報，稱這部分商品“採用同樣的材質，來自同樣的製造商”，但不讓消費者多花錢，並表示“好的生活，沒那麼貴。”
因其大膽直言“原廠原材質”引起大量網友吐槽，最後該事件同樣以一篇公關稿收尾，嚴選道歉，並改口稱自己是“ODM模式”的電商。
與上線之初就引發的“侵權”風波一直相伴的，則是網易嚴選的飛速成長。在2017年5月公佈的Q1財報中，電商業務讓丁磊眼前一亮：財報數據顯示，第一季度郵箱、電商及其他業務的淨收入為24.60億元人民幣（3.57億美元），同比增長63.2%。網易嚴選在年初取得了驚人的戰績，“逆淡季”的營收上升趨勢讓業界對網易電商刮目相看。丁磊更提出了2017年網易嚴選流水要達到70億元的目標。
嚴選的飛速發展和消費者用“真金白銀”投票的結果讓外界默認了嚴選模式。直到毛巾哥撕開的這個口子，網易嚴選可能才意識到應當重視知識產權問題留下的隱患。
在接受界面新聞記者採訪時，最生活聯合創始人王致遠回溯了整個過程：網易嚴選同款的“新疆阿瓦提長絨棉”毛巾是4月14日上線的，上線兩三天就關注到了。
王致遠解釋稱，不走法律途徑的原因是整個行業知識產權的邊界很難界定。公開信中詳細表述了最生活發現並尋找長絨棉的過程，“新疆長絨棉”這種材質，在目力所及的毛巾上，最生活是第一家使用的，網易嚴選打這個點是在最生活之後。
在諮詢過幾個法律人士後，王致遠認為，“新疆長絨棉毛巾是和工廠反覆打磨過的產品，但產權很難界定，走法律途徑跟嚴選死磕是一個漫長沒有頭的過程。”
北京志霖律師事務所副主任趙佔領律師向界面新聞證實了這種說法，“地理信息和產品材質很難申請知識產權保護，而且在宣傳中說自己是第一家使用的，一定要屬實，不能是虛假宣傳。按理說，地理位置信息應該是誰都可以用的。”
這個毛巾的代工廠也很快浮出水面，名為“孚日集團股份有限公司”（以下簡稱孚日），是一家專門從事毛巾生產的廠家。但如果最生活和嚴選都採用了孚日的代工，很難證明完整的知識產權掌握在誰的手上。
毛巾哥在公開信中用很大篇幅描述了這款毛巾的選料和發現過程之艱辛，“在與30多年毛巾經驗的老師傅一起研究工序，並經過三個多月的調整後，終於在2016年5月，研發出了這款最生活毛巾。”
網易嚴選方面則指出，“該款毛巾是由孚日集團的技術團隊經過多年的研發測試完成，所有核心技術專利等權益都歸屬於孚日所有。網易嚴選與孚日集團在2016年達成合作，根據市場需求對阿瓦提長絨棉毛巾某些細節進行了改進，比如配色等，但核心參數仍然沿用了孚日的原有設計。”
根據最生活提供的資料，孚日集團在網易嚴選這款毛巾上架後曾發出溝通函，曾希望網易嚴選的宣傳文案中不要提出“G20同款”、“阿瓦提”等字樣。
這幾乎表明了代工廠的態度。
一般情況下，採用ODM模式合作的代工廠會和品牌方簽訂保密協議。但該保密協議不會特別長，一來知識產權歸工廠所有，二來簽署保密協議的初衷是為了產品研發銷售初期儘可能幫助保護產品不受抄襲。
從下面兩則定義中可以看出ODM和一般手機品牌愛採用的OEM模式的不同：
- ODM，即Original design manufacturer（原始設計商）的縮寫。是一家廠商根據另一家廠商的規格和要求，設計和生產產品。受委託方（工廠）擁有設計能力和技術水平，基於授權合同生產產品。
- OEM，是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，按照字面意思，應翻譯成原始設備製造商，指一家廠家根據另一家廠商的要求，為其生產產品和產品配件，亦稱為定牌生產或授權貼牌生產。
無論是OEM還是ODM在國際上都是一種成熟的協作方式，但ODM並不意味著漠視知識產權保護，本質上來講，網易的ODM模式實際上就是自己既不生產也不實際設計商品，只是採購貼牌的模式。這模式本身沒有問題，但很少有企業拿出來做宣傳點。
趙佔領律師告訴界面新聞記者，單純從ODM這個概念來看，無法完全清晰地判斷知識產權歸屬。一般還是要看該商品的創作是誰主導的，即使是ODM也有很多種方案。
以一塊毛巾來說，如果它有圖案，圖案本身就有版權，取決於誰創造的。貼牌品牌方一般和廠商有約定，版權授權是否是獨家的、排他性的，一般來講品牌方要麼會要求企業約定定製、要麼會要它的獨家授權。否則會對該品牌在市場上的銷售造成衝擊。
2.
