社交領域暗流湧動，多閃、飛聊之外，老牌IM QQ重新聚焦社交。

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作者 | 舒虹 編輯 | 安心

社交的戰火久久不滅。5月20日，繼“多閃”之後，字節跳動旗下又一社交產品“飛聊”問世。

儘管年初那一波新晉社交APP均遭遇了不同程度的冷場，企業和資本仍在源源不斷地投注這個古老卻常新的領域。行業報告顯示，2018年社交領域的投資總額較2017年增長了68.2%。

玩家們紛紛入場，年輕化、泛娛樂成為關鍵詞，但坐擁兩大IM（11億月活的微信和8億月活的QQ）的騰訊，城池不易攻破。去年“930”組織架構調整中，騰訊組建平臺與內容事業群PCG，劃分為社交、信息流和視頻三條業務線，騰訊副總裁樑柱由原SNG（社交網絡事業群）調任PCG，負責QQ和社交賽道。

“QQ之前做的創新很多是非社交的內容，今年將完全鎖定在社交領域去探索。”樑柱說。

PCG的整合對QQ來說有兩大改變：第一，QQ“減負”，重新聚焦社交的本質和核心，遊戲、直播、電競、二次元等內容生態更多地開放給內外部的合作伙伴進行合作；第二，原QQ空間團隊和QQ團隊進行了整合，更聚焦於好友之間的社交能力。

作為社交領域的“老兵”，樑柱多年來一直擔任QQ空間負責人，並在QQ空間內部孵化出唱歌軟件全民K歌，也曾帶隊微視。

據瞭解，目前騰訊PCG已在社交方向上形成了幾百人的團隊，今年團隊內部做了一些調整，在QQ產品不斷演變的前提下，引進了騰訊產品的工作室機制，目前形成了四、五個工作室和創新孵化池，開發新的APP，摸索社交領域的新機會。

樑柱在採訪中表示，去年短視頻是很大的變化，今年聲音社交會有起步，騰訊在聲音社交、陌生人社交等領域都有所準備，每個產品會根據功能的複雜度、需求的變化選擇上線QQ還是孵化獨立的APP。

騰訊的崛起始於QQ，後經歷了移動互聯網時代微信的接棒。QQ和微信都被驗證過是中國最成功的社交產品，如今，二者的差異化策略越發明顯，形成了各自的領地：

微信展現出更強的基礎設施和工具屬性，在騰訊戰略上更多地承擔起流量中心和戰略型業務入口的功能；QQ的使命則是抓住年輕人，定位“更好玩的線上娛樂平臺”，同時在社交上的探索更加開放。

“微信更像一個大的、通用的商場，QQ更像垂直的、類似於711的便利店，我們更貼近年輕人，提供剪裁式的服務。”樑柱表示。

從數據上看，QQ在年輕人的社交關係鏈上一直較為穩固。根據騰訊2019年第一季度財報，QQ月活躍賬戶數達8.23億，同比增長2.2%；QQ智能終端月活躍賬戶數略有增長至逾7億。2018年，21歲或以下QQ用戶的智能終端月活同比增長了13%，並在最新一個季度保持了雙位數增長。

2013年Q1-2019年Q1，QQ月活躍賬戶數

QQ也在試圖通過開放生態的方式，從做加法到做減法，由重變輕。

5月21的騰訊數字生態大會上，QQ宣佈發力小遊戲，今年下半年推出QQ小遊戲中心，從平臺拿出10億流量對小遊戲進行推廣和分發，目標是能夠達到10億的商業化分成。

同時，QQ小程序也將於今年 6 月正式上線。騰訊公司社交平臺產品部產品總監、QQ 產品負責人張浩表示，小程序未來將成為QQ的一個基礎設施，成為QQ開放能力和連接合作夥伴的抓手。QQ 小程序將與微信小程序兼容，讓開發者的微信小程序能夠便捷地遷移到 QQ 中，以降低開發者的開發和遷移成本。

