圖：康美藥業OTC總經理李從選
有數據顯示，近年來我國零售藥店的總量沒有明顯下降，行業定義以10家以上為連鎖的連鎖化率在不斷提高，但一個連鎖零售藥房機構收入能夠超過100億元的並不多。放眼全球，美國的80%的藥品通過零售銷售，其中連鎖藥店佔比達40%，連鎖藥店三巨頭就佔了90%的市場份額。可以預見，未來零售藥店領域的整合將越來越明顯。2014年下半年到2015年，中國有3家零售藥店上市，專家分析，未來三年大約將有10家左右的零售藥店上市，也會出現100億元規模以上的零售。
零售藥店作為OTC銷售的主戰場，隨著零售藥店未來的整合與擴張，製藥企業搶佔該領域的一席之地顯得尤為重要。在第三十一屆中國醫藥產業高峰論壇中，康美藥業OTC總經理李從選關於OTC營銷管理和快速上量展示了積累的打法。
促進OTC產品銷量需要十個力：產品力、首推力、陳列力、維價力、鋪貨力、品牌力、培訓力、活動推廣力、客情力和顧問力。“構建這十力本質上是搶佔連鎖各級人員注意力。未來五年OTC市場將擴大一倍，達到4000億到5000億規模，所以上量至關重要。”李從選表示。
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規劃產品策略
提升產品力，首先產品的質量和療效是保證。大病種產品本身市場龐大，對企業來說需要提升的是增量品類，原先市場上未銷售過的，細分品類中沒有的，或是大健康產品等就是這些潛在的增量品種。當前處方藥品種在擴大，對處方藥企業做OTC營銷，臨床帶動的品種、連鎖升級換代的品種以及產品的聯合用藥，都是產品力提升的途徑之一。產品進入零售藥店銷售，高毛利已經是業內的普遍規則，但李從選的想法是；“僅靠提高零售價，滿足連鎖高毛的需求，這樣難以持續。”
一般產品想獲得藥店的首推，必須藥達到50%、60%的高毛，但達到高毛標準，企業的產品並不一定能的到首推。而想提升自己的競爭力，“需要全方位搶佔連鎖藥店各級領導和店長店員的注意”。對企業來說，毛利第一的產品可以選擇為藥店貼牌生產、自代品等方式保證營銷，第二毛利產品可以選擇與藥店達成獨家推廣、獨家經銷的合作。
在連鎖藥店的鋪貨力講究選擇性和精準性。李從選對此深有體會：“在一個城市，個人認為鋪貨只要超過50%就夠了，如果所有的連鎖都去鋪貨，會分散精力和生意，收益效果可能不達預期。”在鋪貨過程中，要不要給一些連鎖獨家經營是企業佈局時常面臨的問題，獨家經營的利弊值得考慮。“如果市場份額超過了40%可以考慮獨家，如果連20%都不到，則大概不需要考慮。”
面對連鎖藥店激烈的市場競爭，價格戰很常見，在OTC廣泛鋪貨的基礎上，提升企業的維價力是關鍵，儘量做到同城同價，這也是連鎖藥店的需求。
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擴大品牌宣傳
陳列力、品牌影響力、活動推廣力都是品牌宣傳的影響因素。消費者、渠道以及終端都需要擴大宣傳。產品在藥店的陳列就是吸引消費者的重要宣傳方式之一。要做生動化陳列，也要保證多做陳列，因為藥店店面空間有限，更應利用好一切空間。李從選介紹，康美會舉辦陳列大賽，銷售人員將產品擺放成飛機、坦克、孔雀開屏等各種形狀吸引顧客。在終端，手繪POP廣告成為康美品牌傳播的一大法寶。另外，傳統的大媒體硬件廣告投入不再是全國推廣的唯一途徑，直播、微信等新媒體在營銷應用上越來越廣泛。活動推廣力是門店終端的推廣，由於同質、高毛的競品多，連鎖的管理者、基層店長店員精力有限，需要企業搞不同形式的活動吸引關注，包括包場促銷、產品銷售技能大賽、野外拓展培訓、各種高峰論壇等。
宣傳、銷售，光靠企業自己是不夠的，店員的銷售能力也對銷售量產生直接影響。對此，為了產品上量，企業往往通過各種方式加強對連鎖藥店店員的培訓，OTC代表日常拜訪藥店進行一對一培訓。此外，企業還要做客情力和顧問力的提升。實現銷售的重要動力來自客情關係的維繫，對於客戶的不同需求，可以為其提供品類管理顧問、慢病管理顧問、聯合用藥銷售顧問等服務。
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