因為主打ODM，網易嚴選在官網首頁上名正言順地掛著“MUJI製造商”、“Coach製造商”，直接利用了消費者對一些品牌的信任度。
然而一個品牌的建立，並不是由同一個製造商生產這麼簡單，還有大量的市場宣傳和口碑積累。某品牌的製造商生產出來的不一定就是該品牌產品。
Coach一位市場工作人員給了界面新聞記者一個回覆，Coach的初步判斷是：在法律上，網易嚴選的這種措辭並沒有違法或侵害Coach的知識產權，沒有使用Coach Logo，只是描述是Coach製造商。不過，他最後補充道，詳細情況還要等法務給出。
這恐怕也是很多品牌不願意通過法律手段維權的原因。大品牌多半會在訴訟難度和花費成本上做出權衡。
京都律師事務所知識產權部常莎律師認為，網易嚴選存在“傍名牌”的現象，這是一個通俗的法律統稱，專業的術語應該是：擅自使用與知名商品相同或近似的名稱、包裝等，使購買者混淆誤認。其實就是不正當競爭法的法條。
根據《反不正當競爭法》第五條：經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：（二）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；（三）擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品。
常莎律師認為，但如果不打著品牌旗號就不一定構成侵權。但是，如果外觀專利類似，就涉嫌侵權。
DT財經曾經發文，對比嚴選和無印良品，指出其從畫風、選品到具體產品品類有多處雷同。
在本次衝突中，網易嚴選直接把廣告做到了“G20專供同款”上。網易嚴選在官方回覆時，底氣充足地認為，“由孚日生產的這款毛巾在2016年成為G20峰會專供毛巾，網易嚴選網站的相關頁面上關於‘G20專供同款’的表述符合事實，並未對其他品牌造成侵權。”
趙佔領律師認為，嚴選宣傳的“G20專供同款”涉及虛假宣傳。即使網易嚴選賣的是與G20專供毛巾是同一家供應商，但不能證明就是“同款”。同一個廠家生產的不一定是同一個批次，生產型號、規格、檢驗標準都可能不一樣。即使外貌相似、用料上可能相同，使用“G20專供同款”這種說法也涉及不正當競爭和虛假宣傳。
一位匿名律師對虛假宣傳的訴訟難度表示擔憂：由於實際經營者分散在全國各地，登記地址與實際地址不符，單獨起訴十分困難，原告方基於方便訴訟的考慮，通常都在網購平臺住所地，將網購平臺和經營者一併起訴。
如果認定侵權，通常都由經營者進行賠償了，網購平臺因為受國際通行的“避風港”原則保護，只有在明知侵權事實或接到侵權通知後仍不刪除相關商品的情況下，才承擔連帶賠償責任，所以，網購平臺目前還沒有被判賠償的情況。
界面新聞記者注意到，截至發稿時，網易嚴選上該款商品已經悄悄刪除了“G20專供同款”字樣，並沒有給出具體解釋。
3.
處於漩渦中的最生活毛巾最先是在小米眾籌上面市，後又拿到順為投資，也曾在小米的電商品牌“米家有品”App中上線，是小米的生態鏈企業。“毛巾哥”與嚴選的這場口水戰背後實則是不同商業模式之間的爭論。
與網易嚴選淡化供應商品牌，突出嚴選自有品牌不同；小米的“米家優品”崇尚讓生態鏈公司有自己的品牌，並且不做過多幹預。
界面新聞記者在採訪時，米家優品市場部郭建表示，“小米和生態鏈公司只是投資關係，公司日常管理他們完全獨立的，在生態鏈公司小米也沒有投票權。”
對於此次爭論，郭建認為，如果是小米品牌和米家品牌的產品，我們這邊會按照法律規定提醒或要求對方停止侵權。如果是生態公司自己品牌的產品，原則上只是生態鏈公司自己解決。
從郭建的表述中可以看出，相比於華米手環這種小米介入特別深入、聯合開發的案例，米家優品上的生活類產品，小米的參與感要低一些。
此外根據雷軍的計劃，小米還計劃在3-5年內開1000家小米之家線下店，來實現這些產品的全渠道銷售。不同的是，小米給出了這些品牌獨立的成長空間。由於米家優品這個平臺還沒有正式對外發布，基本還處於試運行階段，並沒有給出更多的數據。
最生活王致遠告訴界面記者，最生活是對小米依賴度最低的幾家之一。在天使輪順為投完之後，他們意識到，傳統渠道的想象空間有限，對內容電商渠道更重視一些了，和新榜等自媒體進行了多次合作。
王致遠的團隊花費了很多時間成本慢慢做渠道。按照王的節奏，他希望先在小米傳統渠道上做好“精品毛巾”的定位、在京東入駐旗艦店合作後，做好官方正品的保證，最後再到天貓淘寶上鋪量，從而完成各個渠道的建設。但嚴選的出現把這一切都打亂了。
毋庸置疑，嚴選推崇的ODM模式，去掉昂貴的品牌溢價、廣告成本和中間的流通環節，定位是為用戶提供高性價比的品質生活產品。其產品質量和創造的價值有目共睹。
2017年5月，嚴選發佈“黑鳳梨”原創系列，開始淡化大牌同製造商的概念，利用網易的品牌效應，主推自主品牌。通過聯合開發，共享IP的方式，有可能可以開發出更具競爭力的“品類爆款”，從而獲取更大的市場份額，實現平臺和廠商的雙贏。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，目前丁磊所要求的“不斷貨”、“120天庫備貨期”比京東、蘇寧自營要高得多，將給供應商帶來壓力。
網易嚴選目前的品類非常齊全，居家、服裝、食品等等，小龍蝦和Coach製造商齊飛，儼然一個綜合平臺的架構。但目前最大的問題是，大舉突飛猛進，擴張的腳步太快，有可能忽視對品質如一的掌控。在目前電商市場阿里京東搶佔了90%份額的前提下，網易嚴選能不能突破還有待觀察。
但這一切的前提都要建立在對行業、廠商和知識產權的尊重上。
據王致遠透露，目前最生活已經做好了公證，將以不正當競爭為由提起訴訟。他們希望和網易溝通的點主要有兩項：一是去掉所有不正當競爭的條目；二是對這件事有個公開的道歉回覆。