“得少兒者得天下。”這句話，在圖書出版產業絕對可謂是“聖經”。2017年，中國少兒圖書市場規模已經位居全球第二，僅次於美國，少兒圖書對圖書零售市場的增長貢獻率也高達 37.55%，遠高於其他種類，特別是電商已成為少兒圖書銷售的主流渠道。儘管少兒圖書被認為還有下一個“黃金十年”，不過，過度的電商價格戰、過度重視引進版圖書、原創圖書力量薄弱是少兒出版亟待解決的問題。
八成少兒圖書網上買
“雙12”的鐘聲一敲響，80後媽媽燕潔就打開了手機上的APP，進入早已挑選好的購物車，下單給女兒買圖書。
“平時七折、八折的少兒圖書，這兩天賣五折呢，’雙11’出差沒顧上買，趕緊趁著這波優惠攢幾本。”燕潔的女兒今年剛3歲，因此，她的購物車中給寶寶買的圖書都是以繪本為主。30冊的《百年童話繪本》，標示定價444元，“雙12”的價格是164.2元；《國際大獎科普繪本》，標示定價120元，“雙12”的價格是47.7元；《拼音真好玩》套書，標示定價99元，“雙12”的價格是38.6元……“不過，雖然是趕著’雙12’打折買的，可感覺單本圖書的價格還是比以前貴了，次均的消費總額都得超過300元。”
“得少兒者得天下。”這句話，在圖書出版產業絕對可謂是“聖經”。中南傳媒產業研究院新近發佈的《中國少兒出版產業發展報告》顯示，從2007年到2017年，我國少兒圖書市場一直保持高速增長，少兒圖書在大眾市場的碼洋佔比從12.07%上升至 24.6%，碼洋規模從 39.47 億元上升至 197.59 億 元；年均增速高達 19%。同時，少兒圖書也成為驅動我國大眾圖書增長最主要的推動 力。2017年，少兒圖書對圖書零售市場的增長貢獻率為 37.55%，遠高於其他種類；少兒圖書的碼洋品種效率高達1.8，也遠高於其他種類。
這裡的少兒圖書，是指適合0-18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書，按年齡可分為供0-3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3-6 歲兒童閱讀的低幼讀物、6-9歲小學低年級學生閱讀的兒童讀物、9-12歲小學高年級學生閱讀的兒童圖書、12-15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。
就像燕潔一樣，由於新晉的“貓爸虎媽”們主要是90後、90後的成員，網店購書也成為絕大多父母最常採用的方式。《中國少兒出版產業發展報告》顯示，2017年，整個圖書零售市場中網店的碼洋佔比約為 57%，而在少兒圖書市場，這一比重高達約八成。以兩家圖書電商噹噹和京東圖書為例，2017年，少兒圖書均是兩家電商中銷售碼洋佔比最高的品類，其中，噹噹約為 34%，京東圖書約為 23%。圖書電商憑藉更低的折扣和便捷的物流贏得了越來越多年輕家長的親睞。
少兒圖書定價貴了
”圖書定價貴了。”2018年，關於書價上漲的討論不斷，曾有有統計數據顯示，2018年我國新書平均定價已從過去幾年的50元跳漲至75元左右。在少兒圖書市場，同樣也呈現出書價上漲的總體趨勢。
有一個3歲女兒的媽媽付女士就給記者列出了一個單子，單子裡是同一家書店在2016年的“雙11”、“雙12”大促中和今年的“雙11”、“雙12”中，同樣的圖書所賣出的不同的價格。《誰藏起來了》兒童繪本，2016年賣14.9元，今年賣19.8元；《猜猜我有多愛你》繪本，2016年賣17.9元，今年賣22.8元；《點點點》繪本，2016年賣17.5元，今年賣22.5元；《棕色的熊棕色的熊你在看什麼》，2016年賣14.9元，今年賣23.5元。“每一本書折後還貴出了5到10元，10本算下來就貴出了百元。”付女士說。
《中國少兒出版產業發展報告》也顯示，在價格上，和其他種類圖書相比， 少兒圖書具有單個印張平均價格較高、單冊圖書平均價格較低的特點。從單個印張平均價格看，2014年至2017年，少兒圖書單個印張的平均定價從3.06元上漲到3.59元；從單冊圖書平均價格看，2014年至2017年，少兒圖書單冊圖書的平均定價從24.43元上漲到27.67元，少兒圖書的價格增長速度 與全部圖書的價格基本保持一致。而在少兒市場內部，呈現出引進版童書的價格 普遍高於原創童書，圖畫書、科普類童書普遍高於其他種類的特點。
