撰稿：劉惜墨 編輯：孫雨晨
「你相信我，未來所有的年輕女性都會用共享穿衣這樣的方式……」劉夢媛估摸著自己已經講了十幾分鍾，她不敢停下來。坐在對面的朱嘯虎一言不發，臉上沒有任何表情。
「行，今天就這樣吧。」
劉夢媛心頭一緊，完了，沒希望了。她佯裝收拾東西，嘴卻沒停，繼續為自己的想法爭取最後的機會。
▲衣二三創始人兼CEO 劉夢媛
2015年，媒體出身的劉夢媛受Airbnb啟發，轉行創業，創辦時裝共享平臺久物（後更名為衣二三）。當年8月底，她意外收到金沙江創投發來的邀約。
其時，衣二三正在經歷生死考驗。而其身處的服裝行業也已進入新一輪大洗牌。時尚因為ZARA、H&M等不斷崛起的品牌，正以前所未有的速度加速平民化。
共享能否就此改變女性的服裝消費習慣，成為一種新的生活方式？
滴滴殺出重圍，紐約禮服租賃公司RentTheRunway（以下簡稱RTR）業務良性增長……種種現象，讓創業公司和資本看到這並非天方夜譚。
資本摩拳擦掌，賽道上，衣二三、女神派、多啦衣夢等創業項目紛紛起跑。秒錶滴答作響，留給他們衝刺的時間不多了。
創新不是一條道走到黑
1件，2件，10件，50件，100件……
已經3個多小時了，顧客依然沒有選到合適的禮服。而劉夢媛蹲地服務了3個多小時，也累得幾乎無法站立。試穿了100多件禮服，客人最終還是空手走了。
有了「共享時尚」的想法，劉夢媛最先嚐試了禮服租賃，但是很快遇到了瓶頸。
「一天，也就是20多件禮服被共享。即使是做一年，我能影響多少人？」
做了一個多月，劉夢媛開始反思，以前自己在電視臺，做一期反皮草的節目，有十萬人看。眼下，如果真的想要改變女性的生活方式，讓她們更方便地擁有時尚，不再因為缺少一件合適的衣服每天都出不了門，那顯然從禮服租賃切入是撬不動這塊2萬億的大市場的。要做大生意，就要做高頻的消費品類。最終劉夢媛鎖定了使用場景更多元的日常時裝。
另一頭，投資人也正在國內搜尋對標RTR的新物種。當時RTR增長良好，估值樂觀，但這個模式在中國是否也走得通，誰也說不準。質疑的聲音主要圍繞中美在文化、生活方面的差異展開。有人提出，美國有很多需要禮服的聚會，中國會不會沒有這種需求啊？
原IDG投資人、後來加入衣二三擔任COO的王琛認為，做禮服租賃市場是比較小的。但中國的常服租賃市場很可能比美國的常服租賃市場要大得多。中國電商基礎設施非常便利、物流等成本相對較低。但當時市場尚未形成，一切都還是零。
彼時，轉型做日常時裝租賃的衣二三進入王琛視野。同樣獲得關注的還有女神派、多啦衣夢。伯克利大學計算機系畢業的王琛極度理性，他不好打扮，但長於分析。對市場和用戶調研一番後，他判斷，服裝租賃作為新的消費形式，需要時間教育用戶。
「這種事情歷史上都是從高往低滲透，你要先佔據一線城市的心志，讓一線城市的KOL、時尚博主、明星們先接受，然後再一步步往下沉。」
2016年4月，衣二三宣佈獲得由IDG領投的1000萬美元A+輪融資。交割後第二天，王琛給了劉夢媛三張紙，逐一羅列了這個公司以後每天、每週、每月需要關注的數據指標，以及亟待改善之處，並叮囑劉夢媛一定要安排專人負責。
王琛沒有想到，劉夢媛看完之後，竟向他發出邀請，「你寫的這些東西太好了，非常非常有條理，而且很細、邏輯性非常強。但是我團隊可能沒有人能管理好這些事情。不如你來吧，不如你來做這些事情！」