在騰訊數字生態大會後，對於QQ和騰訊社交產品的定位、PCG的整合、行業的趨勢和新玩法等問題，樑柱給出了自己的解答。以下是對話實錄：

“微信是大商場，QQ更像便利店”

問：PCG的整合，對於QQ和社交賽道帶來的變化是什麼？

樑柱：PCG的調整，是讓每個部分負責一個比較核心的賽道，包含社交賽道、信息流賽道、視頻賽道，QQ只是負責了平臺，會更加聚焦平臺的體驗。

賽道的整合對於QQ帶來的變化是，原來QQ上孵化的產品很多是跟內容相關的，而不是社交型的，包括QQ看點、動漫星球、直播。我們在內部經過一個討論，QQ之前做創新更多是非社交的內容，今年會更加鎖定在社交領域去探索。

另一個大的變化是，這次QQ空間和QQ整合在一起了，讓QQ更聚焦地去做好友之間的社交能力。這一年我們做了很多新的社交APP，在QQ上也有一部分，有幾百人專門去探索新的社交領域的機會。比如我們可能會做一個高清、美顏的視頻通話APP，根據我們的關係鏈可以跟微信、QQ做十多人的視頻通話，後面還有幾個新的社交APP發佈。

問：你之前帶出過特別好的產品，在QQ上容易成功的產品和微信上成長起來的產品有什麼不同？

樑柱：QQ比較年輕化，從它誕生開始就是這樣的，所以在QQ上偏娛樂化的、消費的內容更容易成功。比如說QQ音樂、全民K歌，都是人民的樸素的需求，還有P圖，就是開發大家玩圖的能力。相對比較高端的內容，像知識付費，這個很難在平臺上得到展示。騰訊還有波洞星球，像動漫、二次元等內容更加適合在QQ上。如果APP定位為“好玩”，那麼在QQ平臺上相對容易成功。

我的理解是，微信是一個生態的佈局，更關注的是平臺、架構和基礎的部分，建立良性的人、平臺、服務提供商（包括APP開發者、內容商、政府、服務商）的聯繫，構建非常良性的循環。

微信更像一個大的、通用的商場，我們更像垂直的、類似於711的便利店，我們更加貼近於年輕用戶，提供剪裁式的服務。我們會找到更好玩的東西在QQ平臺上去推，也許以後會有普適化演變的空間，但是QQ一定要抓住年輕人的需求。

問：QQ有沒有像微信一樣做普適化、生態類平臺的想法？

樑柱：到現在為止，“微信是一個生活方式”，從我第三者的眼光看過來，小龍是一個非常典型的完美主義者，把線下的生活搬到線上來，這是他的理解。我們的定位是“新QQ，更好玩”，QQ從最早期的在線網友聊天、QQ秀，還有QQ寵物、QQ農場，爆發出來的點都偏線上的方式。

QQ在產品方向上大部分是服務年輕人，但是我們做的基礎功能其實是相對普適的，（年齡）再往上的那些人，是保持在基礎IM的理解來使用的。對於一個社交平臺來說，所有人的野心也是希望成為普適的、全局的社交應用，我們要固守住（年輕人），一步一步往前推進。

問：騰訊公司層面希望QQ承載什麼樣的角色？

樑柱：騰訊比較自由，老闆無論對QQ還是微信，沒有一個短期內明確的目標，比如說小程序也是用了兩年時間變成今天的樣子。對於QQ而言，我們達成的共識是聚焦年輕人的社交上，隨著每一波年輕化的潮流上來，一定要很敏銳地感受到年輕人在社交上的活力和需求，而且第一時間能夠抓住。

QQ從開始到今天，年輕人一直是非常大的主力軍。財報裡公開的，21歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶數同步增長13％（2018年Q4財報），我們要鞏固一下。

