各位老闆大家好，我是沈銑冠，可以叫我道長。
現在管理一家小型創業公司，麻雀雖小，五臟俱全。財務、人力資源、營銷、設備管理、業務管理甚至是經濟環境分析、金融環境判斷等等都要研究學習。每週分享一點關於企業管理方面的思考，也是對自己學習和實踐的總結，歡迎討論。
上週和大家聊了市場營銷的第一講，主要內容是為大家建立對市場營銷的正確認識，多由啟發性案例組成。有興趣的可以點擊鏈接查看。
本週聊下第二部分，市場營銷理論，工具知識集中於第三、四講。
一、傳統的4P&4C理論
本期內容大綱
1960年以前，所有關於營銷的書籍都是隻針對一個領域的具體策略，比如農產品營銷、快銷品營銷、B2B營銷或者零售······沒有一個營銷的理論體系。
傑羅姆·麥卡錫的4P理論
“讓人看到不同很容易，但要讓人們看到相同點，需要讓人們理解背後的理論”，麥卡錫在1960年出版的《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的“4P”理論。產品、渠道、價格和促銷。
“4P”理論提出後，市場營銷人員有了自己的理論系統，無論從事哪個行業，在考慮市場營銷策略時都要考慮四個問題。賣什麼產品？售賣渠道有哪些？價格是多少？以及如何促銷？
從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及的領域遠不止銷售。所以從事市場營銷相關工作的人都應該記住這個賞飯的人，羅傑姆·麥卡錫。
羅伯特·勞特朋的4C理論
4P理論是從生產者的角度出發，總結出的營銷經典理論。直到1990年，羅伯特·勞特朋從消費者的角度考慮市場營銷，得出了著名的4C理論，即顧客、成本、方便和溝通。4C理論不再以產品為重點，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。4C理論的出現標誌著4P時代的結束，整合時代的到來。
4P從生產者的角度出發，考慮自身的投入。4C從消費者角度出發，考慮的是產出和體驗。
4C理論是研究消費者的理論，這個理論認為：
消費者並不關心具體的產品是什麼，消費者關心的是自己的需求是否得到了滿足；
消費者不關心企業用什麼渠道銷售的問題，只關心自己購買是否便利；
不關心企業如何定價，只關心購買產品或服務時花費的總成本（金錢只是其中之一，時間、距離、附加成本等都是購買成本）；
消費者不關心企業促銷，關心的是企業如何與自己溝通。
兩個理論的區別
兩個經典理論的對比，拿價格和成本的區別舉例。很多企業經常開會研究如何降低企業運營成本，來打價格戰，卻從不研究如何降低消費者購買產品的總成本。
五到十年前，很多航空公司飛機晚點或者取消時也不會發通知給乘客，直到乘客到了機場，才被告知航班已經取消了，乘客詢問為什麼不提前通知，客服人員微笑的回答，沒有此項服務，我們聯繫不上你。
這個微笑對乘客來說，並不是真正的服務，而是因為不知情造成的各種成本的上升。從航空公司的角度，沒有人為增加的通知客人的成本負責，所以這種現象存在了很久。
這個案例是為了說明從價格因素考慮和從成本因素去考慮，會帶來截然不同的營銷選擇。從價格因素考慮，不通知客人沒有增加自身成本，機票價格不會上漲，但不好的體驗使乘客的成本增加，體驗非常差選擇離開，最終讓航空公司受損。那我們應該如何運營兩個經典理論呢？下面兩小節詳細講解。
二、市場營銷策略的研發
你的老闆現在讓你出一份公司新產品的市場營銷方案，你的思考過程是什麼樣的？
是拿幾個以前的方案做參考？還是找幾個同事頭腦風暴？或者是網上找類似產品的營銷方案改一下？
其實，和產品研發一樣，制定市場營銷策略也是需要研發的。營銷策略制定前，要充分考慮好各種可能性，如果沒有理論基礎，我們思考的方式可能只是靠經驗或者感覺，但有了理論做基礎，我們就可以按照清單核對和篩選各個策略要素，很快出一個大綱，而且可以避免遺漏，也可以避免要素太多沒有重點。這個將理論和實踐相結合的思考過程，我們稱之為市場營銷策略的研發。
市場營銷研發模型
市場營銷研發時，我們用到的理論就是4C和4P兩個經典理論。我們不拋棄4P也不全部依賴4C，因為每個P都能改進每個C。在每個C上都嘗試用每個P進行改進，就是市場營銷的研發。注意兩個方塊之間的箭頭。
研發模型拆解
我們把上圖拆解下，可以更清楚我想表述的含義。在制定市場營銷策略時，可以按照四個方框的順序，逐一排查並記錄下各個要素之間的對應關係，形成最終的市場營銷策略。
促銷與溝通的區別
舉個簡單的例子，在投放廣告時，很多企業的宣傳語都是自說自話，把自己產品的性能介紹的天花爛墜，但消費者需要聽到的是產品的應用場景。
很多MP3公司說我的內存有256G，iPod說把3000首歌曲放入你的口袋。經過拆解梳理後得到的市場營銷策略才能真正有效。
營銷和魔術一樣，點破了，道理都很簡單。小小的改變，效果會讓人驚歎。但很多大企業都無法在營銷策略上做創新，原因在人。
用大家都做的方式做營銷，結果不好可能是產品問題或者是市場變化了。提出營銷方案的人頂多會被批評。但我用了別人都沒有用的方式來做營銷，如果結果不好，公司可能會懷疑我是否從中牟利，威脅的是我的職業生涯。
