採訪/ 金錯刀頻道 張一弛
在講這個案例之前，刀哥先問大家一個問題：
如果一家餐廳的每道菜價格都是客人說了算，吃的次數多了乾脆免費，還能活下去嗎？
最近，無論是老牌餐飲巨頭還是網紅餐廳，日子過得都不太好，北上廣深四個一線城市的餐館正在以平均每個月10%的速度倒閉，平均壽命活不到508天，數字觸目驚心。
而這家往死裡便宜的餐廳，不僅沒有倒閉，還順勢在中國開出40家分店，三年賺了3個億。
這家變態餐廳的名字就叫——書香門第。
書香門第被其他餐廳當成變態，不是沒有道理。
當所有餐廳都在為追求毛利率，連年提高價位的時候，只有書香門第整天想著如何才能少賺一點：波士頓龍蝦已經到99了，明年能不能89，不如，乾脆所有菜品價格年降10%吧！
這麼幹，能行嗎？
見過這家店的創始人田久齡之後，刀哥才發現，這家餐廳的盈利祕籍
——竟然藏在一張卡里。
1、每天想的不是怎麼賺錢，而是怎麼賠錢
書香門第的定價規矩，簡直狠到無法想象。
一千平米的店面裡，所有青菜類產品不許超過19塊錢，下水類產品，如肚、腸、內臟類不許超過29，雞肉類產品必須在39以下，豬牛羊肉類產品不允許超過49塊錢。
唯一能夠達到88塊錢以上的菜品，只有海鮮。
這還不夠，在書香門第有四道雷打不動的超值菜：鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯，價格全部是9.9，開業五年一直沒漲過價。
曾經有廚師在新店開業時，把菜價稍微調高了一些，田久齡看到菜單，拿著筆把所有的菜價全劃了一遍，重新標了菜價，廚師勸他這麼幹就賠了，被田久齡一句話給噎了回去：賠了也得按我說的改！
書香門第最受歡迎的一道菜是波士頓龍蝦，食材昂貴一隻卻只賣99，這道菜不僅不賺錢，每賣出一道還虧損150。
跟田久齡合夥的三個投資人一看他這樣搞，氣的直哆嗦。
他們覺得投資是為了賺錢的，像書香門第這種賠錢的生意，簡直就是瞎搞，直接撤走100萬，可田久齡堅持，書香門第就應該用極致的性價比賣用戶吃不起、吃不著和吃不夠的產品。
其實，並不是真不盈利，而是書香門第把價格無限貼近成本的做法，實在是有點瘋狂。
正是因為書香門第想著怎麼不賺錢的印象已經深入人心，田久齡乾脆就把餐廳的口號換成了“閉著眼睛點、不花冤枉錢”；在餐廳開業半年後的一天裡，從一樓到五樓，所有犄角旮旯裡坐滿了人，廚師在後廚忙得不可開交。
在傳統餐飲的一片質疑聲中，書香門第就這麼火了！
2014年，書香門第還只有一家店，一年之後，就在東北複製出三家店面；到了2019年，大連、北京、成都、深圳、三亞...田久齡從北向南，一路擴張到40家店。
2、開了40家店了，竟然只靠一張卡“搶現金”？
不過，如此貼近成本的菜價，能盈利嗎？
先彆著急質疑，因為這種做法不但讓書香門第一分錢沒賠，還擁有了一票鐵粉，光在哈爾濱的會員就超過15000，平均消費金額在1萬以上。
怎麼辦到的？
答案是：只用會員卡“搶現金”。
田久齡告訴刀哥，他每天都在變著法的想，如何讓自己的會員爽一點，再爽一點！
所以，書香門第的會員卡不光吃飯能打折、拿著它購物、看電影、旅行、遊學甚至連知識付費課程都能聽。
因此，會員都有著非常高的品牌忠誠度，老會員的續費率高達85%！
比如，書香門第跟三亞果農們合作，讓會員在早上訂水果，晚上就能吃到空運來的剛摘的水果；而且跟旅行社拿到5折的折扣，帶著會員們全國各地旅遊；碰到《復聯4》這種大熱的電影，還經常來個會員包場。
