作者 | 龍老師

出品 | 創業最前線

導語：

某種程度上講，中國經濟的潛能釋放就寄託於傳統中小企業，寄託在於通過信息化和數字化手段釋放傳統中小企業的競爭潛能上。

為了這種可能性，騰訊廣告和微盟創造了一種新的合作範式。

中小企業還能繼續“有營業，無營銷”麼？

8月，隨著中美貿易摩擦的加劇，越來越多的人把希望放在數量巨大的中國中小企業身上。

在精英層面的認知大體是統一的，所謂貿易摩擦其實是一場有關於國運，而植根於國家經濟競爭力的世紀博弈。

在這樣的大背景下，我們需要的是更多的在存量經濟中尋找增量，通過增量來提升經濟的整體競爭力。在這種情況下，某種程度上講，中國經濟的潛能釋放就寄託於傳統中小企業，寄託在於通過信息化和數字化手段釋放傳統中小企業的競爭潛能上。

為什麼說這是一塊寶地？因為其勢能存在較大的上升空間。行業專家認為，在過去很長一段時間內，營銷特別是傳統營銷對於中小企業的距離是相當遙遠，“有營業而無營銷”是長期存在的現狀。

這是因為，傳統的營銷往往要依託於電視、報刊、廣播等中心化特質突出的傳統媒體，它們的特徵是面積殺傷，單次投放昂貴且難於計算ROI，因此讓很多中小企業根本用不起這些營銷手段。

那麼，進入數字化營銷後，中小企業的數字化營銷是否有了較大起色呢？

我們應該看到，一方面，基於大數據、人工智能技術的出現，碎片化營銷、“千人千面”、精準分發等正在不斷普及，這降低了營銷的門檻，讓很多中小企業都為之獲益；微信等新基礎設施的出現，讓基於社交和社區進行裂變和流量變現變成現實，這都為中小企業進行數字化營銷提供了基礎。

但在另一方面，傳統中小企業運用數字化營銷的痛點卻依然存在。

第一痛點，最大的一個問題恐怕不是基礎設施的問題，而是傳統中小企業在實施數字化營銷方面缺乏系統的方法論指導。

數字化營銷也是企業管理的一部分，任何的管理或者營銷從本質上都是一種思想和認知能力，而思想和能力不是先天具備的，而要結合理論與實踐逐漸形成。

數字化營銷提供了更強大的工具，也需要更強大的認知能力來駕馭，但無論是我們的基礎教育體系還是社會教育體系中，都只有一般性的營銷方法論，而缺乏基於實踐而又有認知高度的專門性數字化營銷知識體系的獲取渠道。

商業智能社會的特點就是，只要你想升級你的生產力系統，你就要提升你的認知水平和數字化實操能力。

比如，你是經營小吃連鎖的，那你要不要接入各個外賣平臺？要用什麼手段統計哪個平臺更好賣？數據怎麼反映出營銷的效果？要不要接入各種移動支付系統？要不要在微信或者是快手上做社會化營銷？

“我開通了服務號，買了流量，做了小程序，但我現在還是不知道，數字化營銷到底是怎麼回事？我覺得我需要一個人手把手來教。”一傢俬營企業的總經理這樣告訴筆者。

而微盟集團創始人兼CEO孫濤勇看來，一部手機可解決全部營銷問題，這也是未來的必然趨勢，關鍵在於服務商如何為中小企業賦能。

第二痛點，是不斷增高的流量成本。由於線上流量紅利將盡，所以現在流量變得稀有且昂貴，很多企業完全被流量的成本拖垮，卻沒有找到解法。

有一句話說，淘寶20%商戶的成功是建立在80%的失敗之上的，這不是危言。

對於日益提升的流量成本，其實需要兩方面的努力，一方面提升流量的獲取能力，包括私域流量的獲取和經營，另一方面是提升流量的精細化運用和吸收能力，要把流量“庖丁解牛，敲骨吸髓”。不用流量是不可能的，但流量的運用水平決定了企業的競爭成本。