要一個投資人放棄百萬年薪跟自己苦哈哈創業，很多人覺得不可能。但在劉夢媛看來，王琛冷靜的外表下，內心有特別理想化的一面，他邏輯縝密，分析絲絲入扣，理解女性消費需求。憑直覺，劉夢媛覺得這個人正是公司時下需要的管理者。她清楚自己感性的一面更多，這是她的長處，也是她的短處。她就像公司的右腦，但一個公司要正常運轉不能只有半個大腦。而王琛的理性正是公司急需的。
流程比拉新更重要
衣二三CTO程異丁做夢也沒想到，2016年年底一篇微信大號的推文一夜之間就擠垮了團隊花了差不多一年搭建的系統。在此之前，平臺經歷了用戶從幾百到幾千的緩慢增長。
「日常時裝租賃的難度要比禮服大很多。首先你需要很多款式。」王琛說。
SKU增多，意味著清洗、消毒、質檢、上架、配送等一系列工作的強度和難度也隨之增大。運營中需要完善的細節無處不在，團隊曾試圖套用別人成熟的管理經驗，但有時拿來的標準流程並不一定好用。比如衣二三曾學習電商倉庫通行的做法，採用二次分揀。結果一試發現衣服是掛裝的，一個訂單的商品揀兩次反倒降低了效率。
最令團隊頭痛的是逆向物流的處理。普通電商的退貨率是10%-20%，衣二三是租賃模式，意味著超過90%的訂單會被退回。衣服不光退回來，還要清洗，洗完了還要質檢，上架，這個流程要比普通電商複雜好幾倍。
「每一個電商公司都會告訴你，我最討厭的就是退貨。」王琛入了行才有了真切體會，一個最簡單的例子就是衣服還回來再寄出去時常常發生腰帶找不著或搭錯的問題。光是找腰帶就夠倉庫忙得雞飛狗跳。
不過，與收到衣服沒有腰帶相比，用戶更在意的是衣服是否乾淨。
「一旦用戶發覺衣服有不乾淨的地方，那麼她會對整個平臺的清潔能力產生懷疑。王琛告訴「新經濟100人」。
起先洗衣由一批供應商負責。後來劉夢媛發現，外包有三個弊端，一是考核制下，總有一定比例的衣服處理不到位；二是這件事交給別人去做，技術壁壘永遠不在自己這裡，並非長遠之計；三是訂單多，供應商也得跟著增加，要讓他們提供一個水平線的服務，很困難，而且時間難以保證，衣服交給別人洗，說三天交貨，有可能四天才送過來。
「一件衣服租給用戶四天，洗衣環節你給我耽誤四天，那我得耽誤多少錢？」劉夢媛認為，對衣二三來說資產的流通率非常重要，要把這個效率提到最高，非得自營洗衣工廠不行。
那段時間劉夢媛想的、聊的都是「鍋爐應該用天然氣的還是電的」 「水軟化器到底要搞到多少度」 「搖擺機出來的衣服有多少比例不用熨燙」這類問題。
她父母匪夷所思，「你不是做時尚媒體的嗎，做了一年多開洗衣廠了？」
▲衣二三洗衣工廠
2017年3月衣二三收購北京最大的中央乾洗工廠。但劉夢媛發現即便如此，還是不知道怎麼把衣服洗得更好。
「比方說同樣的衣服你洗五次就壞了，領子也懈了，顏色也褪色了。」
實際上，劉夢媛遇到的是管理問題，她不知道該怎麼做才能把洗衣廠管得更好。此時，正值老牌洗衣連鎖店福奈特謀求業務多元化，面對業務增長平緩，這家公司正在尋找互聯網經濟的新機遇。二者一拍即合，合作逐步加深，從委託洗衣到成立合資公司。劉夢媛稱，未來兩方計劃在華東地區建立一個亞洲乃至全球最大的智能洗衣廠。
目前衣二三平臺上的衣服可以做到平均洗滌20次，最高的記錄是洗滌了46次，成色看起來仍然不錯。
「同樣一件衣服我可以洗30次才報廢，我的競品洗20次就要報廢，那我們競爭力是一樣的嗎？不一樣。再比方同樣一件衣服我只要洗6個小時，他要洗18個小時，那就又不一樣。」劉夢媛認為，所謂競爭力，就是運營中每一步是不是足夠精細化了，效率有沒有通過工作方式的改變得到提升。
