'騰訊音樂VS網易雲音樂 社交娛樂爭奪戰正酣'

北京時間8月13日，被眾多媒體和業內人士比作“中國的Spotify”騰訊音樂娛樂集團(NYSE: TME)發佈了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務業績報告。

財報數據顯示，騰訊音樂在營收、付費用戶規模等指標上都維持了增長。2019年二季度，騰訊音樂實現營收58.98億元人民幣，同比增長31%；經營利潤為10.85億元人民幣，同比增長7%。

報告期內，騰訊音樂在線音樂服務付費用戶數量達到3100萬，同比增長33%；社交娛樂服務付費用戶數量達到1110萬，同比增長16.8%。

而此前Spotify公佈的2019年二季報數據顯示，Spotify總營收為16.67億歐元（約合人民幣127.90億元），同比增長31%。其中，付費服務營收為15.02億歐元（約合人民幣115.24億元），同比增長31%。廣告支持的服務營收為1.65億歐元（約合人民幣12.66億元），同比增長34%。

Spotify現擁有1.08億付費用戶，同比增長了30%。來自付費用戶的營收佔公司總營收的近90%，達到15.02億歐元（約合人民幣115.24億元）。

從兩家公司財報數據來看，流媒體音樂發展正迎來好時機。雖然騰訊音樂在線音樂付費用戶二季度大幅增長，但市場“音樂付費”接受度依然很低，社交娛樂在未來很長一段時間，將承擔起在線音樂平臺盈利任務。

社交娛樂服務承擔“盈利”任務，營收佔比超73%

騰訊音樂財報信息顯示，其收入主要來源於在線音樂服務和社交娛樂服務兩部分。在線音樂服務收入（Online music services）包含了訂閱服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等。社交娛樂服務收入（Social entertainment services and others）則包含直播打賞、會員費和智能設備銷售等。

雖然騰訊音樂坐擁6.52億移動MAU，騰訊音樂在線音樂服務業務上的盈利能力依然不足。財報數據顯示，在線音樂付費用戶人數為3100萬人，付費用戶僅佔月活用戶的4.8%。在線音樂服務營收15.62億元人民幣，佔該公司總營收佔比26.5%。

2019年Q2季度，騰訊音樂社交娛樂服務的移動MAU為2.39億人，付費用戶人數為1110萬人。付費用戶僅佔月活用戶的4.6%。社交娛樂服務營收43.36億元人民幣，佔該公司總營收佔比73.5%。

社交娛樂服務收入超在線音樂服務收入近3倍，該收入的增長主要得益於公司在線K歌和直播業務的收入增長。可以看出，用戶為社交付費的意願遠超為音樂單曲、專輯付費意願，社交娛樂業務是騰訊音樂“盈利”擔當，而在線音樂業務，更多是吸引用戶和維持用戶規模增長。

財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務月度ARPPU（平均每付費用戶收入）為8.6元人民幣，較去年同期下降1.1%；社交娛樂服務的月度ARPPU為人民幣130.2元，較去年同期增長16.5%.

總體來看，騰訊娛樂付費用戶比佔非常小。從付費用戶佔比來看，用戶更願意為帶有社交屬性的直播打賞、全民K歌的虛擬禮物、增值會員付費，而為音樂單曲、數字專輯付費的意願則更低。騰訊音樂在用戶商業價值挖掘上還有待提高，付費轉化率低、付費率增速緩慢，是騰訊娛樂亟待解決的難題。短時間內，騰訊音樂很難在在線音樂付費實現盈利，社交娛樂將在未來很長一段時間承擔盈利的主要任務。

音樂版權投入大拖累騰訊音樂盈利

在線音樂市場對版權的強烈需求，必然導致版權價格持續走高。

財報顯示，截至2019年3月31日，騰訊音樂的音樂庫裡收錄了來自國內外音樂唱片公司的超過3500萬首歌曲。

眾所周知，音樂版權主要來自唱片公司。騰訊音樂作為騰訊旗下美股上市公司，2014年獲得華納音樂版權，2016年獲得索尼音樂版權，2017年5月與環球音樂簽訂中國大陸地區數字版權分銷協議，完成與國際三大唱片公司的版權合作。

日前，法國傳媒集團維旺迪發佈聲明稱騰訊控股將收購其旗下環球音樂10%的股權，未來一年騰訊有權再收購10%。騰訊音樂所佔據的內容領導地位繼續加強。

音樂版權爭奪，勢必導致導致成本的增加。財報數據顯示，二季度騰訊音樂營業成本為39.6億元人民幣，較去年同期的27.1億元人民幣，增長46.1%。營業成本同比增速超二季度營收31%的同比增速。

騰訊音樂表示，營業成本的同比增長主要來自於內容支出和收入分成的增長，其中內容支出的增加主要是因為授權和製作的音樂內容市場價格和數量的增加。公司社交娛樂服務的業務增長帶動了收入分成的增長，因其為用戶提供了更專業的內容，並通過舉措鼓勵用戶進行互動。