第三痛點，對於傳統中小型企業來說，其實有一個很好的前置條件，就是沒有前數字化時代的負擔，一切可以從零開始，直接上馬目前最先進的數字營銷體系，進而實現彎道超車。

然而，由於傳統中小企業缺乏對這一體系的瞭解和對應的開發能力，它需要更為強大的生態為其進行賦能，幫助其一次性的擁有完整的進入數字時代的營銷解決方案。

微盟和騰訊廣告深入合作的價值

騰訊加強整個體系的流量變現的能力，建立在一個很骨感的事實上，那就是騰訊的流量的商業化變現還遠談不上充分。

我們可以來進行一番對比，騰訊作為中國最大的社交網絡基礎設施，在體量和特性上比較適合對標的，可能只有另一家全球最大的社交網絡公司Facebook。

在2018年，Facebook去年的收入大概有550億美金，其中Facebook的廣告收入佔了98%，折算過來是大概3700億人民幣。而騰訊去年的整體收入大概是3100億元人民幣，而騰訊廣告收入大概是580億元，佔比大概是18%。

長期以來，騰訊都是整個中國營收能力最強的互聯網公司。從某種程度上來看，這是因為騰訊是一個強大的生態企業，而且有著諸多的現金奶牛業務，如我們熟悉的文娛、遊戲、音樂、內容等生態，這些業務的營收太好，以至於使得騰訊廣告或者說騰訊在流量變現上相對求穩。

從上面的數據看，微信的月活賬戶超過11億，如果以Facebook來對標的話，它至少還有80%的流量有待變現。

不管從什麼意義上來講，這些流量的變現都有多重的價值。對於騰訊來說，這意味撬動數千億人民幣的收入增量；對整個中國商業社會來講，這意味著有大量的新鮮流量流入已經枯竭的社會流量總池，對降低中國企業數字化營銷的成本有非常重要的意義。

然而，為什麼這麼巨大的流量長期以來都沒有充分的變現呢？

筆者認為有兩個方面的原因：

第一是騰訊生態體系很龐大，流量也可以分成“好賣的”和“難賣的”兩種，較難轉化的流量存在異構、多元、長尾等特徵，它需要與多種流量變現機制吻合，而不像搜索流量那樣淺表和單一；

第二是騰訊自身不能僅僅依靠自己的流量變現努力，它需要發動方方面面的合作伙伴來形成自己的變現生態，把不容易賣的流量轉化為價值，再把價值傳遞給客戶。

從18%到98%，從580億到3000億，這個誘人無比的機會裡，誰能成為騰訊的緊密合作夥伴，就有可能成為下一個百億美金獨角獸。

2019年年初，微盟在香港上市，而且在過去六七個月整個經濟大環境不是非常樂觀的情況之下，微盟的股票應該算是港股新上市的一匹黑馬，整個股價業績翻了三倍。

在今年初，整個資本市場並不太好的情況下，騰訊繼續增持微盟併成為其第二大股東，可以看作是一個鮮明的信號。

騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦回憶說：

“2016年對於騰訊的整個廣告業務來說，是真正做中小業務的第一年。那個時候微盟的團隊在整個微信生態和微信公眾號的搭建和運營當中，已經是一個非常傑出的初創型企業；到了2017年，微盟已經成為騰訊整個廣告代理體系當中成長速度最快，也是當之無愧在整個中小體系當中全年整體業績最高的一個合作伙伴；

2018年，整個騰訊廣告業務團隊提出了區域下沉的概念，微盟也是第一批非常堅定的跟我們站在一起。騰訊廣告的業務經歷了一系列內部資源的重組和整合，更加堅定地選定了區域的電商、區域成長型的效果類企業、區域的中小企業和區域的品牌企業，這幾個不同的細分賽道上微盟都有所佈局，因此，2019年對於騰訊廣告和微盟的合作來說，也是上到了一個新的臺階。”