之前衣二三北京倉庫到洗衣房需要1個小時，整個清洗流程會消耗十幾個小時，最後衣二三放棄了價格很好的老倉庫選擇了現在這個只有10分鐘步行距離的倉庫，整個流程可以縮減到6個小時。上海倉則直接跟洗衣廠設在了一處。
後端穩才可以不拼價格就能贏得用戶。早期，衣二三曾嘗試過用低價吸引新用戶，但是發現留存只有千分之幾，無形中還增加了自己的風險。王琛解釋，那些花不到10元租走上千元時裝的用戶有很大的機率不會將衣服還回來。
他認為，流程比拉新更重要。比如產品設計上，團隊曾經考慮要不要開發預約功能，讓用戶選哪天租哪天還，這樣的好處是便於組織訂單，預測庫存。但是後來他們還是放棄了這個想法。
「她想穿就穿，不穿就還回去，只有這種感覺才能夠讓他們更相信這個模式。」王琛覺得，沒必要把用戶都畫在一個框裡面，給他一種「非得怎麼樣」的感覺。「一定要讓用戶有這種公主般的任性感。」
不過在「新經濟100人」訪問的3位九零後女性白領用戶中，有一位表示是因為價格高而選擇了首次註冊只要9.9元的女神派，另一位在看到「押金300元，新用戶註冊299元」的條件後觀望了一陣，直到衣二三與芝麻信用合作推出優惠後才完成註冊。
▲衣二三與女神派比較（製圖：彭瑞）
從使用體驗上來看，使用女神派的兩位用戶都提出平臺上衣服量太少，沒得選。其中一位用戶同時還表達了風格誇張不適合日常穿著、季節轉換沒找到合適的衣服等感受。
「最噁心的是租5天，路上來回要佔用2天時間，實際使用的時間是3天。」這位用戶抱怨道。
3位用戶中一位使用衣二三的用戶表示選衣服時根據有限的晒單和評價，很難判斷是不是適合自己。同時她提到，「包裝特別好，衣服裝在特別時尚的小黑包裡，洗得也很乾淨。」
庫存決定生死
法國巴黎，當地時間2017年9月29日22點，剛剛見過LVMH時裝集團董事長兼CEO的王琛興奮不已，發了一條朋友圈：「大家期待一下Kenzo、Givenchy、Marc Jacobs等大牌全線和衣二三合作吧！」
2017年9月，衣二三獲得阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國領投的5000萬美元融資。之後，衣二三希望引進更多國際知名的設計師品牌。轉型後，衣二三庫存亟待豐富。如果庫存不夠深，一款服裝只有幾十上百件，用戶總是租不到喜歡的衣服，就不會再回來了。如此，更談不上他們「安利」周圍的朋友使用。
衣二三一到秋冬換季，平均每天要上新近千款。如果全部自採，光是採購成本就足以壓垮衣二三。
2017年春天，衣二三開始了與品牌商合作的模式，將一些調性相符合的品牌商的產品放到平臺上，租金雙方分成。劉夢媛看來，從找品牌批量採購，到跟品牌合作分成，是公司成立以來最大的一項變化。
目前衣二三合作了數百個品牌，分成時品牌商拿大頭。這個方式，一下子幫助衣二三平臺拓展了SKU，並且減少了成本壓力。
這並不是一個單邊獲益的生意。2012以來，線下零售增速連年放緩，2016年國內服裝銷售出現負增長。時尚無法預知，一些合作的供應商告訴劉夢媛，過去等著庫存爛在自己倉庫裡面，其實是很糟糕的一種方式。通過租賃，品牌商在商場、電商之外嗅到了新的機會。