不打折新書已成了“異類”
少兒圖書書價上漲的背後，除了紙張、人工、物流成本上升、過度裝幀、庫存考核導致低首印量等因素外，和電商的價格戰密不可分。
一位出版界資深從業人士孫女士上週向記者透露，自己所在的出版社頭一次“妥協”參加了互聯網平臺的“雙12”打折促銷，包括“跨店滿減”等活動，“圖書出版的庫存壓力很大，並且如今圖書的消費趨勢是越便宜越好，不打折就覺得不合理，新書一出來也必須打折。”孫女士無奈地表示，為此，有的書商不得不調高原定價，然後“打折”銷售。比如有的新書原價30元可以賣，現在必須定價成40元，然後打個七折賣，“有人覺得如今中文圖書的價格也像國外一樣上漲了，一本厚書也定價80元、100元，但其實國外是定價多少錢一本就賣多少錢一本，咱們是定價100元打完折50多元賣，消費者習慣了這種’打折’。”
據其透露，現在，有時新書的促銷打折已經到了“瘋狂”的地步，有的書商還會給一些大V、博主免費發券賣書，向這些人的粉絲定向發減價券、VIP券賣書，原本20元、30元以上的新書，最後幾塊錢就賣了，比如《朝花夕拾》賣5.8元、《海底兩萬裡》賣6.8元等等，這些都讓孫女士覺得非常不能理解。
“洋童書”佔據半壁江山
孫女士談到，如今，國內家長們對兒童圖書的消費觀念，也呈現出明顯的兩極分化局面。“一方面，高知、富裕人家，相比較中文圖書，這類家長更愛讓孩子看國外原版書，他們多在海淘上買書，或者寧願自己出國買書揹回來。還有另一類家長，則認為孩子的書沒必要那麼好，童書並不重要，超市裡一塊兩塊一堆賣的那種書就行，也不管是不是顏色粗劣、錯字連篇。”
《中國少兒出版產業發展報告》的調查數據，也從一定程度上反映了家長們對於引進圖書的偏愛。調查顯示，2017年，實體店中少兒圖書引進版和原創作品的比例約為 3:7，而在網絡圖書電商渠道，這個比例剛好倒掛。據噹噹網統計，2014年到2017 年，噹噹網引進版和原創圖書的佔比分別約為 67% 和 33%。 從細分門類來看，引進版佔比最高的細分類為圖畫書。根據噹噹網數據，引進圖書銷售碼洋佔比高達 90%，品種書佔比高達 75%。從年齡段來看，3到6歲的童書引進佔比高達 85%。
大量進行著圖書引進的同時，孫女士也提到，少兒圖書出版的另一種“怪”現象就是出新書的速度要快、種類要多，很少給圖書編輯“精打細磨”的時間和精力。“以前出版一本新書首印敢印一萬冊，如今能敢印5000冊就算非常多了；假設原來出一種新書一個月能賣100本，現在出三種新書一個月每種能賣30本，所以大家都在搶資源、搶時間、搶著讓新書上市，這都讓一些圖書的質量得不到最好的保障。”孫女士說，這樣會直接導致國內越來越缺少好的經典圖書。
原創圖書需在未來發力
“儘管近年來我國政府和出版企業都對原創少兒圖 書給予了越來越多的重視，但目前引進版仍是少兒圖書銷售中的主導力量。綜合這些維度來看，也恰恰反映了國內原創少兒圖書依然是最薄弱的領域。和美國、英 國、法國、日本等發達國家相比，中國在兒童教育理念和圖畫書創作機制上，仍然存在較大的差距。”報告評價到。
一位出版界書商告訴記者，得益於龐大的人口基數和相對穩定的人口出生率，在未來不短的一段時間內，少兒圖書仍將是我國圖書零售市場增長最快的領域。但由於市場參與者越來越多，讀者需求不斷升級，少兒出版的門檻也將越來愈高，未來市場將迎來更激烈的競爭。特別是原創圖書市場，仍需不停努力，彌補原創隊伍不足、優質內容缺乏、經典品牌較少等的短板，以改變引進版童書“霸榜”的現象。
面對龐大的少兒圖書市場，家長們該如何樹立正確的消費者？孫女士表示，家長們首先要自己對圖書有判斷、有想法，不要人云亦云，“比如有個家長，對我們編輯的童書裡有稍微恐怖和現實的情節表現得特別激烈的抗拒，認為童書必須只營造完美童話世界保護好孩子。”其次，親子共讀其實很重要，不要只讓孩子去讀書家長自己在旁邊刷手機。
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