財報數據顯示，二季度騰訊音樂營業費用為10.5億元人民幣，同比增長26.1%，佔總營業收入的百分比為17.8%。

2019年第二季度，營銷和推廣費用為人民幣4.16億元人民幣，較2018年同期的人民幣3.74億元同比增長11.2%。該項費用的增長主要是由於公司針對推廣公司產品和品牌以及擴大用戶數量增加了相應的營銷支出。

2019年第二季度，管理費用為人民幣6.34億元（9,200萬美元），較2018年同期的人民幣4.59億元同比增長38.1%。公司增加了研發投入，以擴大我們在產品和技術方面的優勢，例如增強推薦功能。

“社交娛樂”，騰訊音樂與網易雲音的交鋒

提到在線音樂，大家自然而然會想到騰訊音樂和網易雲音樂，兩者之間的競爭一直引發外界關注。雖說如今網易雲音樂和騰訊音樂不是一個量級，但網易雲音樂也是一個不可忽視的存在。

日前，網易在2019年二季報電話會議上表示，網易雲音樂總用戶數已突破8億，同比增長50%;同時，網易雲音樂付費有效會員數同比大漲135%。對於外界關注網易雲音樂盈利問題，丁磊表示：“如何能夠盈利，總體來說，一是會員，會員數量一直在持續發展，第二個是廣告，第三是我們的音頻直播，是一個新的UGC（用戶原創內容）的平臺模式，第四個，我們會挖掘雲音樂更深層次的社交功能，社區會有社交。我們對這四個方面的盈利是比較有信心和把握的。”

網易雲音樂盈利也是通過挖掘“社交娛樂”業務價值來是實現。

幾年前，丁磊就曾將網易雲音樂定義為音樂社區。早期的網易雲音樂通過音樂評論區和每日推薦功能成功吸引用戶，因此不難看出，網易雲音樂更強調其“社交”屬性。

由於在音樂版權上的缺失，網易雲音樂早在2016年邊推出音樂人扶持計劃，通過對獨立音樂人進行支持，來培養自己的的音樂人，豐富平臺的音樂內容。截至目前為止入駐網易音樂人達到8萬+，每年產出原創歌曲2萬+。

多次改版之後，目前的網易雲音樂已經變成了一個更多以“音樂”為主題的社區。網易雲音樂在新版本中上線了新的版塊“雲村社區”，用戶圍繞音樂進行交流討論、創作分享、情感表達。同時還增添了“廣場”頁面、“同城”版塊，增加了Mlog（Music log，即音樂日誌）功能。

從產品來看，網易雲音樂的社交策略更側重音樂+社交。在商業化方面，付費音樂、廣告及音樂直播、演出票務、音樂周邊都是雲音樂商業化版圖眾多抓手。其中付費音樂和直播是雲音樂商業化重點。

騰訊音樂與網易雲音樂則不同。從騰訊音樂最新財報可以看出，騰訊音樂主要盈利點在社交娛樂服務，在社交策略上更側重娛樂。儘管騰訊音樂有龐大的用戶基數，但貢獻營收的卻是騰訊的全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音樂秀場等業務。

騰訊音樂也在原創內容上也加大了力度。

騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信先生表示：“我們加強了與合作伙伴的協作，製作及分發更多高質量的原創內容，包括在騰訊生態體系內為遊戲、電影和影視劇開發原創音樂作品。在社交娛樂業務板塊，我們不僅通過小程序和輕量版本有效的擴大了用戶規模，同時通過推出產品新玩法，尤其是高用戶參與度的社交功能，提升了用戶活躍度。”

二季度，騰訊音樂還增加了音樂類綜藝節目、短視頻以及播客和有聲讀物等長音頻；在“酷狗音樂”音樂播放頁面上添加短視頻，使用戶在騰訊音樂平臺上可以一邊聽音樂，一邊觀看優質的PGC和UGC視頻。公司全面推廣“全民K歌”小程序，並推出APP極速版，以降低用戶使用門檻並吸引新用戶。

騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東先生表示：“為了讓用戶享受隨時隨地的聽歌體驗，我們正在與領先的汽車、智能音箱以及智能手錶製造商建立物聯網合作，未來這將是我們獲取更多用戶的新渠道。在國際化戰略中，我們的社交娛樂服務已邁出國門，‘全民K歌’率先在東南亞市場探索海外發展機遇。”

雖然騰訊音樂和網易雲音樂在商業模式有所不同，但就當前階段而言，雙方都將盈利業務放在了付費會員和“直播”等社交業務，騰訊音樂和網易雲音樂的市場爭奪戰還遠未結束。

當前，國內流媒體平臺還處於商業變現困難階段。音樂版權成本高，註冊用戶規模幾近飽和，用戶付費意願低，培養用戶付費意識需要很長時間，互聯網進入存量競爭時代後，可持續的用戶價值挖掘和商業探索，成為騰訊音樂、網易雲音樂等在內的國內流媒體平臺亟待解決的問題。