創新是如何被大公司扼殺的。
出於職業安全考慮，很多營銷部門的負責人或者項目的領導只會做對自己職業最安全的選擇--和大家一樣。
喬布斯對戴爾電腦的評價
蘋果電腦以前，幾乎所有電腦都是黑色。沒有人去考慮改變電腦的外觀顏色，儘管年輕的消費者對個性化的外觀有需求。
第一代IMAC外觀
喬布斯迴歸蘋果後，推出的第一代IMAC電腦，對外觀進行了改變，銷量大增。在這件事發生之前，我們無法證明改變電腦外觀顏色對銷量起決定性作用，所以很多企業不敢冒風險做出改變。看看現在人們對電腦外觀的重視程度，我們就可以知道，喬布斯當年決策的正確性。
蘋果電腦改變外觀顏色，是在對消費者訴說一個事情，我們的產品重視你們對產品外觀多樣性的需求，這是從產品這個P出發，考慮消費者需求這個C後得到的營銷策略。
三、市場營銷計劃的制定
目錄
講到這裡，道理應該都懂了，你們一定急於知道，該怎麼制定正確的市場營銷策略。
我們所處的環境特徵
一個客觀事實是，我們生活在一個變化的世界中，互聯網數字化浪潮讓各種變化的週期不斷縮短，100年前一個好的點子可以讓你長時間保持領先，現在100個好想法也不能讓你高枕無憂。
因為，我們所處環境是競爭性、經濟性、技術性和社會文化性並存的，一個商業祕密在很短的時間就會被大家注意到，被模仿，被改良，被傳播成為基本商業常識。一個新興的高增長市場很快就會變成競爭激烈的舊市場。這要求企業必須不斷創新，才能跟上時代發展的速度。
變化無常，但萬變不離其宗。一個底層核心的方法論可以讓我們在營銷策略方面及時調整，以適應不斷變化的環境。
市場營銷規劃步驟
目標--信息--工具。當你制定或審核一個營銷方案時，首先要注意兩個非常關鍵的要素，目標和信息，這是營銷規劃中極其重要的兩個要素。
第一步：目標
目標，明確你的營銷目標到底是誰？
這裡用到了上一節銷售瀝青的案例，採購員考慮的是產品成本，不會考慮社會總成本，因此不會買最貴的瀝青，哪怕後期浪費了更多的成本來維修質量問題，那不是他關心的問題。
瀝青銷售的營銷方案如果把營銷目標定為採購員，後面基於此目標制定出的營銷策略，比如精準的成本推算、維護成本分析、質量案例展示·····也只是正確的錯誤而已。
所以，營銷計劃的第一步就是分析好到底誰是你的營銷目標，誰有決定權、營銷他決策的主要因素是什麼、他的決策風險有哪些以及。不只是簡單的一句家庭用戶，需要精確到決策權是家庭用戶中的老人、爸爸、媽媽還是孩子。
第二步：信息
信息，關鍵詞是價值。明確什麼信息是對你的營銷目標有價值的。
注意，這個要素的確定是由第一步中的目標確定的，瞭解了我們需要營銷的目標到底是誰，才能分析哪些信息對目標有價值，對目標有價值的信息才是我們需要的。
艾倫·布里德
舉個例子，美國人艾倫·布里德發明了汽車機電傳感器安全氣囊，他找汽車公司宣傳自己的安全氣囊，強調安全氣囊的新配置可以讓汽車品牌更有安全感，從而提升汽車銷量。但汽車公司拒絕使用，原因是安全氣囊增加了成本，卻沒有提升汽車銷量的證據。
布里德改變了營銷策略，找到美國最大的保險公司好事達，宣傳汽車安全氣囊對於減少交通事故損失的作用，好事達保險公司很有興趣。好事達開始積極推動汽車安裝安全氣囊，汽車生產商極力反對，經過十年博弈，美國政府規定出臺法規規定汽車公司必須安裝安全氣囊。
1984年，美國高速公路安全管理局在《聯邦汽車安全標準》第208條中，增加安裝氣囊的要求。直到1995年這項提議才正式經由美國國會通過法案，提供明確的法則及指導方向，要求1995年起新車的標準配備需要有雙氣囊。
立法完成後，布里德公司的營銷價值重點變成，強調安全氣囊可以在交通事故中保命，自己是安全氣囊的發明者，質量可靠。讓消費者認可，倒逼汽車企業都來安裝自己的產品。用了因特爾芯片的電腦企業會在廣告中宣傳我們用的是因特爾芯片，布里徳也想達到這樣的效果。
上面案例中三段加粗文字的對比，可以看出基於不同的營銷目標，同一產品的價值信息也會不同，先找準目標、再找到對他有價值的信息。
特斯拉汽車效果圖
另一個例子是特斯拉汽車。買特斯拉汽車的人，很少是因為環保因素，大多是因為特斯拉代表著時尚、炫酷和科技感。我們看特斯拉每次做的產品發佈活動都是圍繞科技感進行的，時尚的元素、炫酷的展示，這是他想要植入消費者心中的第一印象。他們沒有宣傳產品有多麼環保。
第三步：工具
工具，選擇適當的向目標傳遞信息的工具。
90%的市場營銷方案對目標和信息的關注極少，幾乎通篇都是在強調各種工具的作用，廣告、預算、公告、網站······這是本末倒置。先從宏觀分析確定目標，有了目標再分析對他們真正有價值的信息是什麼，有了信息就知道了需要用什麼工具來傳達信息，所以工具選擇是水到渠成的事，不是盲目選擇的。
市場營銷策略是概率性策略
總結，市場營銷計劃的理論基礎是4P和4C理論，從這八個因素出發考慮內外部環境，來制定市場營銷策略。市場營銷策略需要研發過程，用4P要素對應每個C的要素思考排查，最後使用“目標--信息--工具”來形成最終的計劃。
這不能保證每一次營銷都成功，但可以提升成功的概率。
定價是所有企業繞不開的話題，下週聊定價工具與技術，下期見！