問：QQ在收入方面會有怎樣的拓展？

樑柱：主要包括會員收入、廣告收入和遊戲開發分成收入。在這三部分收入裡，會員會升級出大會員，就是QQSVIP（超級會員）與黃鑽的整合，然後會做SVIP+；

廣告這部分主要是良性的流量，我們也會有短視頻、信息流的產品，可以在裡面增加，比如說小程序、小遊戲有額外的廣告流量，通過這部分來提升廣告收入；

遊戲部分，如果小遊戲能夠運營地比較好，精品遊戲的運作比較良性，也是我們今年額外的增長，我們要找到比較好的精品遊戲做好。

但收入並不是我們主要的考量目標，主要還是功能和需求。短視頻這部分功能我們更加看重，跟其他短視頻平臺最大的不同，我們是做熟人之間的圖片和視頻的能力。但是這部分工作的重點不是在QQ上，PCG也發佈了看點視頻、yoo微視（現更名為“火鍋視頻”），之後會跟大家一起來商討，如何在QQ平臺上甚至微信上去體現這類信息流、短視頻的產品，這樣能夠在騰訊裡面形成比較良性的循環。

問：PCG對於社交+內容的探索較為開放，呈現在QQ上，可能導致產品體驗較為雜亂，怎麼在孵化創新和用戶體驗上達到平衡？

樑柱：以前相對比較無序，我們做變革就是希望讓大家更加有序。當年在做直播的時候也出現了問題，各種各樣的直播，包括QQ空間的直播、全民K歌的直播，現在直播的所有功能已經統一在NOW直播上了，以後小程序的直播也會用到NOW直播的能力。這樣用戶體驗會保持一致，而不會有更多其他的選擇。

年輕化：幌子還是事實？

問：QQ月活在過去幾個季度保持了增長，在用戶數超過8億的情況下，增長主要來自哪裡？

樑柱：QQ在最基礎的圖片、視頻、動圖能力、表情能力等方面都在持續優化，包括最近在做“你認識的人”的推薦，以及怎麼搜索到你更喜歡的群，和群體裡同類的人溝通，這都是社交關係鏈裡面核心的環節。

隨著網絡環境的提升，短視頻的需求越來越強烈，這一塊的增長非常快，我們也在努力滿足這個需求。另外一個核心的發現是QQ對話框下面增加了QQ看點這一欄，這一年我們和信息流的合作，取得了比較好的成功，數據表明大概有20%-30%的用戶是隻看QQ看點、不發消息的。隨著QQ看點這一年的增長，使得用戶保持了比較好的粘性。

問：群體的增量呢？

樑柱：雖然大盤是8億活躍的群體，但是超級活躍的是21歲以下這部分人群。比如QQ會員50%的用戶是00後，在QQ空間裡發“說說”的67%都是00後。

問：現在很多騰訊以外的社交產品，主打的用戶也是年輕人，騰訊是否有壓力？

樑柱：做產品都有壓力，我們的壓力來自於是否滿足用戶最新的需求，並不是來自於競爭對手。坦白講，我覺得（其他產品）做年輕化只是打一個幌子，不得不這麼做，因為微信已經擺在那裡了，很難說有一個東西能夠做到跟微信定位相同、又能找到差異化，所以想來想去，只能打年輕化。嚴格來講很多打著年輕標籤的產品，從國外移植過來的，到底國內的年輕用戶是不是會用，這個沒人知道。就像原來中國移動曾經推出過動感地帶，針對年輕人的套餐，但它的功能並不是，就像是一個市場營銷策略，就是講一個故事。

我認為只有內容性是容易定義的，比如說嗶哩嗶哩因為是二次元的，大家對於內容的理解是會有區分，但是使用工具這個沒有什麼大面積的差異。QQ完全不一樣，我們沒有什麼故事，我們的事實就是這樣，事實是年輕用戶就是70%-80%的比重。所以我們壓力倒不是太大。

問：作為一個20年的IM，如何去捕捉年輕人的喜好？

樑柱：雖然QQ已經20年了，但是產品團隊並不是20年，最開始是Pony來做，現在已經有很多的變化了，我們需要更多的年輕人在團隊中湧現出來，產品經理要有更好的敏銳度和觀察，能夠很快知道國際、國內變化的趨勢，有哪些新產品湧現。QQ產品不斷演變的前提下，還有專門的創新孵化池，有四、五個工作室的機制，去摸索在互聯網領域中新的機會，去做新的APP來推導。