騰訊廣告區域及中長尾業務部副總經理林亮亮則更直接地點出了騰訊廣告和微盟的結合點，他說：

“營銷在過去更多的是大企業和大品牌的事情，但是隨著‘互聯網+’的發展，以及新的產業和業態的更新，營銷對中小企業、區域品牌來說，也變得非常重要。現在這個階段，基於這個市場上中小企業的這些訴求，騰訊廣告利用自己的廣告平臺、廣告技術、平臺流量的優勢，開發了針對中小企業、區域企業廣告營銷的工具產品。

但是這些工具產品在真正幫助區域品牌和中小企業的時候，會發現區域品牌和中小企業在操作中會遇到一些困難，包括營銷思路的轉型、營銷預算的有限以及營銷資源和營銷人才的不足等，這導致他們覺得這是一個很好用的東西，但用起來很困難。

所以這時候，我們是需要接地氣的、能夠服務好區域品牌和中小企業的本地營銷團隊，真正地深入一線幫助他們，把這個優質產品用到區域和中小企業的身上。”

毫無疑問，微盟就是騰訊廣告所說的“接地氣的、能夠服務好區域品牌和中小企業的本地營銷團隊，真正地深入一線幫助他們（中小客戶）。”

微盟集團創始人兼CEO孫濤勇則這樣告訴筆者：“微盟跟騰訊廣告，真的是一起抱著創業的精神，一路打仗打過來的，一起從0到1開始的。”

在和騰訊廣告合作以前，微盟已經是微信生態最重要的服務商，服務了接近280萬的中小商戶，近十萬的付費SaaS客戶。

但這個時候，孫濤勇發現一個問題：“中小企業客戶大部分是想建立自己的私域流量來幫助企業做運營，但他們很多還是缺少流量。大量的企業如果通過朋友圈的廣告能直接引流到他的商城和小程序，這會是一個很好的獲客渠道。”

在和騰訊廣告的合作中，孫濤勇不斷意識到微信生態流量的價值，他說：“現在大量的電商行業客戶，在淘寶天貓的廣告獲客成本已經超過30%。而經過微盟的實踐，很多電商商戶在騰訊廣告的投放，ROI（投資回報率）已經做到1：3。我們認為，未來會有越來越多的電商客戶通過我們的廣告+小程序+直客推的方式來投放廣告，獲取流量，這也是大趨勢。”

我們已經看到騰訊廣告的決心和存量流量的巨大，也已經看到微盟付出的巨大的努力，那麼，雙方合作的區域營銷服務中心，究竟為何呢？

深入、面對面和精準 區域營銷服務中心提供的價值

仔細的解析，所謂“區域營銷服務中心”，會發現有幾個關鍵詞。

-區域性，即意味著針對中小型客戶，服務指向更明確；

-線下機構，意味著可以和客戶進行直接的接觸；

明清思想家王夫之說，“身之所歷，目之所見，是鐵門限”，結合筆者在本文第一部分進行的分析，區域營銷服務中心的價值就在於提供線下、一對一式的、把教育市場和用戶賦能合二為一的營銷價值傳遞。

筆者認為，區域營銷服務中心至少有三重價值：

第一是傳遞和分享，可以想象，微盟會把騰訊廣告前沿的營銷的方式以及營銷的知識在整個區域營銷服務中心當中做更多的分享，讓大多數線下的中小商戶知道，最前沿的營銷的方式有哪些。

同時，由於微盟有很多的運營的專業的人才，這些人才可以面對面地，與這些商戶進行一對一地的溝通；特別是對於很多沒有接觸過數字化營銷的商戶，通過提供線下場所，更多可視化、場景化介紹微盟的服務，不僅有場景感，更有安全感。

我們可以觀察到，目前整個互聯網行業都有toB端和toC線下的兩個趨勢，這兩個趨勢並非互聯網天生喜歡重模式，而是輕模式已經被開發的差不多了，要有持續的增量就必須把鏈條做深做細，足夠下沉。