「相當於我把一個商場的門票賣給了一個用戶， 進去以後裡面的所有衣服你可以隨便試，隨便穿，供應商可以從後臺看到每一款衣服，到底單月流轉了多少天，閒置了多少天。」
衣二三買手負責人Dora認為憑藉這些數據，品牌商能知道一件衣服，用戶喜歡它或者不喜歡的「點」在哪裡。比如用戶會覺得一個品牌的連衣裙挺好的，可是褲子做得不好。或者真絲面料都挺好的，可是聚酯纖維用得不太好等等。這些反饋集合成的報告，對品牌下一季設計至關重要。
「這是所有品牌最感興趣的，是他們在其他任何渠道都得不到的。」
與過去相比，衣二三自2016年6月後的又一大變化是開放售賣：用戶租完後可以直接購買她覺得不錯的衣服。劉夢媛粗略估算，目前衣二三平臺上50%的用戶租貨之後就會產生購買行為，而一旦購買之後，她的頻次就是每一兩個月購買一件。會員費之外，零售為衣二三創造了另一筆收入。
買手的眼光和對數據的把握因此顯得至關重要。Dora告訴「新經濟100人」，用戶買一件衣服和他想試穿一件衣服的邏輯不一樣。起初因為不瞭解用戶心態，他們按以往零售的邏輯去採買，但發現試穿率低得可憐。原因是，一些買手在意的服裝質感、版型在照片裡呈現不出來，用戶乍一看款式設計得太簡單，根本提不起試穿的慾望。
她總結好的買手起碼要具備兩個能力：
一是能花最少的錢，買到最好的貨。這考驗的是他們對於服裝材質、剪裁、做工成本的把握。
二是不光能判斷一件衣服好不好看，而是在看到這件衣服之前，就知道要去買什麼樣的衣服。
如果靠經驗，那一個買手恐怕要花上六七年的時間才能建立起所謂的對時尚的「感覺」。
「好比她覺得香蕉好就買香蕉，她覺得橘子好就買橘子，可是今天坐在這裡的人其實只有5個人想吃橘子，其他人都想吃香蕉，那麼你到底該買什麼樣的香蕉和橘子，各買多少呢？」
劉夢媛說，本質上衣二三要解決的其實是美學+數學的問題。
對於用戶而言，她希望喜歡的產品都在架，而對於衣二三而言，如果都在架就說明庫存放得太多，會加重成本投入。就像任何一個服裝零售公司，如果事先沒做好產能規劃，對流行判斷錯了就可能被庫存壓死。但是如果押對了注，一件衣服租七到八次就可以收回成本。
目前，衣二三有一些工具輔助買手去做選品規劃。比如用戶意願指數，通過數據分析用戶想要什麼，哪些是庫存可能不足的，哪些需要去延展，會生成相應報表。還有預警工具，比如一些很好的款式，長期處於庫存不足的情況，就必須想辦法補到同款或者找到相似的款。
此外，衣二三還在嘗試用新的方法提高人貨匹配的精準度。衣二三聯合創始人何崢告訴「新經濟100人」，用戶打開界面如果看到的都不是自己喜歡的產品就會降低她的興趣。他們打算效仿美國公司StitchFix的方式，先讓用戶填寫一系列偏好選擇，最終為用戶提供千人千面的呈現方式。
不敢停歇的腳步後是巨大的壓力。2016年，不少類似公司倒在了資本寒冬。
▲共享衣櫥死亡表格（製圖：彭瑞）
除此之外，唯品會等大公司覬覦共享模式已久，也讓這個公司不敢有絲毫懈怠。
創業維艱。劉夢媛笑稱，現在的自己，跟過去比起來，不再每天需要花費一兩個小時出門。但是她不再害怕別人因此取笑她，也不會再想盡辦法裝裱自己，三句話不離「我跟那個誰挺熟的，那個品牌挺不錯的」，把自己裝成很厲害的樣子。
「可能內心越虛越需要表面很光鮮，最後你回到家發現，那是別人的光鮮，跟你沒有關係。」
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