問：整個騰訊公司在提倡把更多的機會留給年輕人，由於歷史原因，QQ團隊是有一些“老人”的。多閃上線時推了90後的產品經理，QQ團隊以後會不會引進更多年輕的骨幹？

樑柱： 我們是一個21年的公司，回到2004年，也就是我加入騰訊的第二年，你也會看到機會大把，遍地都是。

我們會很堅定地要求提拔年輕人達到20%的比例，這麼多年的經驗還是堅持校園招聘，應屆生始終是我們最為核心的來源，我們會保持畢業生在我們平臺上的發展，把他們新的思想融進去。

為什麼會拆出一個工作室的制度，就是讓員工在大的平臺和大的公司裡找到靈活應用的小的組織，去應對比較大的產品機會。

問：招聘年輕的產品經理的時候，比較看重他哪些能力？

樑柱：學習能力、聰明度、邏輯能力，遇到一個新的東西，是否能夠很快找到裡面的辦法。這些人開始都是比較空白的，集體面試比較考驗邏輯，最後產品還是要看錶達，產品經理要跟開發去溝通，把哪怕自己不相信的東西讓對方相信，當前認為不相信，兩年以後可能就相信了。你要堅定地告訴他，你是相信的，所以溝通能力也很重要。

“今年聲音社交會起步”

問：從行業來看，這兩年有什麼新的社交趨勢？

樑柱：去年短視頻是很大的變化，可以看到快手飛速的增長，在粉絲和好友之間、或社交體系裡短視頻能力的增強，這個是被印證的。只不過好友之間除了微信之外，還沒有一個特別純的、特別好的視頻分享，像Instagram的圖片+視頻，我們還在嘗試，可能會有獨立的APP推出。

今年聲音社交會有起步，但缺點是還把握不了音頻會有多大空間。音頻有非常大的問題，就是比較耗時，我們看圖片、視頻、文字，馬上可以看到、能夠馬上回應，但是語音比較麻煩，你要專門來聽，是效率非常低的社交方式，這可能導致音頻很難有大的發展。但是可能會藉助於猜歌的邏輯推上去，前兩年狼人殺比較火，那也是語音應用。

語音社交可能是一個方向，我們最看好的是多人語音視頻，不過現在的網絡環境還不能做到。未來在5G時代，五、六人在異地都能夠看到視頻，而且是零延遲的，這個對於通訊來說會有很大的提升。現在QQ裡的多人語音、多人視頻都已經在了，我們是在做準備的，等到5G時代，我們會很快去做這個。

問：很多新的產品在瞄準陌生人社交，QQ內測了擴列功能，對於陌生人社交，QQ怎麼做？

樑柱：大家說的陌生人社交都是偏交友的，比如陌陌、探探可能更偏成人，去上面交到一個生活中的朋友。QQ是比較封閉的通訊體系，我們需要一個大的廣場和場景讓用戶能夠展示自己，讓他們能夠交流。有些APP做“附近的人”，因為線上和線下可以聯動，我們更強的是在線上，通過推薦的算法加好友，通過文字、語音加好友，形成關係鏈。我們的核心還是希望通過建立廣場的機制，讓更多人和志同道合的人去聊，讓他們能夠更好地在QQ的平臺上互動，我們很少偏重像世紀佳緣這樣的很重的交流。

問：怎麼判斷在QQ平臺上做，還是孵化獨立的APP？

樑柱：每個做產品的角度都會根據產品功能的複雜度、需求的變化去選擇。比如如果我真的要做類似於陌生人交流，就不會在QQ上，可能就做其他的APP；比如說天天P圖，就可以重新做一款APP。其他比較輕量的，能夠開放認證的，或者比較輕的帶粉絲的社交產品，可能在QQ裡面做。