第二重價值，筆者認為區域營銷服務中心也會是區域營銷創新中心。

大量的線下商戶有種種的個體化差異，他們需要的服務也不一而足，有人需要精準化營銷的加持，有人需要私域流量的管理和運營，有人或許盯上了某種以前從來沒有被挖掘出來的流量的價值，這些用戶貢獻出的需求和智慧，會成為微盟的“創新燃料”，反哺其創造更多的商業模式和價值。

比如，2014—2017年，八合裡海記以平均每個月開店3家的速度從小巷子裡的23平米的檔口，發展成全國近100門店的餐飲連鎖大戶。

從品質的調性來說，這家餐廳具有典型的追求極致的特性：“從新鮮屠宰到下鍋，我們保證不超過4個小時。資深的專業挑牛師在雲貴地區挑選肉質上乘的牛隻，活牛運送到深圳本地肉聯廠，當天宰殺，即時配送，整頭牛都被消耗乾淨，毫無浪費。”

微盟的專業人士判斷，這種自帶IP和傳播特性的餐廳，非常符合口碑營銷的特點，因此，為他們選擇了朋友圈口碑為主的方式，於是，僅在7天內，收穫115W+曝光，廣告點擊互動2500+次，廣告投放期間，中山公園店平均排隊近200桌/每天，整個店熱鬧的如同火鍋一樣熱氣蒸騰起來。

在微盟的優化師眼中，流量不是一整塊一整塊的數據，而是一根根涇渭分明的紗線，要繪製出最符合需求的圖案，就要精確的進行每個操控。

每家商戶經營理念都不一樣，如何結合商戶的經營模式的基礎上面去提煉他們的特點，再結合騰訊廣告的流量資源，去差異化地去投放，去做營銷，就一定離不開這種線下的推敲和對接，以及在此基礎上提供的一對一解決方案。

比如，在上海本地非常有影響力的尚孔教育需要進行精準位置投放，而微盟的優化師則認為，以門店（學校）為中心做LBS定位投放是朋友圈推廣常見的“找量”方式，附近的用戶來店諮詢、轉化為消費用戶的可能性很大。

但在營銷旺季，資源爭搶激烈的時段，這種方式無疑會增加曝光成本。因此，為了協調平衡，微盟的優化師提出了根據門店LBS、區域投放兩版素材同時上線的方案，針對門店周邊5公里潛客流量較少，要滿足曝光則需擴大營銷半徑，在門店所在區內進行拓量挖掘的方案。

通過數據比對，通過擴大營銷半徑跑區域，不僅廣告點擊率提高了百分點，線索數量和質量也有了明顯提高。

第三重價值在於，區域營銷服務中心，為區域企業提供了行業交流、營銷沙龍的陣地。在這裡，有共同指向和需求的行業商戶可以相互聚在一起，一起探討生意的模式，更多探討投放的模式來相互地學習。

“公司往往都有自己的市場營銷部門，相對來說比較專業，而中小企業不知道應該如何做，錢投到什麼程度，到哪一個階段是拐點。”微盟集團智慧營銷事業群副總裁郭偉華認為，授人以魚，不如授人以漁。

企業在營銷知識和理念上的差距，通過不斷地複製成功的合作經驗，讓中小企業做營銷變得簡單和高效，有利於促進企業瞭解現行的市場打法，快速提升營銷能力和營銷業績。

在筆者看來，如此詳盡地分析騰訊廣告+微盟的下沉之路，並不是僅僅為了介紹這兩家企業和他們的服務。

而是他們進行的這種服務，代表了整個數字營銷的一種趨勢，隨著產業互聯網概念的提出，如何喚醒4300萬家企業中80%還沒有進行數字化改造的企業，“到線下去”“到現場去”已經成為必然的趨勢。

區域營銷服務中心將成為服務和引導大量傳統中小企業找到數字化營銷之路的區域核心，這毋庸置疑。此刻的下沉，是未來的上升的必由之路。

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