618狂歡節已經落下帷幕。
但是，各大電商平臺間的“廝殺”仍未散去。
6月17日，格蘭仕發表公開聲明稱，“自5月28日，格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索段陸續出現異常，嚴重影響了正常的銷售。”
在連續兩次喊話無果後，6月18日格蘭仕第三次發表聲明，希望天貓業務高層介入，使天貓重回正確軌道，重歸馬雲先生“讓天下生意不再難做”的初心。
儘管事情並沒有得到最後的解決，但至少可以窺見出，618狂歡節熱鬧的背後，品牌們之間的競爭其實是很激烈的。
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618購物狂歡節，上半年的“雙十一”
曾幾何時，618只是京東的店慶日。
不過，讓人沒想到的是，在“雙十一狂歡節”誕生十年之後，618也成為全民的購物狂歡節。
不僅包括天貓、拼多多，就連蘇寧易購、國美這些老競爭對手，也都放棄了抵制的姿態，紛紛加入這場年中購物狂歡節。
自然而然，也就比往年更加的熱鬧！
京東這樣說道：
“史上優惠力度最大、覆蓋人群最多、玩法最多元的一次，為消費者提供從線上到線下的優質生活服務。”
天貓更加直接，表示“今年的優惠力度和成果不僅直追天貓雙十一，而且還將加入直播這一重要銷售場景。”
作為後起之秀的拼多多，也宣佈成立“百億補貼小組”，豪擲100億確保自家平臺的價格優勢。
結果也是顯而易見的。
憑藉主場的優勢，京東618第一個小時成交金額同比增長65%，京東家電僅用2分36秒就使整體成交額突破了10億元，僅用了3分鐘手機銷量就突破了10萬臺；到6月18日24點，京東618下單金額達2015億元，打破去年1592億的記錄。
天貓也不甘落後。
開啟電商直播新模式的淘寶直播，在6月1日當天的整體成交額同比增長了600%，預計活動期內的成交金額將突破130億元；聚划算天貓618開場僅一個小時，商品成交件數就突破了3000萬件，不到兩天就突破了1億件。
再看拼多多。
數據顯示，6月1日當天，第一個小時的銷售額相較於去年同期漲幅超過了10倍；截至6月18日24點前，拼多多的成交單量已經突破了11億筆。其中，70%的實物訂單來自於三線及以下城鄉消費者，70%的農產品訂單來自一二線城市。
老實說，儘管各大平臺的捷報中，各自的側重點各有不同。
比如，京東比較強調整體成交金額和家電、3C產品的傳統地位；比如，天貓的重點則是主打社交功能的聚划算和直播電商的新業態；比如，拼多多則突出銷售增長率和在農村的正面作用。
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新消費、新環境，
為什麼今年618這麼火？
早在2018年，京東集團CMO徐雷在618發佈會上說道：
“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎設施建設成果的大閱兵，一次創新零售科技的集中展示，以及無界零售的深度實踐。”
與雙十一強調“價格”不同，京東更強調新品給消費者帶來的新鮮感和品質感。今年618狂歡節，有90%的核心品牌選擇在京東發佈新品。
那麼，為什麼一個原本屬於京東內部的週年慶，會成為電商大佬們的集體狂歡呢？
1、雙十一購物節的刺激，品牌需要再一個“狂歡節”。
2009年，抱著試水的心態，沒想到打著光棍節旗號的低價促銷活動，居然一炮而紅，並且最終演變成“雙十一購物狂歡節”。
在看到天貓嚐到了雙十一的甜頭後，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，企圖打造屬於自己標籤的購物節。
像淘寶“雙十二”、蘇寧“818”、淘寶“年貨節”、國美“黑色星期五”，還有我們不太熟知的“蝴蝶節”、“閨蜜節”、“桃花節”、“米粉節”等等。
到最後，各大平臺意識到，簡單節日的疊加並不能起到“1+1>2”的效果。
於是，在品牌的推動下，各大電商平臺開始集中現有資源。而之所以選擇“618”，一方面是京東作為第二大電商的實力，以及數年深耕奠定的基礎；另一方面，“618”的時間點剛好是年中，可以與雙十一在時間上剛好互補。
2、節日的儀式感，能夠扮演狂歡的符號。
為什麼說打造“購物節”，無論對於品牌還是電商平臺來說都有著極其重要的意義？原因就在於，節日本身天然具有歡慶、娛樂的屬性。
就像過年一樣，人們之所以盼著過年，一個很重要的原因就是可以好好犒勞一下子自己。購物節的邏輯也是如此，目的就是讓消費者可以沒有顧慮、有更加充分的理由去消費。
久而久之，消費者會從心理層面產生一種認同感，購物也成了一種充滿儀式的體驗感。品牌和各大平臺豈能不高興？
3、新消費、新環境，電商平臺扮演晴雨表的角色。
一方面，外部環境充滿了不確定性，互聯網增長也趨緩，無論是“新零售”還是“無界零售”都遭遇了重大挫折；另一方面，社交電商和直播電商方興未艾，消費升級和消費分級同時出現。
正因為如此，今年的618被賦予了更多的內涵！
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三個賽道的“硝煙”，我們應該拋棄誰？
儘管今年的618很熱鬧，但不可避免的面臨這樣一個問題，那就是賽道變得越來越擁擠。
隨著線上流量變得越來越昂貴，電商平臺的天花板愈來愈明顯。而且，平臺的同質化也越來越嚴重。
以家電為例。
2018年京東線上渠道的佔比為38.9%，但是蘇寧和天貓緊隨其後，分別佔比為30.1%和24.9%。如果將線下渠道統計在內，那麼蘇寧的份額為22.1%，京東和天貓分列二三席。
不管你承認與否，越來越多的消費者已經感受到，除了價格上的差異，各大平臺之間的產品和服務已經同質化！
正因為此，在今年的618狂歡節上，京東著重強調“新品、品質”，以營造“高品質、高內涵”的消費體驗。但實際上，天貓和蘇寧新品發佈的數量，也不在少數。
對於品牌來說，就像格蘭仕拜訪拼多多引起的爭議一樣，品牌在乎的是銷量和價格，並不在乎是通過京東還是拼多多銷售出去。而這，也暴露了電商平臺在爭奪品牌資源上的“白熱化狀態”。
京東主打線上，對物流和金融的佈局取得明顯成效，但是在線下新零售的佈局則遭遇挫折；天貓和淘寶的賽道已經越來越寬，在不斷植入新鮮玩法的同時，阿里通過不斷的併購正在塑造其“護城河”；至於拼多多，目前還處於相對原始的狀態，即通過直接的補貼吸引用戶。當然，在農村和小城市的深耕，也讓拼多多有望成為電商裡的OV！
可以窺見的是，拼多多必然和淘寶發生激烈碰撞，蘇寧易購也必然在家電和3C電子產品上，與京東發生正面衝突。
狂歡之下，究竟誰會笑到最後，誰又會被消費者拋棄。作為消費者的你，怎麼看？
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