問：怎麼決定一項社交產品是否上線？

樑柱：這個由決策委員會決定是否去做。從產品角度來說，發佈的時候有一個用戶的新增、留存、活躍數據做參考，是否符合你的預期。包括做遊戲也是這樣，發出去這些內容，可以測用戶的反應。遊戲自己單點就可以完成，看新聞、看視頻、玩遊戲是個人就可以做到的事情，其他人只是一種輔助。但是社交不一樣，社交來源於人，必須達成一定的群體規模才能完成，所以這個完全看敏感度。

為什麼說做社交是對人性的考察，最好的產品應用就是這樣，它是基於人性的把握，而不是基於數據、理性的判斷。所以在騰訊推新產品，沒有嚴格的機制，基本上團隊OK了，就發出去，在外面慢慢嘗試，讓它能夠持續地跑，在實踐中去嘗試。這麼多年來，騰訊一直都是這樣發展的。

QQ“減負”

問：QQ20年，下線了一些產品，比如QQ網頁版、QQ寵物，同時像QQ看點、釐米秀、3000人大群等產品在不斷湧現。如何平衡新舊功能的更替，讓它健康地發展下去？

樑柱：老功能揹負著一些成本，所以會做一些對應的調整，但我們要重申的是，有些（功能）可能還會重新引用，因為你發現互聯網的發展會有復古和懷舊的東西，很多產品歷史上曾經存在，然後被重新定義翻新過來，包括語音聊天室，都有相對成功的例子。比如QQ寵物，寵物本身是一個養成類、強互動的方式，我們可能還會去考慮讓它重生，當然會用另外一個方式，比如說開放平臺或者第三方。

問：QQ越來越重了，現在給它做一些簡化會比較困難嗎？

樑柱：坦白講挺複雜的，你下掉QQ上任何一個功能都會引發很多的投訴。比如我們下了一個QQ達人，都被罵慘了，還有之前的在線狀態。（用戶）平時可能不會說，一旦做了改變，馬上就跳出來了，所以做減法挺難的。我們這次做的動態變化就是給用戶一個更好的自定義選擇，把不用的功能讓它隱藏掉，不出現在主線上。

其實微信也是這樣的邏輯，基礎的軟件架構設計非常簡單，主線流程是輕鬆的，但是你能讓用戶主動地進去。我們原來很多功能都是靠推送，用戶根本不知道主動找到它的路徑是什麼。就像城市一樣，可能深圳發展了這麼多年，大部分人都是三點一線走，但是你要探索的話，你自己會知道這個路徑。所以我們只要保證在你面前的東西都是你理解的，而你主動去尋找的能找到路徑。今年我們的關鍵詞是減負，在QQ內部是特別大的話題。

問：怎麼判斷一個新的功能做還是不做？怎麼做？

樑柱：比較基礎的比如說圖片、視頻，通訊能力，IM社交的互動，是我們去挖掘的。遊戲、音樂、音頻視頻、直播這些是偏內容、後端非常重的模式，這種情況下可能會找一個更好的第三方，把流量開放出去，跟他們做更加緊密的結合。這樣能夠讓整個QQ生態變得非常的健康，而不是因為我們QQ團隊的瓶頸，可能沒有趕上這一波，錯失了行業的機會，這個跟之前的騰訊是不太一樣的。

問：無論小程序、小遊戲或者QQ群開放平臺，開放的價值是什麼？

樑柱：社交領域最大的問題在於未知，其實社交是很偏人性的，你很難把握人性還有天花板。我們在做的思考是，把這些流量、能力開放出去以後，在QQ群裡面可以唱歌、猜歌，可以語音聊天，大家一起探索未知。

比如說有一個入口，是類似於語音直播，這是荔枝FM做的，我們的QQ群用戶點開以後，進入QQ群，點一下荔枝FM的直播，幾個人進去就可以在直播間聊天了。我們還可以做AI天氣，讓群主把機器人加到群裡面，定時播報天氣和資訊，這是聊天的開放和應用的開放。