會員費作為書香門第的主要收入來源，大幅降低了餐廳對於賺取產品差價的需求，這就是互聯網非常常用的商業模式——“羊毛出在豬身上”。
對餐廳來說，收取會員費，保證了書香門第的現金流可以源源不斷輸入，一來跟供應商的議價話語權越來越強大，二來資金週轉率越來越高。
不過，這張卡最核心的的作用是：幫助書香門第實現了指數級別的用戶裂變。
田久齡收穫了200多位消費達到幾十萬額度的基石用戶和4萬多個普通會員。
“很多人只看到低價，但實際他沒算過這樣一筆賬：一千多平米的店，我現在的客流量很輕鬆的能達到400人，流量大了，房租、人員工資等等成本都相應的下降了。”
也就是說，書香門第的產品性價比越高，用戶體驗就越好，付費用戶就會不斷增加，形成了一個良性循環的閉環。
這就是為什麼其他餐廳因為成本增長不斷上調菜價，但書香門第這麼多年菜價反而越來越低的祕訣。
3、對顧客好到有求必應，才能在創業路上死中求活
會員卡要想在顧客心智中佔據一席之地，有兩點不可或缺：一是特權，二是刺激。
書香門第的重新定義了用戶關係，甚至讓顧客成為餐廳的管理者和決策者。
1. 賦予特權，VIP就得有VIP的待遇
書香門第按照不同的店面、不同的興趣建了上百個會員群，田久齡就是這些群裡的首席客服。
田久齡告訴刀哥，他每天必做的工作就是在各個群裡瞭解大家想吃什麼、有什麼沒吃到的、書香門第還缺什麼、哪些菜讓顧客不滿意。
不是裝裝樣子，而是真的改。
比如，有顧客在群裡吐槽骨棒燉酸菜，骨棒太大價格高，兩個人點根本吃不完，田久齡就及時調整菜量，價格也緊跟著降了一半。
書香門第創始人田久齡
2. 變懲罰為獎勵
書香門第有幾家海鮮自助門店，浪費極其嚴重，讓田久齡特別頭疼。
“客人把吃不完的海鮮藏在火鍋裡、埋在用餐垃圾裡，甚至扔在地上，看著都心疼！”，顧客想要吃回本就造成浪費，可是像其他餐廳一樣罰款，顧客吃著又不爽。
怎麼辦？
乾脆，書香門第直接把罰款變成了獎勵！
田久齡跟顧客承諾，如果能做到光盤不浪費的話，獎勵每位顧客100元，這條福利一下把強迫吃完變成了主動不浪費。
今年黃金週，光5月2號這一天，書香門第就發出去32000元的光盤獎勵。
3. 讓顧客有歸屬感的強刺激
為了讓老顧客也能有新鮮感，書香門第的每家店都有不同的主題，不斷迭代用餐場景。
比如，你以為的書香門第是這樣的。
但下一家店的風格就變成了這樣。
另外一家，又充滿了未來感和科技感！
為了讓會員一爽到底，書香門第乾脆專門搞了個老闆食堂。
只要積分達到一定額度，就可以在書香門第的很多店面享受免費的午餐，每週一到週五工作日裡，一葷一素一湯一水果，全部免費。
結語：
你看，被別人視為“雞肋”的會員卡，田久齡卻把它玩成了盈利的祕密武器，而且讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。
不得不說，書香門第跟許多打著“革傳統行業的命”的互聯網網紅餐廳相比，最大的不同就是：極其尊重用戶。
外人只知道書香門第是一家會員超過4萬人的變態餐廳，卻不知道田久齡為了這些用戶，究竟有多少睡不著覺的夜晚。
“要時刻思考，你的產品是不是讓用戶有了更多選擇，是不是給用戶帶來更低價格，是不是讓用戶感覺到更簡單，更方便。”
創業跟做人一樣，
沒有捷徑，也不走捷徑，
死磕產品，
才是對用戶最大的敬畏。
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